醫藥行業營銷人員績效考核的完善方式分析

李燕

（山東聊城利民藥業集團有限公司，山東 聊城 252000）

醫藥行業作為世界公認的最具發展前景的高新技術企業之一，其重要性不言而喻。自20世紀末我國開展“三醫改革”工作以來，我國醫藥行業營銷領域的亂象得到了很好的遏制。

一、完善醫藥行業營銷人員績效考核的意義

（一）有利于提高醫藥行業營銷人員的銷售績效

所謂績效考核，即針對營銷人員工作結果的考核評比，其主要目的在于提高營銷人員的工作積極性，激發企業活力。因此，完善企業績效考核有利于企業創造更大的收益，也有利于提高營銷人員的收入，從而實現獲得個人與企業的雙贏。現階段，我國大多數醫藥企業都過于重視企業的市場占有率以及產能發展速度，而欠缺系統的人力資源管理方式，這在無形之中就制約了醫藥企業的發展以及營銷人員的工作積極性。因此，建立科學、人性化的醫藥企業營銷人員績效考核體系就顯得十分重要。

（二）有利于減少醫藥行業營銷人員對績效考核的排斥心理

我國傳統的醫藥企業績效考核方式往往只與營銷人員的銷售量掛鉤，而忽略了其他因素對銷售績效的影響，這顯然不利于發揮績效考核制度對營銷人員的激勵作用，甚至會激發營銷人員對績效考核的厭惡、排斥心理。因此，醫藥行業應該根據市場實際情況不斷調整績效考核方式，使銷售人員能更從容地完成銷售任務，這也有利于減少藥品市場上秩序混亂、庫存積壓嚴重等亂象。除此之外，完善醫藥企業營銷人員的績效考核制度也有利于降低醫藥企業員工的流失率。實踐證明，在醫藥企業推行科學、合理的績效考核體系之后，醫藥企業營銷人員有了更加明確的業績考核指標，因此，營銷人員往往能得到更加公正的評價。久而久之，營銷人員的工作態度以及工作能力會得到很大的改善。在自身工作環境與工作氛圍得到改善之后，員工自然會對自己從事的工作產生熱愛之情，辭職與跳槽的想法也會因此減少，企業的員工流失率自然也會因此降低。

（三）有利于推動企業總體戰略的實施

實踐證明，通過完善醫藥行業營銷人員的績效考核方式，企業能夠更好地將短期發展目標與長期發展目標相結合。通過強化對員工日常營銷工作的管理，醫藥企業可以在實現短期目標的同時為實現長期目標打下堅實而穩固的基礎。

現階段，在我國經濟持續向好發展的大背景下，很多醫藥企業把精力過多地放在實現短期目標上，對于改革企業營銷人員的績效考核方式卻很少關注。殊不知，改革營銷人員績效考核方式才是實現企業長期發展目標的基礎。科學、合理的績效考核管理體系能夠幫助企業更準確、高效地對企業內部營銷人員的業績進行科學的評估與分析，進而使營銷人員與企業管理層都能對企業的短期發展目標與長期發展目標形成明確的一致性的認識。在此基礎上，醫藥企業的營銷人員可以更好地將個人發展目標與企業長期戰略目標相結合，進而更好地實現個人發展。除此之外，完善醫藥企業績效考核體系對企業的作用則更大，完善績效考核體系，既有利于提高醫藥企業的綜合管理水平，又有利于促進醫藥企業內部部門之間、企業與客戶之間的信息傳遞與溝通，從而減少企業長期發展戰略的實施阻力。

二、現階段我國醫藥行業營銷人員的績效考核現狀

（一）過分追求營銷“結果”

目前，我國醫藥企業在績效考核方面存在的最大問題就在于過分追求營銷“結果”，很多醫藥企業在進行績效考核工作時，往往只參考銷售人員的營銷指標，例如銷售量、銷售額、盈利額以及市場份額等等，而對于其他過程指標，大多數醫藥企業都存在一定程度的漠視。這就導致醫藥營銷人員為了完成銷售任務而選擇鋌而走險，采取極端的方式來完成任務，例如濫用返利優惠，盲目壓貨等等，這不僅導致我國醫藥品銷售市場秩序混亂，更不利于社會穩定，也給我國醫藥企業的可持續發展造成了困難。

（二）績效考核方式不夠科學、合理

通常來說，醫藥企業員工的績效考核包括營銷任務績效和周邊績效，但目前很多醫藥企業針對營銷人員的績效考核方式不夠合理，很多企業績效考核內容過于單一化，對于周邊績效的考核缺乏正確理解與認識，這就導致考核者在對營銷人員進行績效考核時往往只是憑借自己的主觀判斷，缺乏理性判斷與思考，進而導致績效考核結果存在不公正的現象。總而言之，缺乏研究考核標準的績效考核方式是不完善的，這也會在一定程度上影響營銷人員的工作積極性。

（三）績效考核主體單一

目前，我國很多醫藥企業的績效考核主體過于單一，大多數醫藥企業的績效考核主體都是企業的管理層，基層工作人員很少能參與到績效評比中去，這就導致績效考核結果存在一定的主觀偏見，進而造成對一些營銷人員的不公平。由于部分考核者對于營銷工作并不太了解，反而在營銷人員的績效考核中占有舉足輕重的地位，這就會導致在績效考核時考核人員容易憑借主觀印象評價營銷人員的工作，考核標準也往往會出現偏松或偏緊的問題。

（四）績效考核結果缺乏反饋

很多醫藥企業在績效考核工作結束之后缺乏對考核結果的研究與反饋，對于營銷人員也缺乏有效的溝通與交流。很多醫藥企業的營銷人員不能在第一時間得知自己的績效考核結果，往往考核結果被企業運用、采納之后，營銷人員才能得知自己的績效考核結果，這就導致營銷人員容易對績效考核工作產生排斥與抵觸的情緒，認為績效考核工作有失公允，工作積極性也會被打壓；從另一方面來看，醫藥企業的領導在看到員工工作積極性降低、績效考核無法提高企業收益后，也會不再重視績效考核制度，這在潛移默化之中就形成了一個惡性循環，嚴重阻礙了醫藥企業的發展與進步。

三、完善醫藥行業營銷人員績效考核的方式分析

（一）定期開展營銷團隊交流活動

醫藥企業要想提高企業效益、完善績效考核制度，就必須定期與企業內部的營銷團隊開展交流活動，拉近營銷團隊與企業的關系。例如，醫藥企業在制定營銷計劃與績效考核指標時，一定要開展一次交流會議，與銷售團隊進行密切充分的溝通與商討，以此來了解營銷人員對于營銷計劃與績效考核指標的看法與意見。這有利于強化營銷人員對于企業營銷計劃與績效考核指標的認識，進而明確自身營銷任務，這在無形之中也推進了接下來績效考核工作的開展。

另外，積極、向上的企業文化也有利于醫藥企業的營銷人員更好地投入到營銷工作中去。因此，醫藥企業更要注意營銷團隊建設以及交流活動的開展，在日常工作中，醫藥企業管理層要及時關注營銷人員的情感變化，為員工排憂解難，消除工作上的消極情緒。只有營銷人員的工作積極性得到提高，企業的績效考核工作才能更順利地開展。

（二）規范績效考核標準

就醫藥行業而言，營銷人員的績效考核內容大致可分為任務績效以及周邊績效，但值得注意的是，目前我國大多數醫藥企業往往只重視任務績效，對于營銷人員的周邊績效考核缺乏重視與關注，且對于周邊績效考核的標準較為模糊。

因此，要想完善營銷人員的績效考核方式，醫藥企業就必須規范績效考核內容，明確周邊績效考核標準。在實踐中，醫藥企業可以根據營銷人員的服務態度、潛力估值、團隊貢獻等指標量化周邊績效考核，以此來使周邊績效考核更加客觀、真實。總而言之，醫藥企業在制定周邊績效考核以及任務績效考核標準時都要本著實事求是的原則，力求通過績效考核來提高營銷人員的自身素質[1]。

作為醫藥企業可以采取加權考量的方式來開展綜合績效考核。例如，銷售結果可以占總權重的50%，銷售結果又可以細分為兩個二級考核指標：指標達成率35%；醫院進藥率15%。另外，為了強化營銷過程管理，客戶拜訪頻率達成率也應占總權重的25%，拜訪客戶次數占5%，聯系電話數占10%，工作計劃監督情況占10%。

（三）推進績效考核主體多元化

正如前文所言，現階段多數醫藥企業的績效考核制度缺乏多元化的考核主體，因此，醫藥企業必須規范考核主體，不斷推進考核主體多元化[2]。

在實踐中，醫藥企業首先要鼓勵營銷人員進行自我評價，鼓勵營銷人員總結自身營銷工作的閃光點與不足之處，這既有利于減少營銷人員對于績效考核工作的抵觸、厭煩情緒，也有利于為考核人員提供一定的績效考核參考資料。在開展績效考核時，醫藥企業可以安排營銷人員的直接主管、企業人事主管以及銷售培訓主管來主持績效考核工作，這樣一來，考核主體就會更加多元化，考核角度也更豐富、科學[3]。

（四）做好績效考核結果的反饋工作

醫藥企業要想進一步完善自身績效考核制度，就必須做好考核結果的反饋工作。例如，在績效考核結束后，營銷人員可以與部門領導就考核結果進行交流與溝通，共同分析這一階段營銷工作的得失[4]。除此之外，醫藥企業不可迅速地將績效考核結果與營銷人員的薪酬相掛鉤[5]。特別是針對新員工，醫藥企業可以在進行三次或以上績效考核工作后再與員工的薪酬相掛鉤，這更有利于激發員工對企業的信任與支持，也有利于減少以后績效考核工作的阻力。另外，當企業營銷人員提出與績效考核主管不同的意見時，企業管理人員不應在沒有確鑿證據、翔實溝通的情況下，直接駁回，而應督促企業人力資源管理部或其他相關部室進行調查核實，之后再做出最終考核與評價。

四、結語

現階段，醫藥企業必須要進一步完善績效考核制度，規范醫藥行業銷售人員的行為準則，營造企業口碑，積極履行社會責任，進而在社會公眾面前樹立起良好的企業形象。