馬拉松3.0時代如何發力
——廣東廣播電視臺體育頻道馬拉松轉播的轉型思考

梁 茵

進行馬拉松賽事單向直播的1.0時代和結合城市宣傳片的馬拉松轉播城市體育營銷2.0時代都已在近年的實踐中悄然改變。2018媒體融合、全產業矩陣的誕生，開創了馬拉松轉播與城市品牌營銷的3.0時代。今天，當智能手機的普及率和手機網民占網民總數的百分比都接近極限的時候，單純轉播競技體育比賽的電視運營顯得捉襟見肘了。媒體融合、全產業矩陣的發展以依托傳統媒體為優勢，以新聞媒體的職業態度對網絡內容、生產手段進行專業化改造，同時對內容生產流程按照新媒體多渠道傳播規律進行重塑的做法，符合媒體深度融合的方向，更是我們致力打造的新的生存空間。我們始終堅信體育理應是科技的代表，是文明的一種類型。習近平總書記強調：“要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體?！?/p>

在大型賽事轉播的復雜過程采用“媒體融合”已經是一種全球現象。它的出現有其自身的演進邏輯，是時代潮流沖擊下的必然結果。這一切，都是因為媒體融合在傳播技術的推動下成為不可阻擋的發展趨勢，對各國乃至傳媒格局和傳播生態產生全面而深刻的影響。就傳播領域而言，網絡新媒體技術深刻地改變傳播秩序。這種改變不僅對廣播機構的運作方式產生深刻影響，也對公共領域的其他主體，包括社會組織、企業、政府等，產生極大影響，孕育了各種探索和創新的空間[1]。

廣東廣播電視臺體育頻道從2012年開始調動全頻道資源，對廣州國際馬拉松比賽進行多角度、多媒體范圍的轉播和宣傳推廣，包括賽事直播、賽前和賽后專題節目、新聞報道、宣傳片推介、網絡視頻和圖文推送等等，可以說是充分、扎實地走過了馬拉松電視轉播的1.0和2.0時代的歷練。廣東廣播電視臺體育頻道利用技術、藝術、新聞傳播與產業界有識之士通力合作，致力打造融媒體矩陣，旨在滿足馬拉松轉播與城市品牌營銷的3.0時代的總目標。基于互聯網和移動互聯網的各種新型媒體形態層出不窮，以嶄新的理念、先進的技術、完備的功能、便捷的服務獲得越來越多人的青睞，在3.0時代，利用媒體融合將進一步梳理城市發展的步履，展示城市悠久的歷史和深厚的文化，細化和拓寬馬拉松電視直播所應該重塑的內涵和外延。

電視媒體是馬拉松賽事傳播的重要力量，比賽行進時，電視大屏呈現了全面、實時、立體、多樣化的現場畫面是其他媒體無法比擬的。馬拉松轉播在戶外舉行，是移動中的轉播，并且，不同馬拉松的線路不同，不確定因素較多，因而轉播有較高的難度，集中體現在信號制作和信號傳輸方面。7年來，經過近百場馬拉松轉播的磨練，廣東廣播電視臺體育頻道圍繞馬拉松賽事已經解決了信號制作和傳輸問題，并根據不同馬拉松場的實際情況，不斷撰寫、豐富全程馬拉松轉播的直播標準配備清單和可操作的直播流程以及技術細則。期待在未來，以創新、活力、聯動、融合、互動為抓手，傾力打造城市馬拉松的品牌IP，提供的一站式解決方案，融合、跨越電視傳媒的多種力量，打造一個具前瞻意識和服務意識的共贏平臺以滿足馬拉松轉播與城市品牌營銷融合的3.0時代的全面到來。當然，媒體融合背景下新的傳播方式、傳播渠道、傳播終端等對賽事傳播和輿論生態也將帶來全方位的挑戰。

在新傳播生態下，呈現多個中心并存、雙向、互動、多次性傳播的局面。社交網絡與移動互聯網技術的發展，使得受眾參與的規模更大、速度更快、途徑更多。觀眾全方位參與的互動交流是現場直播過程中傳與受雙方的結合，它充分體現著觀眾對事件的認知判斷，一定程度上反映了觀眾的思想、行為和價值取向。觀眾對事件的參與不僅提高了事件的社會關注度，而且還豐富了內涵[2]。

廣東廣播電視臺體育頻道在2018年5G時代即將到來之際，進行馬拉松直播的大量變革。

1 從原來單一的競賽層面的直播，變成多維度、多故事、多媒體視覺的平臺整合，用時間的流線塑造觀眾的預期和接受心理

1.1 前期的籌備宣傳必不可少

馬拉松不只是一場比賽，可以說，舉辦馬拉松的水平體現一個城市的管理和人民素質水平，馬拉松是一個城市最好的展示和營銷機會。以2018年的廣州國際馬拉松為例，廣東廣播電視臺體育頻道提前一個月對廣馬組委會進行環衛、安保、交通、醫療、市政建設等環節進行了詳盡的采訪報道。這些節目在廣東廣播電視臺體育頻道播出后，再經廣東體育公眾號以及被城市職能部門的公眾號、小程序等網絡平臺進行推送，使得大、小屏兩端的受眾都能提前、深入地了解馬拉松的籌備和進展，為賽事直播打下實的基礎。

1.2 找準人物故事，牽動觀眾的心

找準富有特點的參賽選手：資深跑友，了解他們平凡但卻超人的備戰的情況；都市樂跑麗人，知道那些擁有美貌與智慧的職業女性如何利用馬拉松給自己的增值；馬拉松的治愈者，看到那些自閉癥、抑郁癥等病人在漫長的馬拉松訓練中得到身心的治療與康復；行業代表的跑者，了解那些在馬拉松的錘煉中，戰勝自己，超越夢想的達人等等。經過各類節目的大量鋪墊，觀眾對馬拉松直播那2到5個多小時的漫長路跑，有了最充分的心理期待。電視的轉播技術是不斷更新的，但人們傳遞真情的信念卻不會變。

1.3 專業視角，帶來不一般的體驗

廣東廣播電視臺體育頻道圍繞2018年廣州國際馬拉松比賽做了大量的平民視角的敘述，如：爬坡路段運動員步頻、步幅的技術分析；在30公里體能撞墻區的分析；在不同賽段補給的分析；氣候變化對運動員影響等，這些都是專業競賽領域報道的內容。此外還利用賽道上5G覆蓋路段對業余選手不同進程的描述，加大了對普通跑者的關注。航拍跟進多個路段（上下坡、隧道）的實時情況、利用移動光纖馬車的移動、平行視角的直播等。多元的觀察角度和豐富的情感體現使得觀眾能夠從一個馬拉松轉播的過程中了解到很多專業的知識。

2 從單一賽事信號制作方，到重新定位利用高新技術的、多手段的、全程深度、互動的親民娛樂平臺

廣州國際馬拉松走過8年的歷程，這期間廣東廣播電視臺從原來的信號制造商，向著賽事轉播的國際化、專業化、互動化進行全面提升，探索“專業化大屏+多渠道網絡+全民參與互動”的新型直播模式。

根據以往的經驗，城市馬拉松的主辦方對整個活動的氣氛、城市風貌、人文精神、保障工作的展示程度遠高于對競賽成績的關注，所以對馬拉松網絡直播進行信息碎片化、多樣化、娛樂化處理與主辦方的需求是高度契合的。

傳統轉播設備便攜性差、成本高、受環境影響大、視角大卻離運動員較遠等因素的影響，效果不一定能盡如人意，從2018年開始，5G逐漸走進馬拉松賽事，因其擁有超高網速、超低時延、超大連接三大特點，成為一種全新的網絡，它能為大量設備提供傳輸支持。2019年，廣東廣播電視臺體育頻道利用陸河馬拉松賽事，成功嘗試5G接入服務，在賽道上設置拍攝點，使觀眾有了更新更全面的觀賽體驗。“5G技術讓觀眾更加有身臨其境的感覺。業界一致認為，一旦5G網絡完全覆蓋，那么它將能取代衛星通信進行直播。”[3]

每一次技術的更新，都影響著體育行業。從HDR、AI技術到AR、VR、4K技術等等，這些技術都成功地運用到了比賽直播上，受眾的體驗感也直線上升。在5G新時代，體育直播將更大有可為。

網絡直播和全民參與直播，通過多機位、多故事的全新視角，并以不同直播平臺開展豐富互動方式和直播主題，提升賽事觀賞度和互動性，由于傳輸技術覆蓋廣、傳輸快，能讓更廣泛的人群參與其中，成為馬拉松賽事新的傳播生態。

在馬拉松的比賽過程中，面向民眾開放全民直播云平臺，開啟“全民馬拉松網絡視頻直播”模式。跑者和觀眾自行拍攝短視頻內容，上傳到大屏，與賽事直播遙相呼應，為實時直播提供豐富的亮點和故事。內容的差異化使受眾能從不同的角度和速度體會馬拉松的多樣面貌[4]。

3 從以往的電視轉播雇傭軍，換位成為賽事設計者和執行者

大型體育賽事畢竟數量有限，而且其壟斷性的特點使得其具有排他性，就像CCTV5在中國體育電視界的壟斷性優勢迫使我們必須創造體育賽事或者舉辦體育活動，增加資源顯得日益重要[5]。

根據實際情況，自主辦賽的目的也是為了完善體育電視產業鏈，主要包括兩種方式：一個是與自身品牌相關的產品的開發，另一個就是新的傳播方式的開發。應該說第一種方式比較傳統，是延伸價值的開發，而第二種方式則隨著新技術、新媒體發展而發展，具有顛覆意義。

馬拉松運動在國內的風起云涌，除了大眾的健康意識日益覺醒，更是主辦城市政府主動積極的體育營銷行為促成的。如何能更好地為城市品牌進行最大化傳播和塑造，帶來豐厚的經濟效益和長遠的品牌形象，是廣東體育頻道多年來努力探索和思考的方向。

隨著技術的專業化、運營的市場化改革，廣東廣播電視臺體育頻道率先在賽事的參與和設計層面進行了全面的變革。即就是除了電視直播宣傳，我們還承擔設計比賽環節、運用可行的、適于賽事直播的媒體融合執行方案來操盤整場賽事。媒體融合的關鍵不是媒介形式的疊加，也不是傳統內容的平移，而是找到真實用戶的真實需求，并在滿足用戶需求過程中將自己的專業價值變現。由于我們熟知和靈活運用馬拉松直播所涉及的技術和傳輸元素，因此我們設計的內容是獨家的、原創的和難以拷貝的。

3.1 設計、執行多元的趣味馬拉松項目將吸引更多馬拉松愛好者

傳統競技運動帶來的是競技的快感，而在當下更偏重于對全民運動等健康理念的追求。為了動員更多群眾，以迷你馬拉松、親子馬拉松、情侶馬拉松為代表的短距離趣味馬拉松市場將會逐步擴大。跑步市場千變萬化，差異化競爭是生存之道。日落馬拉松、電音酷跑、彩色跑、抑或跑步與美食的結合等等。這些融合的馬拉松，都將鑄成了多元的跑步文化。我們根據賽事，與贊助商達成垂直的合作，實現定制化廣告，利用電視和網絡兩軌并行，將互動與視角打造出更深的層次來。

3.2 “馬拉松+旅游”將成城市綠色產業發展引擎

相關產業捆綁式發展，不斷完善以跑者、賽事及城市為中心的整條產業鏈，將會成為中國馬拉松的發展方向，也將是資本市場關注的焦點。媒體集團從一個內容提供商（CP）變成一個服務提供商（SP），這里的意義在于盈利能力的大幅度提高，而且在行業中的地位成為領先者，核心的競爭力也將隨著種種改變而大大增加。當然這需要在新的產業鏈中抓住用戶，針對用戶的需求提供一系列服務，才能成為增值服務提供商。從一個播出平臺到內容提供商，然后到服務提供商，融合聯動的思維作用無疑是革命性的[5]。

百舸爭流，各種轉播機構以不同方式參與到國內馬拉松熱潮中，也將形成馬拉松轉播的競爭，推動馬拉松直播水準的提升。馬拉松賽事本身的流量和背后的故事，是馬拉松賽事更深層次的價值所在。體育電視對于新技術一直是興致勃勃的，因為新技術永遠是體育電視發展的第一動力。未來以馬拉松運動為引擎，以城市體育營銷的品牌戰略為抓手，融合媒體的龐大資源，打造城市體育營銷的制高點，夯實“內容+制作+服務”的核心業務體系，無疑使廣東廣播電視臺體育頻道增多了延伸的渠道。