哈爾濱城市符號建構及傳播策略探析

孔慶碩

1 城市符號與城市形象

企業要想在競爭激烈的市場中取得一席之地，必須為產品建立可察覺的形象以及相應的品牌形象，并且需要進行長期維護[1]。而城市作為一種特殊的品牌，同樣需要進行長期的經營與管理，通過運用品牌策略與公眾建立內在聯系，從而延伸城市的競爭力與影響力。其中，城市符號對城市形象的構建非常關鍵，可以說整個城市形象的傳播策略都是以城市符號為核心來展開延伸。

1.1 城市符號擔任城市形象載體

英國學者特倫斯·霍克斯認為：“任何事物只要它獨立存在，并和另一事物有聯系，而且可以被‘解釋’，那么它的功能就是符號。”[2]城市符號作為符號的一種，本質與符號相同，它與所指稱的對象事物也就是城市的各個元素相關聯，城市形象通過城市符號進行表達，而人們則通過城市符號來進行解讀，所以說城市符號擔任了城市形象的載體。比如說城市標志性的自然人文景觀、重要的歷史文化遺存、特色的代表性建筑以及重要的歷史名人故居等，這些具有文化象征的符號都可以作為城市形象的載體。

1.2 城市符號賦予城市形象內涵

城市符號不僅扮演著城市形象的載體，同時還賦予了城市形象十分豐富的內涵。不過，“在具體的社會傳播活動中，參與或介入進來的并不僅僅是符號本身的意義，還有傳播者的意義、受傳者的意義以及傳播情境所形成的意義等。”[3]也就是說，城市形象的內涵并不僅僅是由單純的符號形式所決定，它是在社會環境與人為意愿的融合中形成的。比如說提到故宮，人們不僅會想到宮殿，同時還會聯想到北京深厚的文化底蘊，提到東方明珠，人們不僅會想到電視塔，還會聯想到上海開放的包容精神，所以符號與意義是作為一個有機統一體而存在。

1.3 城市符號推動城市品牌建設

城市符號作為一種品牌資產，對于城市品牌的建設具有顯著的意義，城市符號體系的建構可以促進整個城市未來的可持續發展。一方面，城市符號助力城市文化產業的發展，通過將城市特色文化符號轉化成文化創意產業鏈，能夠為城市經濟發展提供了新動力，同時還能帶動其他產業協同進步，為城市未來發展提供新的引領方向。另一方面，作為城市無形資產的重要組成部分，城市符號可以廣泛地傳播城市精神，提高城市的知名度與吸引力，進而提升城市文化軟實力、增強城市競爭力，最終推動城市的品牌建設。

2 哈爾濱城市符號價值內涵分析

2.1 哈爾濱城市符號的劃分

從文化傳播的視角看，城市符號可以劃分為多種類型。按屬性可分為聲音符號、圖像符號、造型符號、文字符號等；按照涉及載體可分為城市的硬符號、城市的軟符號等；按時間可分為現時符號、歷史符號和未來符號等[4]。此外，哈爾濱城市符號還可以分為3 部分：物質文化符號，主要通過物質形態表現，如俄式建筑、冰雕雪雕、馬迭爾西餐等；行文文化符號，主要體現為行為準則和典禮儀式，如二人轉、秧歌、俄羅斯歌舞等；精神文化符號，主要體現為語言文字、價值觀念，如東北方言、東北抗聯精神等。以上3 個部分共同構成了哈爾濱城市符號體系，在這一符號體系中囊括了文字符號、聲音符號、視覺符號、造型符號等各類表現形態。

2.2 哈爾濱城市符號的內涵

哈爾濱城市符號蘊含著極為豐富的內涵，一方面是因為哈爾濱具有源遠流長的歷史，作為“一國兩朝”發祥地,即金、清兩代王朝和渤海國的發祥地，形成了以金上京會寧府遺址為代表的金文化。另一方面，19 世紀末哈爾濱發埠之初涌入了大量的外來人口，不同民族的相互融合使得哈爾濱逐漸發展繁榮，形成了以中央大街為代表的俄式文化、以猶太人故居為代表的猶太文化、以侵華日軍第七三一部隊遺址為代表的紅色文化、以冰雪大世界為代表的冰雪文化、以赫哲族魚皮畫為代表的少數民族文化、以極樂寺和教堂為代表的宗教文化。哈爾濱對于一切有益的文化兼收并蓄，化融后為我所用，從而沉淀出今天豐富多彩的城市符號。

2.3 哈爾濱城市符號的特性

在歷史的沉淀過程中，哈爾濱城市符號形成了自身的一些特性。第一，它具有獨特性，哈爾濱作為一個充滿異國情調的美麗城市，有著獨屬于自身的特色文化符號，區別于其他城市；第二，它具有多樣性，多元文化的交融為哈爾濱帶來豐富的城市符號，這不僅表現在內容層面，還體現在形態層面；第三，它具有穩定性，哈爾濱現有的城市符號已經經歷了大眾的習慣認可，所以不會被輕易地改變和取代；第四，它具有社會性，哈爾濱的城市符號內涵是在是在社會環境與人為意愿的融合下逐漸形成的；第五，它具有歷史性，在不同的歷史階段，哈爾濱擁有不同的城市代表性文化符號，今天現存的符號體系實際上是歷史的沉淀結果。

3 哈爾濱城市符號傳播策略研究

3.1 挑選獨具特色的城市符號

定位理論認為：“要成功地構建一個品牌，就要使品牌在消費者心智中占據一個與眾不同的位置。”[5]城市作為一個品牌同樣需要打造自身獨特的城市符號，只有賦予城市獨特個性的品牌形象才會具有傳播力。因此需要對哈爾濱城市文化形象與文化特質進行整體評估，結合城市的發展規劃以及城市的現有定位，如“東方小巴黎”“冰城”“丁香城”“音樂之都”“西餐之都”等，從中挑選出符合哈爾濱城市可持續發展的特色文化符號，并提煉出城市的獨特價值，從而建構完善的城市符號體系，推動哈爾濱建設成一個可持續發展的現代化國際都市。

3.2 提升城市符號內容傳播力

當前的信息傳播逐漸形成了以視覺符號為主導的傳播格局，極具感染力和沖擊力的圖像表達符號層出不窮[6]。哈爾濱城市符號傳播要善于利用相關手段進行創作，如借助短視頻、H5、Vlog 等形式提升內容傳播力。與此同時，“快餐式傳播”正在日益成為媒體表達的基本特點，所以在城市符號的傳播過程中還需要考慮到內容的“高濃縮”，也就是簡潔、明晰、準確[7]。此外，哈爾濱城市符號還可以利用故事化的表達，通過挖掘城市符號中所蘊含的積極向上的價值觀念，創作出人民群眾喜聞樂見的內容，在講好城市故事的同時傳遞出城市的正能量。

3.3 利用多媒體手段進行傳播

由于不同的城市符號具有不同的特點，而不同的傳播媒介也各有差異，因此對于不同類型的城市符號，需要采取多媒體的綜合傳播手段。以“兩微一端”為例，文字符號適合通過微信公眾號進行深度傳播，宣傳片、微電影等視覺符號則更適合在微博平臺展開廣度傳播，而垂直深化的個性化內容則更適合在客戶端進行傳播。總之，要根據符號的特性來選擇其合適的傳播支點，同時還可以結合AR、VR、3D 等技術推動城市文化符號的立體化傳播。此外，還可以借鑒社會化媒體的思維，讓普通公眾參與到城市文化符號的交流和互動中，讓每個公眾都成為城市文化傳播的“品牌大使”，形成對主流媒體單一傳播的有力補充，從而拓展城市文化傳播的廣度和深度。

4 結語

城市符號對城市形象的建設起著至關重要的作用。要建構哈爾濱獨具特色的城市符號體系，首先需要對哈爾濱城市文化形象與文化特質進行整體評估，從而提煉出哈爾濱具有獨特價值的城市符號；其次還要充分利用多媒體傳播手段進行全方位、立體化的傳播，在傳播的過程中需要注意地域歧視、刻板印象、文化誤讀等問題，媒體要積極開掘城市符號傳播的新面向，從城市符號體系構建、目標受眾細分、媒介策略整合等方面入手，研究哈爾濱城市符號體系傳播的創新策略，最終實現推動哈爾濱城市品牌建設的總體目標。