直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式

李曉夏 博士生 趙秀鳳 教授

（中國石油大學（北京） 北京 102249）

引言

直播助農作為鄉村振興和網絡扶貧深度融合發展的新興產物，引領農村電商模式不斷創新。互聯網在農村的全面覆蓋是助推直播助農新模式的技術動力；中央網信辦、國家發展改革委、國務院扶貧辦、工業和信息化部聯合印發《2020年網絡扶貧工作要點》中特別將網絡扶貧中推進農村電商、特色婦女電商品牌、農產品線上線下出村進城工程等作為今年網絡扶貧行動和鄉村振興的重點，形成推進直播助農新模式背后的政策動力。2020年4月20日，習總書記在陜西省商洛市金米村考察脫貧攻堅情況，對電商及直播平臺作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以立足長遠，推動鄉村振興的積極影響力表示肯定。2020年以來，緊抓信息化手段在疫情防控過程中的應用，通過對貧困地區及鄉村發展提供強大的數據支撐，在農副產品直播熱潮異軍突起、逐步形成直播平臺“網絡市場”的同時，帶動農村產業發展開辟新路徑，助推鄉村振興發展。基于此，如何理性看待直播助農、如何正確引導直播助農在鄉村振興和網絡扶貧中繼續發揮優勢，具有重要的現實與學術研究意義。

學界對直播助農作為一種新興農村電商模式的研究較為鮮見，但對農村電商整體發展的關注已較為成熟，現有成果的研究視角各有側重，集中反映在：第一，基于互聯網技術發展，分析農村電商未來模式。提出“互聯網+鄉村振興”模式的可能性，并從“使用與滿足”理論角度，分析技術發展對鄉村振興產生的作用（董瑜，2018）。第二，對成功發展網上鄉村、直播產業的經驗進行梳理，對農村電商發展產生的扶貧優勢價值進行分析。葉秀敏（2019）將“直播+扶貧+產業”模式中涌現出的直播致富案例集中匯總，分析其緩解農品滯銷問題的作用。黃鳳嬌等（2018）結合具體情境，分析農村網絡形象的雙向促進作用。農村電商還可以倒逼貧困地區產業基礎設施升級，拉動電子商務產業扶貧和金融扶貧（汪向東、王昕天，2015），產生對傳統資源要素與發展方式“碎片化”分解基礎上的“重構”（鄭瑞強等，2016）。第三，未來農村電商發展難題和路徑的討論。農村電商發展同時面對技術缺口、人才匱乏等綜合性問題（盧迎春、任培星、起建凌，2015），在推進相關政策過程中，還需處理經濟發展機遇與隱形風險并存的復雜局面（韓少卿，2018）。另外，農村電商的長足發展需要解決農副產品標準化、品牌化程度低的剛性問題（杜永紅，2019），推行更為嚴格的市場參與準入機制。第四，對于直播助農，僅有部分學者對直播熱潮興起進行報道研究。或從“農民網紅”“草根網紅”人群中選取個例，分析其對農村產業發展的典型效應（馮兆、倪泰樂，2020），或從傳播形式規范方面進行探討（徐照朋，2020），直播帶貨已成較為成熟的一種市場運營方式，直播助農因主體是農民、農副產品，而具有特殊的意義。

綜上，關于直播助農的研究目前處于初級階段，研究成果較少，現有研究把農村電商發展作為主要研究對象，形成了較為全面的分析體系，缺乏對直播助農作為農村電商的一種新模式進行規范化的理論分析與范式研究。基于此，本文借鑒已有研究成果，從直播助農新模式的內涵、發展邏輯到基本范式進行可行性系統分析，挖掘其價值所在和發展限度，探尋其未來的生態系統效應。

直播助農新模式的內涵與發展邏輯

（一）直播助農新模式的內涵

直播助農新模式是鄉村發展或扶貧的主體行動者，通過網絡/電視直播平臺、軟件推銷和銷售農副產品的形式，并最終達到幫助農村脫貧和完成產業升級的一種手段。目前的直播平臺包括傳統電商平臺開辟的直播功能，如京東直播、淘寶直播、拼多多直播等；也包括娛樂社交平臺、功能軟件平臺開辟的直播購物功能，如抖音、快手、斗魚、得到等。其關鍵要素包括：行動主體、發展基礎、基本手段。第一，行動主體。直播助農將政府、農戶、直播平臺、電商、企業、物流及部分村級合作社都納入到新模式的參與行動之中；各行動主體的多元性參與豐富了原先農村電商平臺的架構模式，基于直播而建立新的合作流程。第二，發展基礎。以農村為發展基礎的多種產業及產業衍生產品形成規模，可滿足市場發展中一定的需求量，且產品標準可為市場接受。第三，基本手段。將各媒體及電商平臺的直播功能作為營銷窗口，通過主播帶貨的形式銷售農村相關產業鏈條的各種商品。

（二）直播助農新模式的發展邏輯

馬克思社會化交互活動的運行規則。手機平臺、媒體平臺迅速普及，越來越多的人掌握了如何直播、如何通過直播建立更為廣泛的人際交往關系并完成社交活動。直播，其形式立體豐富、互動參與感強，集合視覺、聽覺、文字等于一身，使同步帶貨成為可能。剖析“直播帶貨”，其實現主體由直播者和購買者以及配套服務的工作人員組成，其感知結構就是一個整體的社會化交往活動。技術，賦予和拓展了直播想要表達和展現的上升通道，并且使之更為快速高效。農民、政府官員、網紅跳出了以往自身的個人形象參與到直播助農當中來，催生由此展開的異化過程。首先這是一種由感官視覺到經濟數字的異化，其次這是傳播主體在自身形象上、自身產生作用上的二次異化。這種自我異化和數字異化的整體過程，涵蓋到市場商業的邏輯當中，便最終達到了直播助農的效果。馬克思認為勞動的異化是異化的基本形式之一，建立在雇傭關系上，同時勞動的分工會造成生產效率的提高，并且勞動者與勞動最終產品、勞動者與勞動者之間又產生新的異化，互聯網的發展使這種異化的形式表現在線上與線下的交易中。總得來說，不論是個人形象的自身異化，還是助農最終達到經濟增長的數字異化，其整體的運行還是在馬克思所表述的社會化交互活動中所進行的。

鄉村振興與網絡扶貧融合的場域范疇。鄉村空間通過直播和短視頻的方式進入社交場域。鄉村日常生活與貧困地區現狀的“可見性”被激活，農村地貌、農民生活、鄉村空間進入一種社會化、關系化、結構化的生產狀態中。鄉村生活的風貌助力直播效果的產生，對社會化交互活動進行輔助，直播受眾從中挖掘帶有鄉村場域風格的元素為直播助農貼上專有“標簽”。2020年全國完成脫貧攻堅任務之后，我國農村即將面臨長期應對相對貧困和發展鄉村振興戰略同步前行的新歷史時期，而這兩者發生的場域重合于農村地區，農村地區迎來時代與科技發展共同給予的全新發展機遇。

農副產品價值統籌變現的實現路徑。直播助農模式為農戶提供產品快速銷售渠道，使農戶手中的農產品實現迅速轉銷，將價值統籌的實現變為可能。鏈接實現路徑中的三大主體：直播平臺、農戶、消費者，并裹挾為完成整體銷售過程附帶的物流運輸、包裝售后等主體參與其中。另外，直播助農新模式被廣泛接受背后，還蘊藏著消費者作為購買方對農副產品的價值認可中，注入綠色、健康、原生態、有機等理念，表現到購買行為中，就是對農副產品原生態化概念的推崇。農副產品的實際效用和價值在直播助農這種新模式中產生中和統籌的全新價值變現方式，并且這種方式的運行使作為農副產品生產者的農戶和使用者的購買方都從中獲益，嫁接直播這種直觀、快速、有人情味的信息傳遞和銷售方式，最終快速實現轉化全過程。

直播助農新模式的鏈條效應

（一）電子商務配套產業市場鏈

基于農村電商近年來的發展積淀，很多地區都建立了相對成熟的電子商務配套產業系統，融合直播這種新型的元素，推進農村電子商務模式上的創新。從銷售端口產品的選品，到技術支撐、資金扶持以及最終的銷售、售后等建立市場鏈條。由負責的企業及電商平臺主導，配套產業市場完成整體過程，并從中實現管理和發展壯大等目的。在農村與大市場的對接、小生產與大市場的對接以及各種生產要素的流動和分配當中，起到協調作用，并且將農業的規模化經營提升到技術范圍內。利用直播平臺的流量效應提高農民以及貧困農戶的基本收益，保障其權利的實現。同時，電子商務最為便捷地利用直播帶貨的紅利，促進鄉村振興和網絡脫貧的實現。

（二）個體農戶直播銷售新興鏈

早在2018年，僅通過快手這一APP平臺銷售商品的用戶中，就有115萬人來自貧困縣，全年銷售額高達193億元。從各種直播平臺上成長起來的“野生網紅”—個體農戶直播，沖破原有地域圈層造成的生產制約，將農民形象包裝打磨，連同農副產品一道形成大眾認可的新型品牌。“直播/短視頻+扶貧銷售”助農的模式，得到了廣泛的肯定，在全國各地的農村涌現出一批愿意帶領鄉親脫貧的直播新網紅。而農民新網紅的出現只是一個縮影，在其背后所蘊藏的是農村對于直播助農以及電商平臺發展潛力的運用。作為脫貧攻堅新力量的直播電商模式，在農村迅速落地開花，所形成的數字增長串不僅將農村巨大的內生驅動力發揮出來，更是廣大農民群體對于發展自我、發展地區經濟決心的展現。

（三）政府代言公信拉動扶持鏈

以各地政府領導干部擔任主播角色，宣傳地區風貌、展現鄉村特色產品和產業的直播助農形式，近年來成為一種流行的趨勢。尤其在今年疫情防控后期，為助力地區發展、推進部分貧困地區持續在脫貧攻堅中發力，越來越多的縣長、市長變成網紅明星開始直播帶貨，手機直播成為其銷售農業產品的渠道。通過自主推銷的方式，打開貧困地區和鄉村振興在農產品銷售、當地農村特色產業推銷上的新途徑。相較于以往貧困縣推介自身特色產品，參與電商系統鏈條發展，如淘寶扶貧項目等，如今的直播，在快速便捷的前提下，探尋更為直觀的銷售模式，政府的助力是打通政策對接、信息溝通和信任屏障的有效橋梁。

（四）明星網紅引流帶貨效果鏈

“KOL+新媒體”時代的到來，隨之引發圖文網紅2.0時代同步前行，特點就是明星網紅靠個人魅力打造屬于自己的品牌形象，這種品牌形象的具體產品內容并不單一固定，而是靠自我表達方式、個人短視頻與直播的形式結合，加上電商供應鏈條的強大供貨能力以及后期品牌廣告的打造，形成自身帶貨模式。網紅明星形成了自己的個人品牌形象IP，最終達到效果強于一般直播個人，他們在選擇自己帶貨產品及品牌上會隨著自身帶貨能力的強弱而變化。顧客購買的不僅是他們所推銷的產品，更是對他們個人魅力的認可和信任。大眾通過其IP個性，找到熟知的、樂意接受的形象，主動參與到直播模式的引流以粉絲黏性粘貼中，使主播從而達到持續吸粉的狀態。

直播助農新模式的價值分析

（一）創新開源節流形式，推進政府治理生態的發展

直播助農新模式的推廣在“開源”—增加收入和就業渠道及“節流”—節約經營成本上為它的持續發展注入新的活力，而政府治理在這種模式中，以更為主動的、具體的形式參與進來，在投入農民脫貧致富的整體過程同時為農民及鄉村發展注入信心，在一線開展鄉村治理工作，推進政府治理生態不斷良性循環。政府主動參與是直播助農新模式的特點，不同于以往按章辦事、按文件安排工作的形式，尤其是領導干部的參與，盤活原先橫亙在農民與領導干部之間，似乎不可逾越的意識鴻溝。由發展農村電子商務開展起來的電子政務建設，不僅是政府帶領農民脫貧致富的工作職責所在，更是政府與農民攜手共同發力，對鄉村未來的建設。政府的主動參與打開了更多人信任直播助農的大門，跑在農民和企業前面，建立他們之間聯系的紐帶，讓更多的資本參與進來，助力直播助農。同時政府又擔當秩序的維護者，在復雜多變的網絡直播市場中維護各方權益，推進直播助農的發展。

（二）盤活農副產品流通，賦能下沉市場消費的活力

以往農副產品不流通，滯留在鄉村的主要原因是許多農村或貧困地區地理位置特殊、生態環境條件相對較差，農副產品產量不高、運不出去、找不到穩定的銷路，受氣候、交通影響和市場調節因素大。農民通常不能把握農副產品的交易時機，使自己在市場中活力盡失。直播助農以農副產品的銷售和農村相關產業發展為主，在保障農副產品的流通上需要找源頭病因，在種植、加工、運輸、包裝、銷售等方面，需要全方位下大力度進行提升。直播助農新模式拉動地區農副產品銷售總量和速度，從而帶動地區主動協調統籌，了解農副產品分布的特點、配備相適應的銷售與流通方案，使存在庫里的“糧”走出去，外面的資金流回來。

（三）帶動農民生產激情，提高主動減貧脫貧的能力

農民真實的參與是將自身未來發展推向市場、參與市場競爭，主動擺脫貧困的過程。直播助農將農民放置在市場規則中，其思想意識不斷提升，帶動生產激情。農民在參與鄉村治理的過程中，把自身發展與鄉村發展自覺主動地聯系到一起，迎合時代和互聯網技術發展帶來的影響，使自己逐步適應潮流，并從中挖掘自身發展的機會和潛力所在。這是一種對于主體性的重新挖掘，直播助農即是將現代化發展與農民的自身利益所溝通聯系的橋梁。越來越多的農民認可直播助農這種新型就業形態，科學的認識直播助農能夠為自身帶來意義，在遵守市場運行規則的前提下，多勞多得，并著力培育成優質產品，從本質上增加收入。

直播助農新模式的未來發展路徑

（一）提高行動效率，健全直播助農管理制度體系

政府參與進來實施監管措施，在規范網上交易、產品檢驗標準以及具體交易行為等方面進行管理。把握鄉村村風的建設力度，給直播助農以良好的政治生態環境，不能讓以往懶惰不思進取等滯后觀念，阻礙農村電子商務在直播助農新模式上的推進。在優化行政辦事流程、方便農民進行電商交易上給予最大限度的費用減免助力。直播助農的管理體系建設，要建立在直播助農的特性基礎上，挖掘直播靈活實效且效率高的特點，在制度體系的培育方面也要做到協調性的平衡、靈活性的落實、時效性的提升，同時要將直播助農涉及的管理界限進行重新劃歸，以避免由機構壁壘產生的影響，積極在各主體之間溝通協作，形成運轉高效的制度體系。同時，將直播助農管理制度體系的法治建設上升到一定的高度，任何事物的發展都必須在法治層面上，規定各方所享有的權利和義務，以保障直播助農走向更為廣闊的天地。

（二）規范產品檢驗，確保直播助農產品標準體系

直播助農新模式將不同地區的農戶統一納入產品源頭的范圍，作為同一“起跑線”上的隊員，需要其產品擁有高質量才能跑贏最終的比賽。長久以來，由于直播“只看圖像，不見實物”的特性，也引發了部分消費者對直播購物的不信任。因此，必須將直播助農的產品納入規范管理的標準檢驗體系，設置產品檢驗、供貨保障、有機溯源、高端品牌打造等要素規范。直播助農新模式的推廣，要與鄉村振興以及精準扶貧的發展方向一致，在保障農村綠色生態的同時，將自己的農副產品也納入綠色管理體系。在有機溯源上，嚴格把控農副產品質量安全標準，并且將貨源的追溯納入管理范圍，保持供貨的持續性，發揮質量保障和監管效能。

（三）嚴格配套服務，保障直播助農產業供應體系

直播助農從興起到形成規模總要經歷一定的發展過程，這個過程中要在解決了銷量的前提下，保證產品的加工、配套包裝、物流以及后期的售后維護服務。要把鄉村作“工廠社區式”的培育，將其納入統一的規劃與管理，尤其是在以直播助農為主，作為提升當地經濟主要方式的鄉村。目前農村電商的發展依舊存在配套服務上的缺口，諸如在支付方式、物流、售后等方面都有顧客不滿意的情況，因此，要把配套服務、快遞打包、保障客服的體系培育起來，形成獨有的鄉村式一站購物發展平臺。整合本村或鄰近村鎮的物流資源，使原本分散的產品原料庫，匯聚在同一個巨大的集分發、打包、派送為一體的物流園區。另外，直播助農的未來發展要在點對點發送的基礎上，逐步拓展建立異地庫存的可能，由于農副產品的特殊性，必須提前考慮到這一問題涉及的配送以及相關的冷鏈系統搭建。要在整體的產品銷售過程當中，將所有程序上的問題優先考慮在內，科學規劃、合理分配，才能保障整體的直播助農行動最終完成。

（四）及時反饋信息，激活直播助農評價指標體系

信息的及時反饋及評價指標體系的科學建立是提升直播助農模式發展水平的有效方式。要打通在直播助農主播一手銷售與后期售后信息維護之間的鴻溝，對出現的問題進行更正以及回復，將用戶反饋和評價及時總結，形成對直播助農各階段發展有益的良性建議，將配套服務的評價納入整體指標體系建立當中，例如物流配合供貨商以及直播效果等，才能保障評價指標體系在良性的運行下發揮作用。信息的反饋要從硬件和軟件兩個部分下手：從硬件上來看，要加強鄉村地區產業發展的新基建建設，其中包括交通物流配送、產業園建設、包裝等區域貨源管理的庫存建設、網絡設施信息基站基礎建設等；從軟件上來看，要持續培養一批懂農業、懂直播、懂農副產品、愛鄉村的直播能手以及互聯網工作人員，引進有經驗、有技術、有能力的專業人士，配合直播助農的整體過程。