新零售背景下實體零售與傳統電商企業的發展趨勢研究

文/王蕊 黨佳，洛陽科技職業學院電子商務學院

1 新零售產生的背景

近些年，隨著我國電商企業的不斷發展，對我國的傳統零售企業造成很大的沖擊，我國零售企業也從最初的繁榮逐漸走向沒落，傳統零售如何從當前電商發展的大環境下，走出一條全新的發展的道路，是當前傳統企業面臨的主要問題。同時這些年，我國電商企業的不斷增加，電商的流量紅利逐年下滑，很多純電商企業面臨運營成本不斷增加，銷售量減少的困境。2016 年馬云基于當前電商發展的基本情況，在互聯網大會上提出“新零售”的全新概念，認為所謂的新零售應該是在大數據的基礎上，采用線上線下相結合的形式實現銷售。同年，為促進我國傳統零售也的發展，國務院辦公廳印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78號），旨在促進線上線下融合的問題。由此可見，在傳統零售面臨銷售困難、純電商企業面臨流量困境的情況下，新零售將是傳統零售企業和純電商企業新的選擇。

2 實體零售和傳統電商在發展中面臨的問題

2.1 實體零售受電商企業沖擊嚴重

傳統企業由于具有受經營范圍所致，所以經營范圍較窄，一般只輻射周邊地區。傳統企業的問題主要表現在三個方面。第一，傳統企業需要考慮選址問題，一般都會建在人流量較大的地區，而在人流較大的地區租賃房子一般都會較貴，所以如果經營效果不好，很有可能出現賠本狀況；第二，傳統企業一般經營時間時間是固定的，不能夠實現全天24 小時進行經營，加上每年不斷上升的租賃費，使的很多傳統企業不堪重負；第三，傳統企業經營除了具有這些租賃費用，每一天的人工成本、電費、物業也會是一個巨大負擔。因此這些年我國出現了很多傳統企業倒閉關門的危機。

2.2 傳統電商規模擴大到一定程度遇到較大發展瓶頸

隨著我國互聯網的發展，我國電子商務迅速發展，尤其是以阿里和京東為首的電商平臺為很多中小企業賣家提供了很大便利，很多純電商企業借助這些平臺實現了快速發展。然而近兩年，隨著我國電商企業的不斷增加，電商的流量紅利不斷下降，為了得到流量，很多電商企業不惜花費重金來買流量，這無形之中增加了純電商企業的成本。其面臨的問題主要變現在以下幾個方面。第一，對于一些剛進入電商的中小賣家來說想要在開始的時候獲得流量也變得越來越難。電商平臺越來越成為大企業的平臺，中小賣家電商企業獲取流量需要花費的成本不斷增加；第二，隨著電商企業的增加，網絡購物的缺點逐漸顯示，網上假貨、差貨、服務質量差、物流滯后等現象頻出，這無形之中限制了很多中小電商企業的發展，很多顧客對中小電商企業持懷疑態度，這一定程度上限制了電子商務的進一步發展；第三，純電商企業很多由于沒有線下店，所以導致顧客的體驗度較差，物流速度也較慢，這也在一定程度阻礙了純電商企業的發展。以淘寶店為例，在2016 年時，在淘寶開一個店鋪分紅流量一般都比較大，成本也偏低，然而在今天，對于一個小賣家來說，在淘寶上開一家C 店，剛開始引流是一件非常苦難的事，如果經營不善，很有可能出現店鋪無流量現象。而對于天貓店要想獲得流量就更加困難，不僅需要高達10 萬元左右的保障金，同時在剛開始時要想獲得流量，必須想辦法做活動或者花錢引流，這樣的花費讓很多想走線上經營的企業望而卻步。

3 實體零售和傳統電商企業在新零售背景下的發展之路

通過上述的分析可以看出，實體零售和傳統電商企業都面臨一定的發展困境，但是他們也具有各自的優勢。對于實體零售點來說，他們一般具有品牌效應高、消費者購物體驗好，一手交錢，一首交貨（即商流和物流同時發生）等優勢。對于傳統電商企業來說，它們具有不受時間空間限制、線上宣傳力度大等優勢。基于實體零售和傳統電商的優勢，實現線上線下相結合，是目前我國零售企業的全新選擇。比如現在的蘇寧、三只松鼠、小米等企業都紛紛開始實行這種新模式，即新零售模式。具體措施包括以下幾點：

3.1 構建融合線上線下經營的創新零售模式

對于傳統零售行業和純電商企業來說，適應新零售就要遵循新零售特點和先進性，在大數據的支撐下，充分發揮線下和線上的優勢，在線下增加客戶的體驗度，不斷提高客戶的滿意度，通過線下商品和服務來提升客戶的忠誠度。在線上可以做一些營銷活動，發揮線上企業無時間空間限制的優勢。以蘇寧為例，蘇寧就是典型的實行線上線下相結合的案例，在2018 年雙十一期間，蘇寧利用自己的線下優勢，打造蘇寧嘉年華等一系列活動來吸引顧客，顧客隨時隨地在蘇寧的任何一家線下體驗店體驗產品，從而增加顧客的體驗度。在線上蘇寧不斷增加宣傳力度，實行優惠措施，實現線上銷售，線下拿貨的營銷，在雙十一當天拿下了147.73 億的好成績。因此對于實體企業和純電商企業來說應該實行線上和線下相結合，是目前最好的經營模式。

3.2 重新以零售為核心整合產業鏈

對于一些大中型零售企業來說，重新整合產業鏈，組建一個以零售為核心的產業鏈集團是較好的發展方式。整合產業鏈就是在零售平臺的基礎上，將倉儲物流服務、金融服務、營銷服務、技術服務、娛樂服務、置業服務、健康服務等以及上下游商業合作者進行整合，為顧客提供一個閉環式的購物體驗。在零售不斷發展的同時，以線上做為自己宣傳的主陣地，可以采取線上營銷，線下銷售的模式。同時對于純電商企業來說，也應該布局線下，把線上資源引流線下，通過線下提高客戶忠誠度。以蒙牛為例，蒙牛通過微博活動“天生要強，投籃王”的活動實現了很好的線上和線下融合，把線上資源引到線下，把線下資源引到線上，從而實現資源整合，實現銷量大增。