隰縣玉露香梨的營銷策略研究

閆凱旋 商亞行 安艷霞 山西農業大學信息學院

一、隰縣玉露香梨的發展概況

1.市場現狀

近年來，隰縣縣委、縣政府提出：主攻玉露香，率先達小康的奮斗目標。從2013 年起，隰縣強勢推進梨果產業發展，推進產業化開發、標準化生產、集約化經營、品牌化營銷，真正把玉露香梨產業做成農民群眾增收致富的支柱產業、隰縣農業的品牌產業。確立了“到2020 年，全縣玉露香掛果面積達到1.3 萬公頃，總栽植面積達到2 萬公頃，果農人均收入達到3 萬元以上”的目標。同時，把玉露香梨產業的發展提高到縣級戰略高度來抓，全縣上下形成了一種發展玉露香梨的共識，連續幾年通過長抓“四配套”（果水配套、果肥配套、果與林下經濟配套、果與科技配套），短抓“六環節”（栽、接、管、防、儲、銷），使玉露香梨產業有了質的突破與飛躍。目前玉露香梨面積由2008 年不足140公頃，發展到1 萬公頃。

二、隰縣玉露香梨的營銷策略分析

（一）產品策略

1.產品定位

對產品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標客戶的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。

那么對于隰縣玉露香梨來說，它在目標市場上的地位是優質水果，在水果市場中，區別于一般水果，作為地域特色的優質的水果出現，相對于普通水果來說這種水果的品質更高，當然價格也就更高，利潤會更大，玉露香梨的優勢主要集中在產品的質量上，它富含多種營養元素，口感要比一般水果更好，營養價值更高。

2.產品包裝

隰縣玉露香梨的包裝，近些年來不斷推陳出新，革新老舊不環保的包裝，在外包裝上下足功夫，突出地域特色，順應時代發展潮流，吸引了一大批顧客。

3.產品延伸與開發

對于一個品牌來說，恰當的產品延伸策略需要嚴格地對其真實成本進行評估，既要根據即期的經濟考慮，又要根據對品牌資產的長期沖擊來得出結論。一個成功品牌的管理人員必須清楚地理解品牌的核心資產要素，如果每次產品線延伸都能增強品牌的資產，那些提高產品忠誠度的機會也就會更大。

4.新產品開發

隰縣玉露香梨也在不斷地進行新品種的開發，延續以前的品種是不能夠適應現代發展的，所以不管是在優質品種、還是營銷策略、還是包裝方面，當地人一直都在改進，這并不是創造出了一個新的其他品種，而是在原有的基礎上，讓產品越來越好，提高核心競爭力。

（二）價格策略

1.競爭定價

隰縣著力打造優質水果，優質的同時會帶動價格的漲幅，消費者在同類水果中要選擇隰縣水果，無疑要求又要質高，還要價優，所以根據其同類產品進行定價。

2.差別定價

又細分為季節差異，受季節性和生長周期影響，網絡銷售季節的價格應在農歷六月份中旬采青期，較成熟水果的價格高0.15 倍，因水果還在生長發育，不宜多采摘，影響隰縣的水果品牌形象。到了成熟早期，需求量增多，銷量也會逐漸增大，價格保持平穩，保鮮能力相對恒溫貯存，晚期成熟的水果色澤鮮艷，口感俱佳，但保鮮能力較差，價格隨之略微提高，并要合理控制庫存量。地域差異，消費習慣、飲食習慣、支付水平根據不同地方城市整運輸成本價格。

3.價格調整

根據隰縣營銷環境和營銷現狀進行價格調整，分為主動調整和被動調整。主動調整價格主要是側重于內部營銷環境，隰縣在春節之前是網絡促銷的最佳旺季，要超過傳統商超的銷量，就要短期調整價格，略微降低進行促銷包裝活動，根據隰縣生產基地的種植成本和交通運輸成的變化來主動調整價格；被動調整價格偏重外部環境，市場人員通過調研分析了解客戶需求變化和輿論敏感度，競爭對手調價也應時刻關注，采取針對性的價格調整策略。

（三）渠道策略

玉露香梨的渠道營銷采取360°全域營銷，以客戶運營為核心，以數據為動力，實現全鏈路、全渠道、全面化的營銷行為。

1、渠道策略：促銷互動、渠道招商、通路規劃、模式定位

2、品牌公信力塑造：公關活動、贊助、TVC、公益

3、消費者體驗策略：理念、行為、樣品、活動策略

4、終端形象：服務、物流、陳列規劃、門店形象

5、產品整合包裝：產品定位、賣點提煉、包裝設計

6、形象推廣：平面雜志、廣播、互聯網、戶外、電視

（四）促銷策略

1.折扣促銷

對于水果產品來說，折扣促銷是一種很常見的促銷方法，隰縣玉露香梨也不例外，雖然這幾年當地人一直在改進冷藏儲存技術，但是水果的保質期要相對于其他產品來說更短，所以這對銷售量的要求就會較高一些，我們不難發現，無論是在線上還是在線下，玉露香梨經常會進行折扣促銷活動，比如“雙十一”“雙十二”等，還有其他節日等等，都會有一定的折扣促銷，來提高銷量。

2.人員推銷

對于隰縣玉露香梨來說，人員促銷也是一種很重要的促銷手段，尤其是在線下，是需要推銷員對產品進行推銷的，外地來的不了解當地產品的客戶，就需要推銷人員進行介紹，這樣可以連接商品和客戶之間的關系，更加有利于銷售。

3.廣告促銷

對于隰縣玉露香梨，在廣告促銷方面有些遲滯，面對現代信息社會，玉露香梨的廣告方案有些跟不住節奏，尤其是抓不住年輕人的眼球，誘發動機較小。

三、隰縣玉露香梨營銷策略中存在的問題

1.梨果品質下降

2016 年梨果的品質下降是造成后期滯銷的主要原因。其品質下降主要表現在果型不端正，果肉含糖量低，口味較淡等幾個方面。造成品質下降的原因主要有以下幾點：

氣候原因：2016 年梨果生長后期雨量較大，日照時間不足，晝夜溫差較小，造成梨果糖分積累不夠。

日常管理問題：目前，許多盛果期的梨園存在枝條郁閉和有機肥施用不足的現象，這也加重了光照不足對梨果口感質量的影響。

多因素導致的梨果搶收：隰縣玉露香梨采摘較早并且非常集中也是造成梨果品質下降的一個主要因素。

2.定價機制不合理

2015 年隰縣玉露香梨的地頭收購價是4 ～6 元/kg，今年的收購價漲到了7 ～10.4 元/kg，價格上漲了75%左右，其上漲的速度和幅度出乎很多人意料。在談到漲價的原因時，不同受訪者給出了不同的答案。有的認為是上一年梨果儲存的賺錢效應引起的，有的認為是政府指導價定的比較高，還有的認為是京潤澤公司較早和農戶簽訂了7.6 元/kg 的收購合同，許多經紀人為搶占貨源不得不開出更高的價格?？傊?，由于缺乏合理的價格形成機制而出現“高價”令許多外地經銷商望而卻步，這也是梨果滯銷的原因之一。

四、隰縣玉露香梨的營銷策略改進

1.加大政府扶持

隰縣具備發展優質玉露香梨的生產配置優勢，并且具備一定的產業規模和進一步的發展空間。若將梨果產業推進到更高水平和層次，需要政府利用優良的自然條件和生態環境，發揮政府的政策幫扶優勢，發展產業化、規模化的隰縣玉露香梨。玉露香梨的推廣離不開政府的努力，對于隰縣玉露香梨這一新生品牌，要廣泛宣傳，做好配套工作。針對玉露香梨產業進行重點推介，利用各種媒體，從文化、廣告、網絡等多平臺宣傳推廣。玉露香是隰縣一寶，從蘋果產業、棗產業、核桃產業等的發展軌跡中總結凝練，形成隰縣玉露香獨特的發展蹊徑，考慮做大與做強的關系、做精與做強的關系，準確定位，科學謀劃。按照做產業排頭兵的思路進行產業鏈條設計，基于擴規、提質、增效，加快玉露香全產業鏈體系和標準化體系建設，不斷提高玉露香產業規?；?、市場化、集約化、品牌化程度。

2.加強市場推廣

要想玉露香梨有更多、更穩定的市場，首先要解決省內市場占額少的問題。隰縣應當充分發揮各種資源及土地規模優勢，拓寬產業鏈條、開發多元化的旅游項目，加大玉露香梨的宣傳力度，積極開發山西本省的市場，做到從小到大，以隰縣一臨汾一周圍城市一全省一全國為基本發展路線進軍全國市場，在全國梨果市場占據份額，提升隰縣玉露香梨的競爭力。

3.推動新興方式發展

（1）探索玉露香梨與功能農業結合發展

將玉露香梨與富硒產品相結合，推出富硒玉露香梨可以是玉露香梨產業發展的新模式，通過研究富砸玉露香梨的種植、收獲、銷售等內容，逐漸摸索出一條隰縣玉露香梨產業與功能農業結合發展的新路徑、新模式。

（2）出售玉露香梨“一條龍”服務

目前玉露香梨是通過線上線下的鮮果銷售，需要創新玉露香梨產業發展模式拓寬發展渠道。隰縣具有先進的玉露香梨種植技術優勢和管理水平，可以自行培育玉露香梨樹苗，銷售“一條龍”服務。客戶有多種可供選擇的套餐方案及優惠活動。如：套餐A：購買A規模數量以上的樹苗，賣方承擔物流配送；套餐B：購買B規模數量以上的樹苗，贈送技術顧問服務，分配種植技術和后期種植管理技術顧問，遇到種植中出現問題，給予技術支持和解決方案。隰縣可以借鑒這種銷售模式，拓展玉露香梨的產業鏈，進一步推廣玉露香梨。

（3）隰縣玉露香梨“直播＋”

“直播熱”已經是當下最流行的互聯網娛樂方式，被越來越多的人所追逐。而當下農產品也與直播有了交集，農產品直播已經成為時下農產品銷售的主要渠道，未來還將會在深度與廣度上結合。當下已有3種直播方式銷售農產品，隰縣玉露香梨可以借鑒該方式。

直播+電商。直播＋電商模式讓電商找到新營銷方式，直播的互動性和連接場景的能力，解決了傳統電商平臺商品展現形式單一和缺乏社交行為的短板，也讓直播平臺依托巨大流量，找到變現新形態。通過直播的方式，向網友推廣農產品，通過掃描二維碼，就可以下訂單購買。

直播＋短視頻。直播和短視頻是移動營銷的兩大風口。兩者相融是大勢所趨：直播以即時性和互動性見長，卻因時長等問題，造成用戶負擔，后期可二次制作成短視頻，利用用戶的碎片化時間進行二次傳播。直播帶用戶身臨其境，短視頻專業呈現產品美學，讓產品價值得到充分體現

直播＋VR。VR技術提供的“現場感”沉浸式體驗，為用戶提供更多新玩法，給予直播新的生命力，也為品牌營銷帶來更多想象力和可能。隨著VR設備的普及率和不斷融入社交元素，VR直播應該會成為未來營銷的最佳選擇。