新媒體時代出版社微信公眾平臺的運用初探

傅 昕

1 出版社微信公眾平臺現狀

騰訊公司于2011 年推出了微信這一交流程序，至今，每月全球的微信活躍用戶已經超過10 億，而從2012 年微信公眾平臺上線至今，每一年的用戶量都在上升，幾乎每一個微信用戶都會關注并且使用微信公眾平臺[1]。如今微信公眾平臺已經成為各大商家的主要盈利途徑之一。自從進入新媒體時代，各大出版社陸續開通了微信公眾平臺，借此展開線下線上互動、推薦圖書以及線上售書等業務，使得出版社自身的盈利途徑得到了有效拓展。其中，為了進一步擴大盈利范圍，幾乎每一家出版社都擁有超過1 個公眾平臺。

1.1 有較高的微信公眾平臺開通率

目前進駐微信公眾平臺的各大出版社中，有超過33%的中央級社，超過50%的地方級社以及眾多大學社，在各大出版社總數量中的平臺開通率超過了80%。其中，科技類、社科類以及大學類在出版社微信公眾平臺中的占比都超過了10%，特別是社科類，占比已經超過35%。

1.2 較為靠后的WCI 值

所謂WCI，即微信指數，其主要的作用便是：對關鍵詞、熱搜詞等的熱度進行捕捉，從而對搜索整體趨勢加以掌握；對輿情的動向加以監測，最終使有關人員獲得較為準確的研究結果；對微信公眾平臺用戶的豐富興趣進行掌握，確保營銷更為精準。與此同時，WCI 值將對用戶關注某公眾平臺的程度加以反映，并且可以將此公眾平臺新媒體的渠道傳播能力表明出來。

在對WCI 值進行觀察的過程中，研究人員發現出版社微信公眾平臺WCI 值的整體分布較為靠后。其中，一部分出版社微信公眾平臺在注冊的初期具備較快的內容更新速度，而在一段時間之后，其更新的速度會越來越慢。還有一部分出版社微信公眾平臺已經被其他商家所代替。甚至個別公眾平臺僅僅被注冊，卻沒有發表任何消息，但由此可見，出版社主動注冊公眾平臺，說明這些出版社已經具備較強的品牌保護理念。

1.3 公眾平臺更新內容速度較慢

在有關研究當中，排在前20 名WCI 值的榜單中，占據前面位置的公眾平臺主要是大學類、中央級社科類、科技類以及文藝類出版社[2]。與此同時，教育類、專業類出版社也排在前面。除此之外，中央社和大社的微信公眾平臺日常運營過程中，其資源方面往往具備較大優勢。

1.4 不能充分提高公眾平臺的活躍度

對于出版社微信公眾平臺的編輯人員而言，其日常會將大部分精力投入到選取以及編輯文章的工作當中，然而卻很少關注文章在發布之后的傳播以及宣傳效果，也沒有對收集數據等工作予以足夠的重視。傳播效果主要的作用，便是對微信公眾平臺所推送信息的留言量、閱讀量以及點贊量進行考察。其中，出版社微信公眾平臺的傳播指數越低，文章、消息推送的成熟度、傳播度以及覆蓋度就會越多，其整體的影響力也會越小；與此同時，信息的推送頻次越低，便會導致推送的文章數量少，其影響力也會下降，其整體的表現便不會活躍。

2 新媒體時代出版社微信公眾平臺的合理運用

2.1 積極打造專業的人才隊伍

人才是確保各行各業得以在日益激烈的市場競爭中生存和發展的關鍵驅動力，對于各大版社而言也是如此。當前許多出版社并沒有對公眾平臺的日常運營起到足夠的重視，也沒有為其投入充足的財力、人力以及物力，更沒有有效整合傳統業務和新媒體業務。相比于App、微博以及網站等，微信等用戶基數更大，且具備較強的平臺私密性以及雙向互動性等優勢，因此更能夠成為出版社服務客戶、推廣營銷以及延伸品牌的重要平臺。所以，出版社應當具備自媒體理念，全面發掘公眾平臺潛力，積極招納優秀人才，誠聘此領域的精英人才，并且以之為核心積極打造專業的人才隊伍：

1）提升隊伍思辨能力：隊伍在遇到新思路、新問題、新思維以及新技術的時候應當展開全面探討，以便在第一時間解決可能存在的各類問題以及矛盾。

2）提升隊伍構思能力：出版社微信公眾平臺運營人員需要擁有精準的市場發展判斷力以及市場感知力，這除了可以對出版社微信公眾平臺運營目標加以明確，還可以掌握客戶的實際需要，進而策劃、設置話題，強化對推送信息形式、頻次以及內容等的設計、構思，同時使自身具備挖掘內容、處理視頻和音頻、編排微信公眾平臺網站以及文章配圖等能力。

3）提升隊伍先見能力：出版社的微信公眾平臺屬于數字媒體與移動網絡的共同產物，所以人才隊伍需要從中深入學習、積累經驗，并且擁有流量思維以及用戶思維，進而借助先見能力對虛擬社區、移動互聯以及社交媒體的精髓、本質加以明確和掌握。

2.2 結合多種推送內容

在新媒體時代，媒介形式日益多樣化，而微信公眾平臺已經成為出版社延伸品牌的移動終端重要途徑，各種全新媒介形式能夠使受眾得到感觀層面的良好刺激，使得平臺依然需要借助豐富的內容充實自己，以便使各類優秀信息引發讀者共鳴：

1）推介新書。在通常情況下，各出版社的微信公眾平臺內容傳播過程中，推介的新書一般會占據較大的篇幅。對于出版社而言，其往往會采用書評、簡介以及摘錄等方式推介新書，其優勢便在于直接簡單、信息全面，其缺點卻在于過于省略，無法深入讀者內心。在新媒體時代中，出版社微信公眾平臺推送內容同質化的競爭日益嚴重，這就使得出版社應當加入時事化信息。在移動網絡的語境當中，“碎片化”的閱讀方式已經成為民眾最喜歡的閱讀模式，這會導致受眾注意力無法長時間集中，因此需要加入時事化信息，使讀者注意力得以被有效延長。

出版社微信公眾平臺編輯人員應當按照節假日、熱點話題、時代潮流以及當地時事等開展針對性較強的專題推送，進而形成話題效應，吸引住讀者的注意力[3]。

2）推廣活動。從本質上來看，微信公眾平臺屬于一類移動客戶端，能夠實時推送信息。各大出版社應當進行活動邀約以及個性服務，以便提高受眾參與度和活躍度。比如，可以在收集廣大讀者興趣、愛好等重要信息后，在平臺中推送圖書展覽會、專家座談會、新書發布會、讀者沙龍以及作家簽售會等活動的消息，還可以借助有趣的話題調動讀者熱情，最終增加用戶。

3）和粉絲展開互動。微信屬于一類社交平臺，具有強大的多重功能，能夠有效延伸內容價值、展開互動體驗。這就要求出版社應當創新互動方式，借助口碑來展開營銷。其中較為常見的方式便包含了有獎回復、有獎征集以及有獎競猜等。例如，出版社可以為平臺編輯自動回復的編碼，從而引導讀者順利掌握熱點訊息，進而提升其與粉絲的親密度。比如用戶在其中回復了“索引”，便能夠立即獲得相應書籍下載鏈接；而回復“書單”便能夠使讀者在第一時間查看自身每月購書指南。

出版社可以通過在公眾平臺上舉辦多種活動來吸引讀者，并促使其主動參與其中。在通常情況下，參與方式一般包含兩類，即主動參與和被動參與。

出版社可以借助一些活動對讀者進行刺激，以便使其愿意主動參與其中。出版社應當對手中現有資源加以充分利用，并且開展一些諸如創作或者讀書的活動，從而刺激廣大讀者主動參與其中，并且在交流和參與過程中大開腦洞，以便創作出更加精彩的作品，使之成為出版社的新資源。與此同時，促使讀者主動參與也可以強化圖書品牌對于廣大讀者的影響力和吸引力，實現品牌的有效傳播。

比如出版社借助微信公眾平臺、經銷商或者線下實體書店展開的贈書、圖書促銷等活動，可以讓讀者經由關注或者回復公眾號的途徑參與其中，而這也是各大出版社最常用到的營銷活動模式之一。雖然此方法能在短期內使公眾平臺用戶量快速上升，然而大部分讀者在參與完活動之后，便會取消關注。除此之外，很多讀者都是受到一定程度的利益驅使之后才參與活動的，主動意識并不強烈。

3 結論

如今微信朋友圈、公眾平臺等的“移動性閱讀”功能已經被廣大民眾所接受和運用，出版社在此大環境中，擁有著極大的發展機遇。因此，出版社領導層應當對微信公眾平臺的日常管理以及運營等予以高度重視，進而全面開發其傳播信息的潛力，進而持續提升出版社在行業中的核心市場競爭力。