網絡帶貨模式、效果及可持續性發展研究

李美姍 Western Christian High School西方基督教高中

隨著互聯網的發展，網絡，社交平臺和購物平臺的進步，人們的生活方式正在發生改變。網絡帶貨一種新的營銷方式開始出現。在2020年“618”購物節期間，李佳琦在淘寶購物平臺中進行了直播賣貨。在直播過程中，李佳琦創下了總銷售額2億元，訂單數量103.5萬，累計觀眾數2294.9萬的成績。通過這一例子可以看出網絡帶貨的關注度和巨大購買力。在巨大的紅利之下，不僅網紅在在網絡上直播帶貨，一些企業家和明星也加入了網絡帶貨的行業，使網絡帶貨這一行業的主播變得更加多元化。為了研究這一新的商業模式，了解直播帶貨的主播人群、其帶貨效果及影響因素，同時也為了探索網絡帶貨這一新事物的可持續性，特選擇三個典型案例，分別將其在短視頻平臺抖音上的用戶數據及銷售數據進行了比較和分析。

一、網絡帶貨分類及典型案例分析

網絡帶貨是指網紅、明星等公眾人物利用自己的影響力，在電商平臺及抖音等短視頻平臺上，在一定的時間，在一定的網絡空間里（即直播間），面向公眾兜售產品的行為。目前抖音、快手和淘寶是網絡直播帶貨的主要平臺。

本文選取當前廣受關注的短視頻平臺抖音、淘寶作為研究平臺，以主播近30天的直播互動情況和“618”購物節帶貨情況為關注點，同時選擇數據監測工具——得利豆數據作為數據采集工具。進入得力豆數據主頁，搜索相關主播名稱，即可以看到相關直播數據和銷售數據[1]。 本文對平臺上所列的直播帳號進行分類，發現網絡直播帶貨的主要有三類：一類是網紅帶貨，如李佳琦、微婭等；第二類是明星或公眾人物帶貨，如劉濤、李湘等；第三類是企業、政府和媒體，如雷軍和董明珠分別為自家企業帶貨，小企業主親自帶貨的更是不勝枚舉。

從上述三種類型中，選取了李佳琦、劉濤和雷軍三個主播作為案例進行研究。從得力豆數據和中分別提取主播近30天的視頻發布情況、粉絲增長數、粉絲互動數及“618”購物預期銷售額數據[2]。（見表1）

表1：三種主播帶貨類型和帶貨效果比較

從三個類型主播近期的平臺視頻和粉絲互動數據上看，三位主播視頻更新量相差甚遠，更新最頻繁的李佳琦粉絲增長和互動數據遠超其他兩位，但憑借強大的知名度和曝光度，劉濤和雷軍的粉絲量和互動量依舊可以維持增長。“618”購物節是知名的全國性互聯網購物節，各大主播參與其中，從“618”帶火數據中可以看到，三位主播的預期帶貨銷售額都達到了1.8億元人名幣以上，但從銷售件數來看，李佳琦117萬件的帶貨量遠遠超過劉濤的53萬件和雷軍的57萬件。這一方面由帶貨品類單價決定，如雷軍直播的產品都是小米品牌手機的大型家電，單價較高。但同樣是推廣小型家電、日用百貨、食品，李佳琦的成單數量遠超劉濤，再對兩者日常發布情況進行對比可以知道，主播日常更新數量和互動頻率對帶貨成果有很大影響。雷軍的媒體指標低于李佳琦和劉濤，特別是作品數更少，如此之少的作品數同樣也能取得驚人的銷售量，主要源于小米在媒體之外獲得的品牌影響力，再加上雷軍的人個影響力，共同轉移到線上，才使小米在并沒有很好地運營直播號的情況下，也能產生銷量。

通過百度搜索指數可以清晰看到網絡用戶對鍵詞搜索關注的程度和持續的變化情況，輸入三位主播的名字進行對比，可以得到一段時間內百度智能分發和推薦內容數據作為基礎，將網絡用戶的閱讀、評論、轉發、點贊、不喜歡等行為的數據加權求和得出資訊指數。（見圖2）可以看到三位主播的搜索指數在不同的時間段會出現陡峭的增長和迅速的降低，在2020年6月和9月都出現了明顯的波動，而這兩個時間點整對應著“618”購物節和“99”購物節。雖然劉濤和雷軍不像職業帶貨網紅主播李佳琦那樣有著頻繁的直播好運營維護，但作為明星和知名企業家，能夠通過影視劇、綜藝節目、商業新聞等渠道得到較高的社會曝光，同樣會幫助主播建立互聯網粉絲流量池，在關鍵的時間節點進行有效的帶貨轉化。

圖2:李佳琦、雷軍、劉濤百度搜索指數圖0

二、網絡帶貨可持續發展的關鍵因素

網絡帶貨自其誕生就一直受到可持續性的質疑。由于它是近期出現的新的商業模式，缺乏足夠的歷史數據預測其未來發展的趨勢。但是仍有以下一些證據可以看出，該模式將會成為網絡營銷的一種形式而長期存在。

（1）現有直播帶貨數據并沒有出現下降的趨勢。得力豆數據提供了抖音帳號監測的功能，隨機抽取30位帶貨帳號，發現這些帳號的粉絲增量只有2位出現負數的情況，也這就是說，這些帳號的粉絲較為穩定，從而保證了帶貨所需要具有的穩定流量。觀察其歷史直播數據，發現從開播到現在，只有開播次數較少的問題，但只要有多次開播記錄，按時間維度觀測其銷售額的變化，沒有發現整體下降的趨勢。

（2）網絡帶貨是一個增量市場。目前利用直播帶貨的企業比例仍極小，很多企業希望通過嘗試多種渠道和模式，進行產品營銷，未來更多的企業會逐步學習和應用這一模式。此外，越來越多的類似于李佳琦個人，將潛心經營網絡影響力，創造高質量內容，建立個人信用，成為帶貨的主力軍。

（3）5G為網絡帶貨提供良好的硬件環境。5G技術之下，將會產生更多的視頻、圖片等富媒體，人們生活節奏的加快，希望可信任的人快速推送自己想要的產品，利用娛樂化的視頻滿足娛樂和消費，已成為新時代人們的生活方式。而網絡帶貨迎合了人們這一需求。