融媒體時代電視健康類節目的傳播力提升策略

彭喜波

“堅持先進技術為支撐，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。”[1]在融媒體時代，電視等傳統媒體與新媒體并不是此消彼長的取代關系，而是進入優勢互補和資源共享的融合發展。電視隨著新技術的發展融入了更多的新元素，豐富了節目的內容和形式。電視健康類節目要在融媒體時代脫穎而出，就要深刻認識媒體格局、受眾對象、傳播技術發生的變化，正視其存在的問題，發揮電視公信力和權威度高的傳統優勢，與時俱進優化傳播策略，從而提高健康類節目的傳播力和影響力。

1 傳播力的內涵及決定因素

本世紀初，隨著媒體競爭的加劇，“傳播力”這個概念被提出和廣泛使用。新聞傳播領域較早給傳播力作出界定的是清華大學劉建明教授，在2003年，他將媒體傳播力的概念定義為在媒體當中的傳播力主要表現為相關媒體傳播的速度以及信息包含程度，還具有信息所覆蓋的相關內容以及各種影響等等。而作為相對應的媒介，傳播力主要是指相關融媒體時代，現階段媒體的實力以及其所能夠收集到的相關信息以及新聞等等，并且也包含其能夠對社會所產生的各種影響，另外還包含了相關傳播內容的資本積累以及權威性和管理水平等等，相關內容的主要影響效果是基于媒體傳播力的表征，相關傳播技術手段是媒介傳播力的決定性因素，另外很多學者也對媒體傳播力從各個方面來進行分析與驗證，綜合我國現有的相關研究成果來看，目前國內外大致公認的相關媒體論點有四種學說，在這四種學說當中主要包含了相關能力說以及力量說和效果說、綜合說[2]。

能力說，主要是對于相關傳播主體和傳播內容進行有效針對分析和解釋的能力，這主要是受到相關社會以及大眾所反映出來的各種情況為準，力量說則普遍在學者當中認為是一種較為重要的軟力量，是影響相關觀眾以及人們所具有的價值認同力量以及身份認同力量等等，而在效果說當中則主要是認為傳播力作為一種十分具有效果的傳播手段，大多數主要是以現階段大眾媒體作為主體來進行分分析，更進一步了解相關媒體收集或者所發布的相關信息內容所產生的各種社會影響等等，而綜合說則主要是將以上三種影響作為相對應的基礎內容來進行綜合分析，進一步將傳播力作為傳播主體來綜合運用在各種傳播以及大眾傳媒手段上，進一步實現了客觀傳播效果以及各種主觀所觀看的內容契合上。

總的來說，傳播力的內涵以及其決定因素在一定程度上與媒體的傳播力大小有很大關系，一般來說，媒體的傳播力大小又與其自身的內容質量與能夠所吸引的程度有關，因此在進行傳媒過程當中應當首先做好內容分布，根據時代要求以及時代人數分布來做進一步的媒體傳播力界定，才能夠有效加強相關媒體的傳播力內涵。

2 融媒體時代電視健康類節目傳播存在的問題

2.1 內容質量不高，難以滿足受眾的需求

媒體傳播力的大小取決于其所播放的內容的價值，而傳播內容的價值也會阻礙或是推進媒體的傳播能力[3]。電視健康類節目關注生命和健康，其節目內容主要面對群眾的健康問題和需求，傳遞正確的疾病治療、預防和養生保健理念和知識等。然而，現在部分節目背離了健康知識和信息的傳播初衷，內容真假難辨，節目中充斥著相應藥品、保健品和醫療機構等產品或服務的廣告和推銷，甚至存在著夸大、片面、失實的虛假宣傳，傳播價值大打折扣。比如廣電總局發文叫停的《健康365》和《杏林好醫生》兩檔養生節目，以隱蔽性植入廣告和患者作形象證明等方式，變相為藥品和保健食品做廣告，并夸大宣傳[4]。同時，部分節目邀請了不具有醫學資質的偽專家作為節目嘉賓，傳播了錯誤、不科學、不嚴謹的假信息和偽信息。此外，有的節目講述的健康知識和信息照搬教科書和學術論文，抽象晦澀，群眾難以理解和接受，這些不實、不真、不適用的健康知識和信息嚴重影響了節目的接受度和傳播力。

2.2 形式缺少新意，同質化程度高

電視節目同質化是我國電視媒介發展中的一個突出現象[5]。經濟全球化促使了全球媒介文化同質化，加上類型化觀眾的存在和電視經營方收視率和創收業績的壓力，導致電視節目出現同質化的趨勢。正如法國學者馬特拉所說現代傳播和世界經濟的相互關系導致了文化的同質化問題[6]。電視健康類節目，在電視同質化的過程中不可避免的受到影響。比如有研究統計的122個電視健康類節目中，共有演播室談話節目82個，節目占總數的近七成[7]。這類演播室談話節目，節目場景基本是“主持人+嘉賓+現場觀眾”的形式，整場節目圍繞某個健康話題，主持人和醫學嘉賓進行訪談式談話、聊天式談話等，伴有一些現場觀眾互動和交流。電視健康類節目囿于演播室空間，問答式的呈現方式，缺少吸引觀眾的創新和亮點，節目現場氣氛平淡平庸，難以抓住觀眾的注意力，傳播力有限。

2.3 傳播渠道單一，拓展新媒體渠道不夠

在信息化、數字化時代，先進的技術是信息傳播的強大助推器。新媒體發展迅猛，互聯網、移動互聯網傳播影響面越來越大，相關自媒體網絡的發展成為了現階段我國較受歡迎的一類媒體，更多的是受到年輕人的追捧。越來越多的受眾尤其是年輕一代對健康信息和資訊的接受，不再局限于電視等傳統媒體，而是通過手機等移動傳播渠道，這導致了電視健康類節目受眾的流失和收視率的下滑。根據CSM媒介研究，人們收看健康信息類的電視時長正在逐年減少，就以近兩年2018到2019年來說下降幅度達19.9%[8]。在此形勢下，有些電視健康類節目仍固守電視大屏傳播渠道，沒有積極拓展、布局手機等移動端傳播方式。在移動傳播興起、媒體融合的趨勢下，電視健康類節目單一的傳播渠道削弱了節目的傳播力。

2.4 品牌意識薄弱，優質節目不多

電視節目的品牌化是電視市場經濟發展過來所必須產生的，雖然電視節目具有特殊性，但是其也需要遵循相關電視節目發展規律。電視健康類節目作為一檔民生服務類節目，在提供科學準確健康信息和知識，滿足群眾健康需求的同時，獲取更多群眾的關注、認可，從而實現節目自身的價值，并獲得節目的長遠發展和影響力，形成品牌節目。然而，現有電視健康類節目水準整體不高，有些節目曇花一現，生命力不強，節目創品牌、樹品牌的意識和能力不高，雖然出現《養生堂》《中華醫藥》和《我是大醫生》等品牌節目，但是影響力大、知名度高又長盛不衰的優質節目數量太少，亟需更多內容科學權威、制作專業精良的優質節目。

3 電視健康類節目傳播力提升對策

在融媒體時代，電視因為擁有龐大的受眾和強大的公信力，依然具有其強大的競爭優勢。從某種意義上，電視應該成為媒介融合的“主力軍”。電視健康類節目應該積極主動地去適應媒介融合的大趨勢和大環境，在內容生產、形式創新、渠道拓展以及品牌塑造等各個環節上制定正確的融合策略，提升傳播力。

3.1 節目內容精準定位：具有用戶視角

電視健康類節目為了尋求相對應的發展，應當在現階段較為復雜的媒體市場當中保持優勢，確保相關節目的科學性、準確性和權威性直接影響節目的生命力和傳播力，并且適合群眾需求的內容才是好內容，才具有傳播的價值和意義。融媒體時代，是注意力稀缺的時代，電視健康類節目傳播要達到良好的效果，必須跳出傳播者高高在上的單向視角，跳出經濟利益唯上的短視行為，聯合廣大醫療機構和醫務人員作為節目傳播主體，對傳播人群進行分類，明確節目的目標用戶群體是誰、目標用戶群體的需求是什么、節目內容是什么三個問題，根據不同用戶，有針對性地策劃和生產健康節目內容。

3.2 節目渠道立體融合：拓展移動傳播

我國在2019年網民數量達到了8.5億人左右，這比2018年底提升了1.6%，其中移動網絡使用者規模達8.47億，與2018年底相比，新增手機網民2 984萬。有一個特別值得注意的現象，網民中使用手機上網比例提升為99.1%，可見手機上網、移動傳播成為網民獲取信息的主要渠道[9]。由此表明，我國民眾的媒介使用習慣發生巨大變化，手機移動端成為傳播不可忽視的渠道，新媒體傳播呈現社交化、移動化和視頻化的新態勢，移動社交媒體和網絡媒體迅猛發展。隨著新媒體的興起，電視類健康節目傳播應順應傳播渠道的變化，抓住移動傳播發展的機會，根據用戶在哪里，傳播到哪里的原則，積極拓展移動傳播，開辟手機移動端和門戶網站，開通官方微博、官方微信公眾號等多種傳播渠道，實現節目在新媒體的二次甚或多次傳播，打造立體化傳播格局。同時，發揮健康類電視節目擁有眾多權威專家和良好機構公信力等資源優勢，入駐新媒體社交平臺，開通健康直播和健康抖音號等傳播形式，加大新媒體內容生產，吸引移動端用戶，順應用戶媒介使用習慣和方式，增加用戶黏性。

此外，健康類電視節目在優質原創內容基礎上，加大對已播出視頻節目內容的再加工和整合生產，形成新的健康傳播產品。通過對節目內容進行系統化主題梳理，制作成圖書或音像品，讓不同收看習慣的用戶通過不同渠道和方式獲取節目的健康養生知識和信息，讓節目內容在不同時空范圍內進行廣泛傳播，實現節目傳播的更大價值和效果。

3.3 節目樹立品牌意識：打造精品力作

對于電視節目，品牌是與其他節目相區別的標志，是一種重要的無形資產，節目塑造品牌，具有良好的知名度和美譽度等優勢。社交媒體的強勢崛起和自媒體的蓬勃興起形成了日益繁雜的媒體格局，傳統媒體在新媒體發展態勢下，吸引力、影響力和辨識度有所降低，電視節目的關注度被稀釋，品牌理念隨之淡化。在此傳播形勢下，電視健康類節目塑造品牌尤其重要，通過專業化的采編人才、權威的專家、高水平的制作，借助優質內容生產的優勢，利用品牌節目的關注度、知名度和美譽度增強用戶的信任感和媒體使用率。

對電視欄目而言，應當做好自身的相關品牌打造才行，例如樹立起相關的“人無我有、人有我優、人優我特、人特我絕”品牌[10]。由此可見，節目品牌化道路需找準自身定位，差異化發展，發揮優勢資源，在自身品牌文化的基礎上彰顯特色，增加辨識度和區分度，以優質節目產品的疊加效應塑造品牌。比如北京衛視十年的金牌健康節目《養生堂》，通過其“權威”“科學”“易懂”“接地氣”的品牌價值，成為全國衛視健康類節目的收視冠軍。“欄目的品牌影響力已經完成了從北京地區區域性深度傳播到全國有效影響的廣泛傳播，可以說是北京衛視具有全國傳播力和影響力的代表欄目。”[11]因此，電視健康類節目應轉變經營理念，樹立品牌意識，結合新時代的社會和文化特征，打造適合當下目標人群的差異化識別標志，讓節目品牌以無形的力量滲透到用戶中，擴大節目的傳播影響力。

4 結語

現階段社會經濟發展引起我國人民生活節奏逐漸加快，同時也帶來了較大的壓力，群眾的健康養生意識增強，對健康知識和信息的需求增大，對健康保健和疾病預防的健康類節目關注度逐步提高，為電視健康類節目的發展提供了廣闊的空間。互聯網、5G等新技術的變革，移動媒體的廣泛運用和市場競爭的加劇，也為電視健康類節目的發展帶來了更為嚴峻的挑戰。在傳統媒體和新媒體相融共生的融媒體時代，電視健康類節目要根據外在社會環境的變化和受眾的內在需求，堅持內容為王、注重形式創新、拓展傳播渠道、打造品牌節目，全面提升節目的傳播力和影響力。