“一帶一路”背景下樂(lè)山旅游文化品牌國(guó)際傳播研究

楊 淵，王 兵

隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，我國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家的交往日益增多，交流、合作范圍愈加廣泛，包括教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、軍事、文旅、交通、援建工程項(xiàng)目等跨部門(mén)、跨行業(yè)的交流合作。根據(jù)國(guó)家文旅部“一帶一路”文化發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）的發(fā)展目標(biāo)：文化交流合作機(jī)制逐步完善、文化交流合作平臺(tái)基本形成、文化交流合作品牌效應(yīng)充分顯現(xiàn)、文化產(chǎn)業(yè)及對(duì)外文化貿(mào)易漸成規(guī)模，其中“文化交流合作品牌效應(yīng)充分顯現(xiàn)”這一發(fā)展目標(biāo)，明確了打造文化交流合作知名品牌，繼續(xù)擴(kuò)大“歡樂(lè)春節(jié)”品牌在沿線國(guó)家的影響，充分發(fā)揮“絲綢之路文化之旅” “絲綢之路文化使者”等重大文化交流品牌活動(dòng)的載體作用，為中華文化的國(guó)際傳播提供了政策保障和支持。樂(lè)山旅游文化世界聞名，當(dāng)以此為契機(jī)，加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國(guó)家的文旅交流與合作，實(shí)現(xiàn)文化共鑒、利益多贏的格局。

1 “一帶一路”建設(shè)與樂(lè)山旅游文化傳播

文化和旅游從來(lái)都是相伴相生、融合交匯的，文旅項(xiàng)目的國(guó)際交流、旅游文化的國(guó)際傳播是“一帶一路”建設(shè)的重要內(nèi)容之一。樂(lè)山，擁有聞名世界的雙遺產(chǎn)“樂(lè)山大佛—峨眉山景區(qū)”，加強(qiáng)文旅項(xiàng)目的國(guó)際交流，有效地向世界傳播樂(lè)山的旅游文化，擴(kuò)大樂(lè)山的國(guó)際知名度和旅游文化品牌影響力，力推樂(lè)山的優(yōu)勢(shì)旅游文化資源，以主打景點(diǎn)帶動(dòng)周邊獨(dú)特風(fēng)貌的附屬景點(diǎn)，從而帶動(dòng)樂(lè)山整體文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以國(guó)家“一帶一路”建設(shè)為契機(jī)，圍繞樂(lè)山市“旅游興市、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市”的發(fā)展主線，為建設(shè)世界重要旅游目的地“核心區(qū)”五年行動(dòng)計(jì)劃的順利進(jìn)行做好鋪墊，在這背景下，加大樂(lè)山旅游文化的國(guó)際傳播尤為迫切和重要。

2 樂(lè)山旅游文化國(guó)際傳播現(xiàn)狀

根據(jù)對(duì)樂(lè)山旅游景區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)，普遍反映出樂(lè)山入境旅游市場(chǎng)底子薄、基數(shù)小，這在某種程度上，反映出樂(lè)山旅游文化的國(guó)際傳播力度不足。根據(jù)對(duì)近年來(lái)樂(lè)山入境游客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)查，樂(lè)山入境游客數(shù)量由2010年的不足10萬(wàn)人，逐年增長(zhǎng)，2018年樂(lè)山入境游客數(shù)量達(dá)25萬(wàn)人，在樂(lè)山整個(gè)游客構(gòu)成中所占的比例不足0.4%，盡管有所增加，但增長(zhǎng)幅度小、速度慢。

從目前樂(lè)山入境游客的區(qū)域來(lái)看，主要為港澳臺(tái)地區(qū)和日本、韓國(guó)等周邊國(guó)家，馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓、新加坡等距離稍遠(yuǎn)的東南亞國(guó)家入境游客較少，歐洲、美洲、大洋洲、非洲等中遠(yuǎn)程國(guó)家的游客則更為少。由此可見(jiàn)，樂(lè)山入境旅游市場(chǎng)客源地輻射半徑小，這一點(diǎn)也反映出樂(lè)山旅游文化國(guó)際傳播的輻射半徑小。

根據(jù)2018年中國(guó)旅游部門(mén)相關(guān)調(diào)查顯示，樂(lè)山旅游特別是樂(lè)山大佛的國(guó)際知名度在國(guó)內(nèi)景區(qū)中名列第16名、峨眉山名列第64名，對(duì)于旅游文化的國(guó)際傳播有一定的游客基礎(chǔ)，樂(lè)山旅游具備一定的境外市場(chǎng)的核心吸引力，境外游客的開(kāi)發(fā)具備良好的空間和潛力，但境外市場(chǎng)的拓展進(jìn)展依舊緩慢。因此，加大樂(lè)山旅游文化的國(guó)際傳播力度，顯得很迫切。

3 基于品牌傳播理論的旅游文化品牌傳播

品牌是產(chǎn)品的形象，品牌所有者需要通過(guò)多種渠道，多種媒介，將產(chǎn)品信息傳達(dá)給預(yù)期受眾群體，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效營(yíng)銷，在這個(gè)信息傳達(dá)過(guò)程中，所采用的多元化傳播模式和策略，如，廣告、公共關(guān)系、人際交流、論壇等，都屬于品牌傳播的范疇。品牌傳播，將品牌的構(gòu)建及維護(hù)，與滿足消費(fèi)者需求作為整體目標(biāo)，達(dá)到提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度的目的，不斷增加品牌資產(chǎn)分量。品牌傳播主要包括主體、對(duì)象、內(nèi)容以及傳播方式等四方面，其中傳播方式顯得更為重要。

旅游文化品牌，就字面理解，即旅游文化產(chǎn)品的品牌，是旅游文化業(yè)走向市場(chǎng)，獲得大眾接受、認(rèn)可、贊譽(yù)，贏得市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)口碑的塑造過(guò)程。這一過(guò)程，雖然主體發(fā)揮著根本的作用，但相關(guān)的新聞傳媒行業(yè)、出版行業(yè)、娛樂(lè)行業(yè)、餐飲行業(yè)、藝術(shù)行業(yè)等，也是至關(guān)重要，是品牌推出的不可或缺的通道。旅游文化品牌傳播具有：信息聚合性、受眾的目標(biāo)性、媒介的多元性、系統(tǒng)的操作性等特點(diǎn)。信息聚合性，即傳播過(guò)程中，需將產(chǎn)品所有的傳播要素聚合起來(lái)，確保信息豐富、有效，作用于形成品牌良好傳播形象。受眾的目標(biāo)性，即旅游文化品牌傳播的目標(biāo)受眾群體，主要包括對(duì)產(chǎn)品屬性所的適合群體，同時(shí)也包預(yù)期潛在的消費(fèi)群體。媒介的多元性，即品牌傳播需借助當(dāng)前先進(jìn)的傳媒技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳播媒介的多元化，傳播方式的多元化，提高傳播效率和成功率。系統(tǒng)的操作性，即縱觀整個(gè)旅游品牌文化的傳播，包括傳播系統(tǒng)（傳播媒介、品牌信息、傳播方式和反饋信息等）和傳播目標(biāo)（品牌效應(yīng)、高認(rèn)知度、高認(rèn)可度），兩者需相互作用，適時(shí)調(diào)節(jié)，系統(tǒng)性的進(jìn)行品牌傳播。

樂(lè)山旅游文化品牌經(jīng)過(guò)多年的打造，不斷完善，已成為樂(lè)山的城市名片，在世界上有一定的知名度，這一點(diǎn)對(duì)于樂(lè)山旅游文化的國(guó)際傳播有一定的鋪墊作用，但要擴(kuò)大其傳播的深度和廣度，就要從傳播方式入手，結(jié)合目的國(guó)的實(shí)際，實(shí)施相應(yīng)的策略。

4 樂(lè)山旅游文化品牌國(guó)際傳播方式的建議

4.1 借力省文旅旅游文化國(guó)際推廣平臺(tái)

加強(qiáng)與省文旅部門(mén)或機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，借助省文旅機(jī)構(gòu)出國(guó)宣傳平臺(tái)進(jìn)行樂(lè)山特色旅游文化宣傳。省文旅機(jī)構(gòu)相對(duì)市州文旅部門(mén)，在旅游、文化、政策等資源整合上更具優(yōu)勢(shì)，且出國(guó)進(jìn)行四川旅游文化推廣頻率較高，受到所到國(guó)家文旅主管部門(mén)的高度重視，推廣效率較高。比如，2019年5月31日—6月2日，四川省文化和旅游廳借助“2019中老旅游年——中國(guó)旅游文化周”的契機(jī)，在中國(guó)駐老撾大使館和老撾中國(guó)文化中心的支持下，在老撾首都萬(wàn)象中心開(kāi)啟了中國(guó)旅游文化周序幕，講述四川故事，傳播天府文化，推出四川的優(yōu)勢(shì)旅游文化資源，帶來(lái)了經(jīng)典川劇變臉表演、長(zhǎng)嘴壺表演、特色舞蹈表演（三星堆題材）、向現(xiàn)場(chǎng)嘉賓贈(zèng)送四川獨(dú)有的“熊貓”吉祥物，四川特色旅游名勝圖片長(zhǎng)廊展示，其中樂(lè)山大佛、峨眉山名列其中，若能加強(qiáng)跟省文旅的聯(lián)系，在推廣活動(dòng)中，盡可能多展示樂(lè)山旅游文化，將收到更好的推廣宣傳效果。借助省上的旅游文化國(guó)際宣傳的前期平臺(tái)鋪墊，地方可根據(jù)實(shí)際，及時(shí)積極跟進(jìn)，對(duì)目的國(guó)進(jìn)行地方旅游特色文化的精細(xì)化宣傳推廣。

4.2 加強(qiáng)與海外機(jī)構(gòu)合作，建立“樂(lè)山”海外推廣站

著手建立或拓展“樂(lè)山”海外推廣站，開(kāi)展諸如主題為“樂(lè)山文化周”的活動(dòng)，進(jìn)行樂(lè)山旅游文化的海外宣傳，既能推介樂(lè)山旅游文化，又能提升樂(lè)山的海外知名度，擴(kuò)大樂(lè)山國(guó)際朋友圈，還有利于開(kāi)發(fā)在經(jīng)貿(mào)、文化、物流、文旅融合項(xiàng)目等領(lǐng)域的國(guó)際合作潛力。與樂(lè)山類似，擁有世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)的省內(nèi)同類城市，都江堰在這方便的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。都江堰市已經(jīng)在世界上多個(gè)城市設(shè)立了“海外都江堰”推廣站。又于今年5月22日在日本東京舉辦題為“讓世界了解都江堰”旅游推介會(huì)，就山、水、道、熊貓?zhí)厣糜钨Y源，主要旅游景點(diǎn)，量身打造的旅游線路產(chǎn)品等作推介。還與日本中國(guó)旅行社株式會(huì)社合作，建立了“海外都江堰”日本推廣站，這一海外推廣平臺(tái)的正式成立，對(duì)于都江堰的旅游文化在日本的有效推廣有積極作用。同時(shí)，積極利用好“海外都江堰”推廣站的平臺(tái)功能，積極開(kāi)展“推廣都江堰文化”的活動(dòng)，如2019年5月26日，“海外都江堰”芬蘭推廣站，在芬蘭友城艾赫太里市舉辦“都江堰文化周”活動(dòng)，講述青城山、道教文化；誨謙讀經(jīng)班的孩子著漢服誦道德經(jīng)，展示國(guó)學(xué)經(jīng)典；沏茶、品嘗及茶文化講解；民族樂(lè)器（葫蘆絲）演奏；太極拳表演等多種活動(dòng)，加強(qiáng)了都江堰的海外影響。海外推廣站的多樣化推廣模式，對(duì)于提高城市的知名度，有積極作用，如：宣傳資料、紀(jì)念品、視頻、海報(bào)、旅游線路產(chǎn)品、商業(yè)雜志報(bào)刊、針對(duì)目的國(guó)制作文化推廣專門(mén)網(wǎng)頁(yè)，與省內(nèi)的領(lǐng)先景區(qū)加強(qiáng)合作，資源共享等。

4.3 促成以影視為載體，實(shí)現(xiàn)樂(lè)山旅游文化的廣地域、多群體、長(zhǎng)時(shí)效傳播

借助國(guó)內(nèi)外舉辦國(guó)際電影節(jié)的機(jī)會(huì)，如海南島國(guó)際電影節(jié)暨國(guó)際最佳拍攝景點(diǎn)推介大會(huì)，積極參加“世界拍攝景點(diǎn)推介大展”，結(jié)合國(guó)際電影節(jié)“文化+旅游”為核心概念的高端影視景點(diǎn)品牌展會(huì)，推出聞名世界的樂(lè)山雙遺產(chǎn)景區(qū)品牌，提升知名度和影響力。推介大展往往匯聚了高端電影專業(yè)人士、大量媒體，以及中外游客、觀眾，全景式展示優(yōu)秀影視作品中的故事發(fā)生地，實(shí)現(xiàn)從影視到現(xiàn)實(shí)生活的轉(zhuǎn)換，將有效推動(dòng)樂(lè)山旅游文化的國(guó)際傳播，助力樂(lè)山文化旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，可嘗試加入“全國(guó)影視旅游文化合作聯(lián)盟”，借助聯(lián)盟的公眾平臺(tái)“藝術(shù)價(jià)值創(chuàng)作的理想景區(qū)”推介功能，形成“文旅+影視”對(duì)旅游文化國(guó)際傳播的合力，達(dá)到以影視為載體，對(duì)樂(lè)山旅游文化進(jìn)行國(guó)際傳播的更廣地域、更寬群體、更長(zhǎng)時(shí)效的傳播效果。

4.4 借力高校留學(xué)生群體推介旅游文化，實(shí)現(xiàn)多國(guó)籍、多語(yǔ)種、多群體的傳播

高校留學(xué)生群體是一個(gè)不可忽視的海外推廣群體和積極力量。隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，國(guó)家、地方政府、高校針對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的學(xué)生到中國(guó)留學(xué)，出臺(tái)了許多優(yōu)惠政策，提供了豐厚的獎(jiǎng)學(xué)金，吸引力很多留學(xué)生到中國(guó)留學(xué)。如，陜西的長(zhǎng)安大學(xué)，響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”倡議，成立了“一帶一路”工程教育中心，以學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科為基礎(chǔ)，積極承接國(guó)家“一帶一路”教育任務(wù)，對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家來(lái)華留學(xué)生實(shí)行多元化培養(yǎng)。這些來(lái)自不同國(guó)家的留學(xué)生，到中國(guó)學(xué)習(xí)不同專業(yè)，但漢語(yǔ)、中國(guó)文化也是他們學(xué)習(xí)的重點(diǎn)之一。他們喜歡中國(guó)的傳統(tǒng)文化、人文文化、旅游文化及地方特色文化。對(duì)于“一帶一路”沿線國(guó)家的留學(xué)生到四川留學(xué)，四川高校也有很大的吸引力和獎(jiǎng)學(xué)金支持力度，因此來(lái)四川的留學(xué)生也非常踴躍。若主管部門(mén)能整合高校中熱愛(ài)旅游文化的留學(xué)生團(tuán)體（有網(wǎng)紅潛質(zhì)和眾多粉絲的最好），進(jìn)行國(guó)籍多元化組合，定期輪流到樂(lè)山景區(qū)體驗(yàn)樂(lè)山旅游文化特色，通過(guò)精細(xì)化講解當(dāng)?shù)芈糜挝幕猩眢w驗(yàn)其內(nèi)涵，讓留學(xué)生對(duì)樂(lè)山旅游文化有全面深入的了解，留下深刻的印象，并讓這些留學(xué)生用圖文、視頻等形式呈現(xiàn)出自己的旅游文化體驗(yàn)記錄，包括講述樂(lè)山故事、傳播大佛文化、佛教文化、景區(qū)風(fēng)景、飲食文化等，且必須配以他們所在國(guó)的文字詳細(xì)說(shuō)明，并鼓勵(lì)發(fā)到Facebook、Twitter、TikTok、Wechat、微博、論壇等當(dāng)前流行的社交媒體上。通過(guò)這樣的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了旅游文化傳播的語(yǔ)種多元化、自媒體多元化、記錄風(fēng)格多元化、傳播目的國(guó)多元化、受眾群體多元化，可以低成本、高效率地對(duì)樂(lè)山當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕M(jìn)行國(guó)際傳播，且傳播的深度、廣度及時(shí)效長(zhǎng)度，都不亞于宣傳團(tuán)隊(duì)出行國(guó)外現(xiàn)場(chǎng)推廣的影響力。

4.5 通過(guò)寺廟間的國(guó)際交流，促進(jìn)旅游文化的國(guó)際傳播

佛教文化、寺廟文化也是旅游文化的一個(gè)重要組成部分，因此僧眾團(tuán)體對(duì)于旅游文化的國(guó)際傳播有著一定的促進(jìn)作用。僧團(tuán)通過(guò)出國(guó)與國(guó)外寺廟進(jìn)行佛教文化交流活動(dòng)，既能傳播大佛文化，又能推廣樂(lè)山的旅游文化。對(duì)于東南亞的佛教國(guó)家，加強(qiáng)這一塊的交流合作，很有意義，將有利于吸引眾多的具有佛教信仰的潛在游客來(lái)體驗(yàn)樂(lè)山的佛教文化。同時(shí)，樂(lè)山大佛寺、峨眉山多個(gè)寺廟的僧眾團(tuán)體中，不乏有在國(guó)外，如斯里蘭卡、泰國(guó)攻讀碩士、博士學(xué)位的優(yōu)秀僧人，他們是僧人中的精英，是佛教文化傳播的先行者，尤其是對(duì)于佛教文化的國(guó)際傳播更具優(yōu)勢(shì)和潛力。因此，在國(guó)家法律法規(guī)、政策許可范圍內(nèi)，重視、鼓勵(lì)僧團(tuán)的國(guó)際交流，拓展樂(lè)山佛教文化的國(guó)際化傳播，對(duì)于促進(jìn)樂(lè)山旅游文化的國(guó)際傳播有著不可估量的作用和現(xiàn)實(shí)意義。

4.6 定期招募國(guó)際志愿者，參與景區(qū)管理、服務(wù)等，提升景區(qū)的國(guó)際化程度

通過(guò)向國(guó)內(nèi)外招募涉及更廣泛、元素多元、內(nèi)容更豐富的國(guó)際志愿者到景區(qū)參與游客服務(wù)，推動(dòng)樂(lè)山-峨眉山景區(qū)更具國(guó)際化，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厥忻窀邍?guó)際視野。國(guó)際志愿者的參與，一則可以深入了解中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化及當(dāng)?shù)靥厣糜挝幕t可以帶來(lái)他們本國(guó)的旅游文化及旅游體驗(yàn)，促進(jìn)文化交流，便于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提升。他們通過(guò)參與景區(qū)文化體驗(yàn)、游客服務(wù)等文旅項(xiàng)目，深入了解了當(dāng)?shù)芈糜挝幕瑒?shì)必會(huì)用自己的母語(yǔ)傳播給同學(xué)、家人、朋友等，也是助推樂(lè)山旅游文化的國(guó)際推廣和傳播的一種好方式。

5 結(jié)語(yǔ)

樂(lè)山旅游文化的國(guó)際傳播、推廣，將為樂(lè)山的旅游業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，提升整個(gè)樂(lè)山的國(guó)際知名度，促進(jìn)樂(lè)山文旅項(xiàng)目的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)交流，有利于樂(lè)山與國(guó)外城市建立友好關(guān)系，拓展海外“城市朋友圈”，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，更有利于開(kāi)發(fā)樂(lè)山與國(guó)外城市在經(jīng)貿(mào)、文化、物流、文旅融合項(xiàng)目等領(lǐng)域的國(guó)際合作潛力。