探索融媒體環境下“抖音”產品的音樂傳播效果

邵歆晨

根據CNNCI 發布的第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示》，截至2018 年12 月，短視頻用戶規模達到6.48 億，其用戶使用率達到78.2%，“抖音”國內日活躍用戶1.5 億，月活躍用戶超3 億，平均每人每月有13.5 天使用抖音。“抖音”短視頻的出現促使音樂在媒體環境傳播中發生了變化，其傳播效果變得更加多樣化。

1 融媒體下的音樂傳播效果——“以抖音App”為例

新媒體的發展，使傳播內容具有“即時性、即地性、互動性”，在此基礎上，隨著互聯網技術的遞加，融媒體由此誕生。融媒體充分利用媒介為載體，將廣播、電視、電影、報紙等具有共同點，又存在著互補的媒介進行全面的整合，實現“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。從2014 年開始，“融媒體”的概念就喧囂而上，據《2019 廣電媒體融合調研報告》顯示，2019 年將是縣級融媒體中心建設的關鍵之年，全國將有34 個省級、334 個地級、2 850 個縣級行政區將會陸續開展，由此可見融媒體已成為未來主流的媒介傳播。“抖音”作為近3 年來最具有代表性的融媒體，其下載量已達到6.48 億，根據《2018 年中國數字音樂產業分析》報告顯示2017 年5 月，抖音日均播放量破億，同年8 月達到10 億，未來兩年還將逐漸上升，這無疑是一個巨大的傳播市場。音樂的傳播方式一直在改變，可是能達到一首新上線的音樂在一天之內一炮而紅，且耳熟能詳的效果，截至目前唯有“抖音”可做到。

1.1 功能整合下的傳播效果

第一，抖音是一款以“音樂”為基礎的媒介。每一個視頻的拍攝都可進行音樂的添加與選擇，傳播者可通過作品本身的內容從而選取與之相配的音樂，促使自己作品更加完美。第二，抖音視頻拍攝時間短，符合受眾碎片化的休息時間。隨著時代的發展，“忙碌”已經成為現代人的代名詞，周一到周天，無論是上班還是休息，很少會有人愿意連續花一兩個小時的時間去看一個視頻，而往往由旋律和節奏構成的音樂很難在短短十幾秒的時間里展現出其精華悅耳的部分。第三，抖音是一款可拍攝、放圖、字幕、特效、原聲、聊天、點贊、關注、直播、轉發、評論的App，融合了電視、電影、報紙、廣播、微信、直播等多個媒介，具有典型融媒體特點的產品。在媒體逐漸融合的大環境下，“抖音”無疑是傳播效果最大化的平臺。第四，傳播多頻次。抖音具有點贊功能，此功能的優勢不僅僅是表示人們對此視頻的喜愛，更重要的是抖音平臺可通過受者點贊的次數，來分辨用戶喜愛哪種類型的視頻，從而多次推送同類型的視頻，而往往內容和類型相似的視頻其背景音樂也大多趨同化。

1.2 內容多樣化的傳播效果

第一，拍攝內容古今融合，包含廣泛。首先抖音的拍攝逐漸影視化，抖音視頻的主體內容主要由兩部分構成，分別是傳者的自主拍攝和選取電視劇、電影、廣播的精彩片段進行剪輯，從而串成以傳者的主體意識為發展方向的故事，類型包含了古風、言情、科幻、恐怖等多個類型，古今融合。再者視頻的內容包含廣泛，含有中國、日本、美國、英國、印度等國家的新聞，動漫，風土人情的傳播，再加之配上合適的音樂，做到了電視、電影的播出效果且時長不長，這樣的搭配，不僅滿足了素人的拍攝和欣賞要求。第二，音樂視頻踩點俱佳。抖音作為一款以“音樂”為基礎的融媒體產品，其傳播效果不錯的重要原因就是音樂與視頻的搭配堪稱完美，踩點俱佳。抖音可拍攝、可剪輯，還可加特效，只要手機里下載了抖音的App，無需多大功夫傳者就可隨心所欲的拍攝，并最終剪輯成自己理想的呈現畫面，隨后進行上傳轉發可讓6 億多的觀眾欣賞，這就像導演的作品通過上映可以讓更多的觀眾看到，是一樣的心理過程。第三，音樂的一次火爆和二次傳播。林俊杰的《醉赤壁》是2008年10月18日在《JJ陸》專輯中所發行的一首曲子，它在2008 年作為網絡游戲《赤壁Online game》的主題曲火爆了全國，同年通過抖音再次火爆了起來，成為一周之內抖音歌曲排行榜的NO.1，達到了一次火爆和二次傳播效果。

1.3 普及化融媒體下的傳播效果

1）病毒式裂變式的傳播效果。抖音作為具有代表性的融媒體，無論在內容還是形式方面都相當普及化。抖音的傳播不限人群，不限職業，不限年齡，不限國家，傳播速度極快。通過“抖音”平臺病毒式裂變式的高滲透、高黏度的傳播，大眾化、生活化音樂創新成為潮流，草根音樂達人與優質音樂IP不斷涌現。因此許多素人會將自己創作的音樂放在抖音App 進行一輪的傳播，加上視頻和文案的配合得當，許多網紅音樂一炮而紅，在抖音APP 里一度成為刷屏音樂，成為大家耳熟能詳的音樂作品，相對的創作或首唱此歌的素人也會因這個平臺和音樂逐漸擁有了自己的名氣，或成為網紅歌手，或成為專業歌手。一輪傳播在抖音達到爆紅的效果之后，二輪傳播QQ 音樂就開始發揮了它的上線作用。

2）融媒體盈利下的傳播效果。音樂的盈利方式主要通過歌曲收費和流量的在線聆聽、下載等。抖音作為融媒體環境下，最成功的短視頻產品，音樂在抖音上進行了一輪傳播和二輪爆紅的效果。因此許多明星的歌曲會通過抖音App 進行二次的傳播，老曲新唱，運用老曲的基調，進行新的唱法；舊曲傳唱，通過相應的視頻和文案，進行二次的傳播，引起新一輪的傳唱風暴和音樂盈利。

1.4 接受美學下的融媒體產品的傳播效果

接受美學的理念可通過問與答進行解釋方法，去研究創作與接受和作者、作品、讀者之間的動態交往過程。費爾巴哈談到音樂時說：“當音調抓住了你的時候是什么東西抓住了你呢？你在音調里聽到了什么呢？難道聽到的不是你自己的聲音嗎？”這句話說明在接受美學的理念里音樂的傳播效果能得到最大化的發揮主要原因是你能夠從音樂中聽到自己的心聲，文學作品只有被接受并產生影響才能流傳下去，才能得到最佳的傳播效果。融媒體的大環境下，產生了眾多的融媒體產品，抖音之所以能夠在眾多融媒體產品中脫穎而出，最重要的抖音具有教育功能和娛樂功能，符合接受美學形態下的個人接受形態，能夠將作品的教育功能和娛樂功能在讀者閱讀中實現，而實現過程即是作品獲得生命力和最后的完成過程。抖音的功能里具有評論功能，其問答方式不限于傳播者本人，凡是看到此視頻的受者都能夠進行評論，因此會出現一問多答的情況，接受美學下的問答解釋方法促進了抖音用戶之間的交流，促使傳者和受者，以及受者和受者之間產生動態交往的過程。

傳播效果最大化的主要原因不僅僅在傳播者，更重要的是主動的接觸和消費。接受美學理論中提到：藝術的接受不是被動的消費，而是顯示贊同與拒絕審美活動，審美經驗在這一活動中產生和發揮的功能是美學實踐的中介。抖音用戶在自身的審美和感受中選取音樂進行上傳，不僅可以表達自己的思想情感，同時能夠讓受者進行刷屏時聽到這個音樂，就會不自覺地接收到傳者的思想情感，或感同身受，或心有感觸，達到一定的傳播效果后，傳者就會運用相同的歌曲在自身的思想情感和心理結構的支配下，重新剪輯視頻和編輯文案，引發同一音樂不同內容的刷屏熱潮，受者在接收視頻時，可能對視頻主體的內容不會有很深的印象，但是對同一音樂的多次接收，就會留下深刻的印象，這就是抖音刷屏和多次推送功能在傳者接收美學作用下的傳播效果，加深受者印象，促使受者變傳者，使傳播效果不斷擴大。

2 協同創意下的音樂傳播效果

協同創意理論是2012 年由陳剛和沈虹在《創意傳播管理——數字時代的營銷革命》一書中提出，它的主要特點為消費者積極參與到企業或品牌的創意中去，成為“溝通元”，在消費者與品牌的積極互動中，溝通元不斷豐富和再造，并不斷延續傳播。抖音App 作為融媒體環境下的代表媒介產品，其最大的傳播特點就是傳者即是受者，受者也是傳者，傳播者可以在協同創意的互動之下，通過抖音來宣傳自己喜歡或者創作的音樂。例如“音闕詩聽”是2018 年以來最具音樂熱題話度的社團，其主打音樂為古風音樂，運用民族樂器，傳承中國文化。抖音中的音樂傳播要想形成一個良性的傳播，達到體驗感最佳的效果，那么傳者就要積極的參與到抖音的品牌創意里去。用戶作為受者和傳者參與了品牌的創意，就會自覺主動的進行延續傳播，使傳播效果呈螺旋發展，不斷擴大。