新媒體給傳統媒體帶來的挑戰及應對策略

馬 軍

在科技進步的推動下，人類社會已經由工業時代進入了信息時代。在信息時代，計算機技術、互聯網技術、數字技術等先進技術在社會生產、經濟貿易、文化教育、日常生活等各個領域被廣泛運用，顯現出強大的力量，從生產方式、生活方式、思維方式等各個層面在全球范圍內引發了深刻的變革。在此時代背景下，新媒體應運而生，并以其顯著的優勢實現了高速發展，民眾通過新媒體接收信息已經習慣化和常態化。這無疑給傳統媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰。據統計，近年來隨著新媒體的擴張，傳統的電視媒體收視率已經下降了近40%，廣播媒體收聽率下降了近30%，報刊等傳統紙媒市場更是急劇萎縮，去除機關和企事業單位等固定的訂閱用戶，市場用戶訂閱率已經下降至5%。因此，如何應對新媒體的挑戰，實現自身的完善和突破，是傳統媒體實現生存發展所面對的重大課題。

1 新媒體的優勢

新媒體是現代科技發展的新產物，是一個較為寬泛的概念，目前尚沒有一個公認的統一定論。從技術上看，新媒體是以網絡技術、計算機技術、數字技術、通訊技術、衛星技術等多種現代技術為支撐的新型傳媒形式。從運用上看，新媒體是通過電腦、手機、平板、數字電視等現代化終端設備接受信息和獲取娛樂服務的新型媒體形態。當前流行常見的數字廣播、數字電視、手機媒體、觸摸媒體、桌面視窗等都可以納入新媒體范疇。為了區別于電視、廣播、報刊、戶外的傳統四大媒體，新媒體又被稱為“第五媒體”。

新媒體的優勢集中體現在“新”字上，其以新的理念、新的技術、新的形式改變了人們對媒體的傳統認知，滿足了現代社會民眾對獲取信息的碎片化需求、互動性需求、個性化需求和選擇化需求，實現了即時傳播與交互傳播相統一、海量信息與全面共享相統一、超文本與多媒體相統一、群體化與個性化相統一，表現出極其旺盛的生命活力。

當然，新媒體作為新興事物，自身發展尚不完善，加之監管體系相對滯后，也存在著一定不足，如內容上不夠嚴謹規范，采編制作上水平不高，信息質量參差不齊，容易出現不實信息或者低俗信息，在社會公信力和信息權威性上，還遠不及傳統媒體。

2 新媒體給傳統媒體帶來的挑戰

相比于新媒體，電視、廣播、報刊等傳統媒體普遍存在的一些先天不足，其劣勢比較集中的反映在3 個方面。一是互動性不強，只能實現信息的單向傳播，即便是開設了信箱、熱線等互動方式，但也存在著時效性差，覆蓋面窄等缺點。二是形式單一，報刊只能以圖文形式傳播，廣播只能以音頻形式傳播，電視雖然可以實現聲音、圖像、文字多種形式，但各種形式組合不夠靈活，在新媒體強大的技術優勢面前也相形見絀。三是信息量有限，報刊有刊發時間和版面的制約，廣播、電視有播出時間和時長的制約，這些都是固定因素，不能隨意改變，因此在傳播的信息量上較為有限，已經不能滿足現代民眾獲取廣泛獲取信息的需要。

由于上述不足，新媒體帶給傳統媒體的挑戰，主要體現在：

1）傳統媒體的用戶流失嚴重。新媒體能夠實時傳播信息，能夠在媒體與受眾之間、受眾群體之間實現便捷的交流互動，能夠以更加多樣化的形式來傳播信息，這些優勢順應了現代社會工作生活的高節奏，對現代受眾有著極大的吸引力。因此很多傳統媒體的受眾都紛紛轉投至新媒體，用戶流失嚴重。這一狀況在一些基層的傳統媒體單位表現的尤為明顯，如對河北省某地一家縣級電視臺的調查統計顯示，當地20 至50 歲人群中，有39%的受訪者表示一次也沒有收看過縣級電視臺節目，而這一情況在20 歲以下的受訪者中則更是高達54%。

2）傳統媒體的中心地位受到沖擊。在傳統媒體的信息傳播模式下，媒體與受眾是不對等關系，傳統媒體牢牢占據著主導的中心地位。隨著新媒體時代的到來，人們有了多樣化的選擇，傳統媒體的劣勢也逐漸顯現并擴大化，民眾愈加倚重通過網絡來獲取信息，對傳統媒體的依賴性不斷減低，傳統媒體在人們心中的地位遠不如從前，對話語權的控制力和壟斷力在漸漸削弱。如根據重慶市互聯網信息辦公室課題組的社會調查顯示，市民在獲取新聞信息時的優先選擇上，網站占到了33%，手機新聞客戶端占到了19%，微博占到了11%，各類新媒體所占總比重達到67%，可見新媒體在與傳統媒體的競爭中處于絕對優勢地位。

3）傳統媒體的廣告收入銳減。廣告收入是傳統媒體運行發展的重要資金來源。對于企業而言，廣告的投放渠道，最受關注的就是能否吸引眼球，人們關注哪里，哪里就是廣告投放目標。一方面，隨著新媒體的強勢發展，越來越多的人冷落了傳統媒體，開始采用新媒體，點擊率的上升自然會讓廣告趨之若鶩，傳統媒體的廣告營業份額被新媒體不斷瓜分；另一方面，新媒體的技術優勢，使得新媒體廣告效果明顯超過了傳統媒體，這讓企業的營銷心理發生了深刻的改變，在利益最大化的商業動機趨勢下，企業也更加傾向于將廣告投放到新媒體平臺，而且這是一個不可逆轉的趨勢。據央視市場研究股份有限公司的調查顯示，目前我國新媒體廣告收入正以每年30%的速度遞增，發展勢頭強勁。

3 傳統媒體應對新媒體挑戰的策略

1）傳統媒體要堅守自身責任。面對新媒體帶來的挑戰，傳統媒體固然要積極創新發展，實現突破。但無論做何種嘗試努力，堅守自身責任是絕不能動搖的前提條件。我國各級媒體都是在黨的領導下開展工作的，以堅定的黨性原則和政治立場來引導社會輿論，宣傳社會主義主流價值，倡導社會主義主流文化，是媒體工作者義不容辭的政治責任。尤其是在互聯網時代，信息傳播途徑增多，信息種類日趨復雜化，社會文化多元，民眾思想多元。在此背景下，傳統媒體更應該發揮出在民眾中公信力強，權威性高的優勢，嚴格遵照黨中央有關鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論所做出的一系列重大戰略部署，在新聞輿論工作中主動擔當，敢于擔當。

2）傳統媒體要認真分析民眾對信息需求的新變化。傳統媒體在做好維護正確輿論導向工作的基礎上，還要主動分析民眾對信息需求的新變化，把握好精準定位。一是要精準定位民眾的關注點，提高信息傳播的影響力。尤其對社會普遍關注的熱點事件，要及時跟進，公正、客觀的予以報道。二是要精準定位民眾的差異性需求，在大數據技術的支持下，要根據職業、年齡、文化層次等因素，對信息傳播對象進行精準劃分，突出信息傳播的針對性和實用性，使受眾得到更好的信息服務體驗，增強對不同群體的吸引力。

3）傳統媒體要主動與新媒體相融合。新媒體在帶給傳統媒體巨大挑戰的同時，也給傳統媒體帶來了難得的發展機遇和廣闊的發展空間。傳統媒體要建立新理念，探索新方法，主動與新媒體相融合。一是技術上相融合。傳統媒體要善于利用好信息技術、網絡技術、數字技術等現代科技的優勢作用，在信息采集、編輯處理、傳播推送等各方面進行現代化升級改造，以此提高工作的效率和質量。二是模式上相融合。傳統媒體要打破不同媒體間的界限，探索多樣化的信息傳播新模式。如目前大部分報刊都開設了網站，建立了微博、公眾號等新媒體平臺，實現了紙媒與數字媒體的同步信息傳播，擴大了信息的覆蓋面；又如各地媒體之間構建了“信息矩陣”，方便了各地信息的相互轉發，實現了信息資源的共享。這些都是新媒體環境下傳統媒體創新發展的有益嘗試。三是運作上相融合。傳統媒體也要遵循市場經濟條件下的資本運作規律，對各種媒體資源進行有效的配置整合，努力進行跨媒體類型的合并，跨行業類型的合并，打造有資源優勢、資本優勢和技術優勢的媒體集團，讓傳統媒體和新媒體在統一管理運作在，實現優勢互補，促進媒體行業更好發展，為社會提供更優質的信息服務。

此外，傳統媒體還要發揮出自身的優勢，如對信息的深度解讀分析、發掘信息背后的社會價值和文化價值、政府背景深厚，社會資源豐富等，靈活的與新媒體展開錯位競爭，鞏固并優化自身品牌影響力和社會感召力，以促進傳統媒體的可持續發展。

新媒體給傳統媒體帶來的是挑戰也是機遇，傳統媒體要理性分析自身的優勢和不足，與新媒體取長補短，相輔相成，合作共贏，共同推動我國媒體行業蓬勃發展。