電商平臺生鮮銷售的優(yōu)化研究
——以江蘇大閘蟹為例

閔晨 嚴銳

（蘇州農業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇 蘇州 215008）

一、引言

近年來，我國生鮮農產品的銷售模式不斷升級，城市消費者購買生鮮的渠道已經多元化。特別是在“互聯網+”和消費方式不斷升級的趨勢下，生鮮電商銷售呈現高速增長的趨勢。自2013年以來，已經連續(xù)保持每年50%以上的增長幅度，到2020年，預計我國生鮮產品電商市場交易規(guī)模將達2034.8億元。而水產品作為生鮮農產品的一種，在整個生鮮農產品中占了很大一部分比重。根據國家統(tǒng)計局的數據顯示，我國2018年水產品產量占農產品產量的14.96%。在大閘蟹的十大產區(qū)中，江蘇占據半壁江山，全國大閘蟹總產量的44%都出自江蘇，其大閘蟹產值高達150億元，陽澄湖大閘蟹更是優(yōu)質大閘蟹的代名詞。大閘蟹由于其離水之后能在低溫條件下存活一段時間的特性，成了網購生鮮水產品中的大熱品種。作為一種特殊的水產品，其運輸難度較大，物流成本高，制約了電商平臺營銷策略。

二、大閘蟹在電商平臺的銷售現狀

傳統(tǒng)的大閘蟹銷售模式已經無法滿足消費者價格便宜、購買便捷的需求，消費者想要獲取產品的渠道更加多樣化，生鮮農產品的電商發(fā)展填補了這一空缺，越來越多的人青睞線上購買大閘蟹。賣家也省去當面交易的煩瑣，不僅增加了消費人群，擴大了銷售市場，而且還大大地提高了盈利空間。

目前，大閘蟹網絡銷售主要有傳統(tǒng)電子商務平臺銷售、微博或微信營銷以及短視頻和直播營銷這三種渠道。其中，傳統(tǒng)電子商務平臺銷售是大閘蟹網絡銷售的主要渠道，經營者通過淘寶等第三方電子商務平臺直接面向龐大的消費者，將自家養(yǎng)殖的或從農戶手中收購的大閘蟹在電商平臺店鋪中銷售。各大電商平臺相繼推出各具特色的營銷模式，例如，天貓通過舉辦六月文化節(jié)打造自有品牌大閘蟹；京東生鮮聯合幾大閘蟹產區(qū)，擴大大閘蟹產業(yè)聯盟，提供包含物流、運營和營銷在內的一整套解決方案。依托傳統(tǒng)電商平臺已有的用戶資源與平臺運營能力，為傳統(tǒng)電商銷售模式提供有力的支撐條件。微博或微信營銷作為新型社會化媒體平臺，利用社交平臺向社會關系網絡宣傳或分享大閘蟹，是最直接、成本最低的銷售渠道，但由于微信或微博營銷的傳播范圍不夠廣、信息價值貶值、內容同質化非常嚴重等特征，導致該銷售模式只能作為輔助營銷渠道。短視頻和直播營銷是近幾年比較火的內容營銷，它的碎片化、多方位化定位，更符合當下時代的消費理念。通過視頻方式傳播更利于受眾群體全面了解大閘蟹的產品與文化，通過強大的朋友圈讓產品有更廣闊的傳播，從而不斷地積累潛在客戶，通過大數據分析，不斷挖掘精準客戶，從而帶動大閘蟹銷售往更好的方向發(fā)展。

三、制約生鮮電商平臺銷售的因素分析

（一）大閘蟹自身特點的制約

大閘蟹由于自身含水量高，離開生活的水體環(huán)境極易死亡等特征，形成了消費者在傳統(tǒng)農貿市場購買的習慣，大多數網購平臺與消費者的連接能力不強。大閘蟹網絡銷售模式主要面對的是零散消費者，交易量較小，產品運輸比較分散，保持大閘蟹的鮮活性就成了一項巨大的工程。大閘蟹由于其特殊性，導致其運輸難度大，保鮮時間短，腐爛變質較快等特征，在運輸途中容易發(fā)生不同程度的損害。因此，在運輸過程中對于物流時間、物流距離和運輸條件都有限制。此外，大閘蟹在運輸過程中易死亡、易耗、易腐爛的特征也加大了經營者的經濟風險，對于普通快遞公司的配送存在難度，只有大型的物流公司包含了生鮮配送業(yè)務，但由于其特殊性，只與產量較大的生鮮生產基地簽約配送。另外，我國冷鏈物流發(fā)展緩慢，體系尚不健全，對于大閘蟹的銷售造成了一定影響。由于大閘蟹季節(jié)性明顯，很多大閘蟹B2C銷售網站不僅僅賣大閘蟹，還搭配了其他的生鮮產品一起銷售，擴大了服務的范圍，一定程度上增加了收益。但同時會出現無法突出品牌和文化特色，從而無法培養(yǎng)出客戶對于品牌回購的思維和習慣。

（二）同質化銷售導致市場無序，價格混亂

由于電商平臺的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)的大閘蟹銷售者嗅到商機，紛紛涌入平臺分羹，大量的個體戶和公司在電商平臺上銷售自家的或經銷的大閘蟹。盡管大閘蟹已經得到了市場和消費者的普遍認可，但是大閘蟹的品牌化程度仍然較弱。陽澄湖大閘蟹是全國聞民、家喻戶曉的金字招牌，是消費者心中最想購買大閘蟹品牌。而正宗的陽澄湖大閘蟹由于養(yǎng)殖面積大幅度地縮小，導致其捕撈量大幅度減少，價格自然而然地上去。網商們?yōu)榱藬U大銷售量，一方面，不斷壓低價格進行推廣，使得市場上其他湖區(qū)大閘蟹的價格一降再降；另一方面，網商們將自己養(yǎng)殖的大閘蟹在蟹季大量運送到陽澄湖來“洗澡”“過水”，通過投機取巧的方式，直接充當正宗的陽澄湖大閘蟹銷售，不僅提高了價格，而且銷量直接翻幾番。更有甚者以次充好，導致產品質量整體下滑。這種同質化銷售模式不但導致網絡市場惡性、無序競爭，銷售價格混亂，而且嚴重影響了陽澄湖大閘蟹品牌的信譽，甚至會導致整體品牌地位喪失。

四、優(yōu)化生鮮電商平臺銷售措施

（一）電商物流企業(yè)冷鏈物流的助力

物流運輸一直是生鮮電商發(fā)展的難點，大閘蟹由于其保質、保鮮、保活難的特征成功將配送難度升到五星，成了評判物流公司配送能力的重要標準。隨著生鮮電商市場的不斷增大，京東、天貓等電商巨頭也陸續(xù)強勢進入生鮮電商物流，與老牌電商巨頭順豐在大閘蟹市場形成了“三國鼎立”的局面。隨著物流能力的不斷提升，擴大了大閘蟹的配送范圍，陽澄湖大閘蟹逐漸由電商“包場”。各物流企業(yè)開始深入參與大閘蟹的供應、運輸環(huán)節(jié)。目前，京東為助力大閘蟹生鮮到家，開通了航空線路與機場快速通道，在產地源頭，打造了“協同倉”+“銷地倉”的模式。順豐則是全貨機與高鐵多式聯運，做到“大閘蟹專貨、專線、專運”，從多個湖區(qū)直發(fā)，基本達到省內同城和重點一線城市當日或者次日達。天貓選擇了和EMS極速鮮合作，在陽澄湖畔共建兩個獨立產地倉，訂單集中于產地倉處理，提升大閘蟹的運輸效率。這三家電商巨頭都各顯神通，極大地提升了大閘蟹運輸效率，保證了大閘蟹的高度新鮮。

（二）加大線上線下的多元化銷售

大閘蟹網絡銷售模式可以通過網站進行團購，此模式深受消費者喜愛。網商需要提前準備庫存充足的大閘蟹，通過限定團購人數，降低價格或打折等促銷手段，在規(guī)定的短時間內聚集大量的團購消費者參與團購。這種模式可以增加銷售數量，降低產品單位成本，短時間內拉動大閘蟹的銷售額。同時，可以起到品牌效用，讓客戶留下印象。然而，團購模式也存在一定的風險，經營者要具備較高的市場需求判斷能力和互聯網運營管理能力，否則將無法承受團購可能帶來的較大市場風險。通過團購等網絡銷售方式，逐漸培養(yǎng)用戶的網上消費習慣，也可以通過微信、微博等公眾平臺加大宣傳，利用微信公眾營銷號宣傳，從而形成一個廣闊的、動態(tài)的、相互影響購買行為的人際關系網。另外，陽澄湖大閘蟹作為地方知名品牌，可以通過“觀光旅游+電商方式”對大閘蟹進行多方位營銷。依托地方觀光旅游，對大閘蟹進行品嘗及宣傳，促使游客在當地下單。

（三）加強其他湖區(qū)大閘蟹品牌建設力度

根據相關數據顯示，一二線城市80后、90后人群目前已經成了購買大閘蟹的主力軍，陽澄湖大閘蟹成為他們購買的首要選擇，這類消費者已經對商品的價格鈍化，更在乎產品質量、消費體驗，趨同品牌化認知。隨著消費者的品牌意識不斷增強，為其他湖區(qū)大閘蟹品牌的樹立提供了機會。蘇州政府很早意識到加強陽澄湖大閘蟹的品牌意識的重要性，2002年起，通過歷史文化典故包裝、養(yǎng)蟹培訓、質量監(jiān)控、每年一次的開捕節(jié)等方式，大力推廣營銷，成功建立了輻射全國大部分地區(qū)的影響力，徹底打響了陽澄湖大閘蟹的品牌。其他湖區(qū)所在的地方政府也可以定期開展養(yǎng)蟹培訓，形成智能化、標準化的產業(yè)模式，努力達到產品標準化。同時必須樹立“大閘蟹的品牌價值在于質量而不是產量”的觀念，可以深入挖掘所在湖區(qū)大閘蟹的文化內涵，提升所在湖區(qū)大閘蟹的附加值。另外，積極推進旅游業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)的結合以及網絡媒體平臺宣傳等方式來擴大所在湖區(qū)大閘蟹品牌的影響力，促進大閘蟹的銷售。無論是線上線下購買的大閘蟹，都應該是安全的、新鮮的、高質量的，同時經營者必須確保線上的商品信息要和顧客所買的完全一致，只有對細節(jié)、品質嚴苛要求才會在消費者心目中形成良好的形象，才能獲得長久發(fā)展，進而成為另一個全國聞名的活招牌，從而到達大閘蟹市場百花齊放的局面。

五、結束語

隨著“互聯網+”模式和電商平臺的迅速發(fā)展，推動網絡銷售模式的發(fā)展與成熟，生鮮農產品的電子商務銷售將成為未來生活的主流銷售模式，帶動整個生鮮行業(yè)的發(fā)展，促進其經濟效益的增加。本文通過對江蘇大閘蟹在電商平臺的銷售現狀進行了調研，分析制約生鮮電商平臺銷售的因素，提出電商平臺應從多元化銷售手段、電商物流企業(yè)冷鏈物流的助力以及加強其他湖區(qū)大閘蟹品牌建設力度角度出發(fā)，優(yōu)化生鮮電商平臺銷售。