新形勢下圖書出版行業產業環境淺析

牛壯壯

1 研究背景

圖書出版行業近年來隨著出版主管部門的變更及高質量行業發展新趨勢的到來，對圖書出版行業有著新的要求，圖書出版行業在以往對行業內部圖書質量監督的情況外，還應開拓眼界，放眼全國，對目前圖書出版行業外部環境有一定新的認識。

本文先從圖書出版行業在圖書市場競爭程度、面臨入行競爭者、替代產品或服務的威脅、供應商的議價能力和買方的議價能力等5 個方面來簡要分析圖書出版行業現狀及出現的問題，并提出具有可行性和操作性的策略以供參考。

2 圖書出版行業產業環境分析現狀

2.1 同業競爭程度

1）教輔圖書出版同質化嚴重。教輔圖書在圖書出版行業舉足輕重，其出版規模及品種在圖書出版行業首屈一指，但全國涉及教輔圖書出版的出版社有很多，除此之外，很多民營書企也加入競爭行列，由于教輔圖書是按照“一科一輔”的要求來編寫，種類有限，而且同一個行業的教輔圖書出版選題也差異不大，這樣就造成教輔圖書市場同質化比較嚴重，進一步影響教輔圖書高質量發展。

2）圖書出版跟風現象頻出。跟風出版現象在前幾年顯得尤為泛濫，由于一些出版企業過度追求數量規模和經濟效益，在市場出現內容優質的暢銷書時也會產生了大量泡沫出版物、平庸出版物，例如大眾耳熟能詳的四大名著，市場上先后出現幾十種版本，在加劇正常圖書市場競爭的同時也浪費珍貴的出版資源。

2.2 新進入者的威脅

1）民營書企不斷擴張。近年來，民營書企在科技創新、內容策劃等方面的作用也是不容小覷。例如起點等網絡文學創作平臺，基本是民營企業創辦與運營，在知識服務、聽書等新興出版領域，民營企業也是主角。在圖書出版領域，民營書企也有許多知名品牌，在文學、歷史、傳統文化、童書出版等領域，組織策劃了大量的好書。

隨著民營書企越來越重視社會效益，服務大局的意識不斷提升，在2018 年，國家對圖書品種的管控和“雙效統一”的持續引導下，民營書企開始由粗放式增長向精細化運作轉型，將社會效益放在首位轉型。

2）渠道商、技術商跨界競爭。互聯網技術公司比傳統出版單位更具有技術優勢，技術商的加入可以給出版內容領域注入了新技術，讓讀者能以多元的方式來體驗內容獲得知識。

出版業的業務核心是編輯和發行，而渠道商的核心優勢在于掌握銷售市場的大數據，能夠根據數據進行比對，挖掘符合市場的選題，這種模式在一定程度上更靠近“按需印刷”，對節約出版資源有一定積極意義。

但渠道商也面臨自身條件的約束，技術商搞出版是增加其板塊的寬度，渠道商入圈則是增加其產品線的深度，這不僅是對泛出版領域涉足出版領域的一次探索，也可能是對出版業的一次雙向刺激。

2.3 替代產品或服務的威脅

1）融合出版蓬勃發展。隨著電子書、有聲書、等新興產品的出現，紙質圖書不斷受到沖擊，在這種趨勢下，紙質圖書與數字技術開啟融合發展的趨勢，目前已有多個融合案例出現，這是未來融合出版的發展趨勢，也是圖書出版產業所面臨的產業融合新態勢。

2）紙質閱讀開始向小眾化轉變。隨著電子閱讀擴大和紙質閱讀的小眾化，電子閱讀的興起和電子書購買者的增多，人們獲取知識、信息的能力大大增強，紙質圖書作為文化的載體雖然具有承載閱讀的能力，但由于現代人利用碎片化時間開展快速閱讀，相對來講缺乏紙質圖書閱讀條件，所以近年來紙質閱讀開始向小眾化轉變，圖書出版行業也受此影響，各地實體書店紙質圖書銷售遇冷。

2.4 供應商的議價能力

1）出版業迎來了史上最強力度的書號調控。目前圖書出版行業的跟風重復出版，平庸出版物頻現的市場現象已有所緩解，目前國家政策倡導的是提高圖書出版質量，而適度控制書號總量是實現我國出版業高質量發展的重要手段之一。

2）紙價上漲提升圖書出版業成本。由于圖書定價長期低于物價上漲水平，圖書銷售呈現出一種線下“有陳列無銷售”，線上“有銷量沒利潤”的局面導致圖書利潤率極低；紙價爆漲進一步壓低出版機構的利潤空間。

2.5 買方的議價能力

1）全民閱讀改變讀者消費思維。全民閱讀的興起，讓讀者不僅在紙質圖書上，更對根據PC 端及移動端的電子書、有聲書等產品產生閱讀需求，從而降低了讀者的議價能力。

2）紙質閱讀讀者比例下降。據第十六次全國國民閱讀調查顯示，2018 年我國成年國民的綜合閱讀率較2017 年有所提升，其中數字化閱讀方式較2017 年有所提升，由此可見，紙質圖書閱讀讀者已不如以前。

3）由被動接受變為主動選擇。以前在出版業的產業邏輯中，作者和編輯是內容生產的主導者，出版方提供什么書，讀者就讀什么書，但現在出版單位必須充分尊重讀者對于圖書內容的需求。

3 圖書出版行業產業環境改進策略分析

在簡析目前圖書出版行業產業環境現狀及問題之后，結合新形勢國家政策要求及圖書出版行業實際工作情況，提出以下策略以供參考。

3.1 整合圖書出版行業資源

1）調整圖書結構。隨著國家出版政策導向引導，圖書出版行業更加注重圖書的社會效益，要求出版單位出版高質量好書，能夠滿足讀者日益增長的閱讀需求，這就要求出版單位在面對圖書出版的選題策劃必須符合其出版資質范圍，不能盲目跟風出版，所以出版單位亟需整合自身資源，發揮出版優勢，打造精品圖書，教育類出版社就應該主營教輔圖書，文藝類出版社就應該主打文藝精品，少兒類出版社就應該集中少兒資源優勢，這樣才能發揮各自的優勢打造其特色品牌，在各自圖書出版市場中有自己的一席之地，從根本上緩解圖書出版行業跟風的現象，進一步規范圖書出版行業的競爭秩序。

2）合理規劃書號資源。2019 年以來，出版行業的書號資源有所調整，在國家有關部門的管理和調控下，出版行業的跟風現象得到很大的緩解，各家出版單位書號資源不再向跟風圖書及平庸圖書傾斜，而是有選擇的根據國家政策要求及市場需求策劃優質選題，書號目前已經成為圖書出版行業的稀缺資源，這樣可以讓出版單位策劃優質選題，讓作者更好的打磨書稿質量，進而帶動整個圖書出版行業的優勝劣汰，進而營造整個圖書出版行業的良好競爭秩序，最終為讀者提供高質量的精品圖書，滿足廣大人民群眾的精神文化需求和閱讀需求。

3.2 加強協作共贏

民營書企在市場選題策劃及發行渠道有一定的優勢，但是更多的時候受經濟利益主導，隨著各類渠道商及技術商的加入，市場競爭出現多元化現象，民營書企策劃圖書的關鍵點應該由經濟利益向社會效益轉變，民營書企策劃圖書的優勢在于該圖書選題有一定的市場契合度，但內容質量卻未達精品，如果想杜絕書號買賣現象的發生，就必須由出版單位在選題審核上加強對其內容的質量把關，對于不達標的選題一律禁止出版，這樣在出版單位和民營書企的合作中，出版單位與民營書企互相成就，出版單位為民營書企審核圖書質量，民營書企為出版單位提供市場選題，這樣雙方合作可以產生具有一定市場潛力的優質圖書，這個目標對雙方來說是一致的。

3.3 是挑戰也是機遇

渠道商和技術商的入圈即為出版單位帶來一定的挑戰，也是出版單位面臨的機遇，科學技術是第一生產力，自從紙質印刷誕生以來，圖書出版行業是一枝獨秀，但隨著出版各類技術的誕生，出版行業也日益發展多元化，隨著數字出版的興起，圖書出版面臨著嚴重的挑戰，數字出版隨著移動閱讀及各類媒體的發展也呈現多元化，比如各類App 及聽書的興起，圖書出版反而由原來的大眾閱讀變為小眾化閱讀，其線下實體書店市場受到線上的各類渠道商市場的強烈擠壓而停止擴張，而線上的渠道商則利用與讀者的互動做到真正的市場調研，開始從源頭策劃市場圖書選題，從產業鏈的最后一環反向前進，進而需找合適的圖書出版單位開展出版活動，這一出版流程的逆向創新實際也是符合市場需求的按需出版，傳統的圖書出版單位想在目前的產業環境中得以生存發展需要做到以下3 件事：

1）開展融合出版。數字出版雖不是主導出版行業但也已是新興潮流，圖書出版與其融合也是當下國家政策鼓勵支持，所以圖書出版單位不能固步自封對其排斥或視而不見，應主動學習積極開展融合工作，圖書出版傳統市場早已根深蒂固，要想重新劃分市場版圖難上加難，但新興領域對大家都是一樣的，如果想開拓新興市場并占據一席之地，這應該是整個圖書出版行業的發展追求，所以開展融合出版勢在必行，但如何開展融合出版，第一可以參考國家及行業指導意見，根據意見開展實施，像已有階段成果的出版單位學習。第二與技術商及渠道商開展戰略合作，充分利用其優勢開展出版創新，需找適合自身行之有效的創新之路。第三是策劃融合出版的創新選題，迅速在市場上得到反饋，力求營造品牌，進而帶動整體發展。

2）保持內容為王。目前國內出版行業讓是圖書出版為主導，國內各大出版獎項及重點出版物規劃項目仍以圖書出版為重點，所以圖書出版單位必須夯實主業，根據國家政策打造精品圖書，目前國內對重點圖書的要求和類別都很明確，圖書出版行業有國家重點出版物規劃，主題出版重點出版物、國家出版基金項目等十余種圖書申報項目，這些項目申報要求都是注重圖書的精品內容，由此可見，只要擁有高質量的圖書內容，即使市場發行潛力很低，也能通過申報上述項目得到出版資助，打造圖書品牌，同時，又能通過技術等進行多元化運營，可見優質的圖書有多重要，所以在新形勢下圖書出版行業最重要的就是要保持內容為王。

3.4 改變出版思維

隨著全民閱讀的興起，關注用戶體驗很重要，只有讓出版者的思維與讀者思維有所契合，才能使文化行業真正滲透到用戶的生活中，要想改變改變讀者的思維方式，就要從讀者思維出發，目前圖書出版行業新興的RAYS 出版融合系統在圖書設計策劃中將讀者思維融入到圖書運營過程中，讓圖書可以使讀者與設計者進行互動，才互動中可以持續對圖書進行改進和提升，這是目前讀者所追求的一種參與方式，從根本上體現讀者對于精品圖書內容的需求。

所及積極參與全民閱讀行動，全民閱讀可以說是有廣大讀者檢驗圖書質量的最好方式，單本圖書的受眾群體有所限制，而全民閱讀正是大眾思維，可以來了解大眾閱讀需求，所以每年的全民閱讀對于圖書出版行業來講是一次行業測試。

綜上所述，在當前新形勢下，圖書出版行業應該以打造高質量精品圖書，滿足讀者日益增長的精神文化需求為主要目的，秉承經濟效益與社會效益相統一的原則，整合出版專業資源優勢，運用新技術開展融合創新工作，積極參與全民閱讀，在與讀者的互動中持續改進圖書質量，最終推動整個圖書出版行業的高質量發展。