傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷渠道及策略研究

董克強(qiáng)

1 新媒體營銷優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)圖書的營銷模式主要集中在線下的書店或者圖書館，營銷模式單一，人們獲取圖書信息有限，圖書的營銷效率低下。而新媒體技術(shù)相比過去的媒介，融合了更多的傳播技術(shù)，改變了過往單一模式的傳播方式，以前的傳播主體是群眾，而新媒體的主體轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者自身。新媒體在營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用正是由于其自身的優(yōu)勢(shì)所在。

1.1 傳播的網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化

新媒體的傳播離不開信息技術(shù)，也正是由于信息技術(shù)使得新媒體營銷的傳播可以在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行。不同于以往的紙質(zhì)媒介，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的傳播方式可以讓人們更加快速的獲得自己所需要的信息，同時(shí)信息內(nèi)容也是豐富多彩，不僅可以瀏覽到圖書信息，還可以看到別人分享的閱讀感悟，甚至可以看到相關(guān)的介紹視頻，對(duì)于群眾來說更具有吸引力。

1.2 傳播的互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體營銷方式主要是依靠專門的機(jī)構(gòu)來進(jìn)行操作，缺乏個(gè)性化設(shè)計(jì)，最關(guān)鍵的是這樣的營銷手段是單一性的，缺乏與受眾群眾的互動(dòng)，看似群眾是主體，但是在這樣的過程中，群眾的感受是被動(dòng)的。而新媒體營銷方式則是將群眾變成了信息的傳播者，變被動(dòng)為主動(dòng)，讓他們擁有了選擇信息的權(quán)利，可以表達(dá)自己的看法、感受甚至是建議，而這樣的過程是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，有利于讀者與出版社的距離減小，有助于構(gòu)建完善的信息傳播體系，讓越來越多的人參與到信息傳播的過程中。

1.3 傳播的范圍廣

新媒體營銷的渠道主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2019）》，截至2018年底，我國的網(wǎng)民人數(shù)達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)59.6%，所以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播信息，不僅傳播速度快，而且范圍廣。同時(shí)由于新媒體的個(gè)性化設(shè)計(jì)，可以根據(jù)群眾的個(gè)人需求進(jìn)行專門制定屬于自己的信息接收范圍，和傳統(tǒng)的營銷手段相比較，新媒體營銷渠道具有更明顯的優(yōu)勢(shì)，打破了時(shí)間、空間的限制，使得信息傳播的速度最大化，有助于提升營銷效率。

1.4 長遠(yuǎn)效果佳

新媒體營銷渠道投入的成本和以往的營銷模式相比較是比較低的，因?yàn)樾旅襟w營銷渠道主要依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，而傳統(tǒng)的營銷模式需要耗費(fèi)大量的人力物力，線下成本過高。新媒體營銷渠道需要持久的運(yùn)營，持久的運(yùn)營才能持續(xù)輸出自己的產(chǎn)品形象，及時(shí)與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，積極采納建議，不斷完善自身，當(dāng)自己的用戶積累到一定程度時(shí)，才能看到營銷效果，而這種效果是可持續(xù)的。

2 傳統(tǒng)圖書與新媒體的融合發(fā)展

2.1 傳統(tǒng)圖書的優(yōu)勢(shì)

新媒體與我們的生活緊密結(jié)合，傳統(tǒng)圖書在新媒體時(shí)代中，面對(duì)的不僅是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，積極與新媒體融合，把握好發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能不被時(shí)代的浪潮所沖刷。其實(shí)作為傳統(tǒng)圖書出版，在過去的實(shí)踐中已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，長期的經(jīng)營以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也能為自身在圖書出版界樹立了良好的形象，那么在實(shí)際的轉(zhuǎn)型過程中可以為自己增加優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)圖書與新媒體的融合發(fā)展，需要傳統(tǒng)圖書結(jié)合市場(chǎng)需求，提升和創(chuàng)新自身的內(nèi)容產(chǎn)出能力，同時(shí)需要提升信息技術(shù)，在各個(gè)媒體平臺(tái)去呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷擴(kuò)大影響力。

2.2 傳統(tǒng)圖書面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)圖書的產(chǎn)業(yè)鏈集中在線下，缺乏線上領(lǐng)域的開拓和新業(yè)務(wù)的拓展。人們購買圖書的最主要的目的是為了閱讀，在網(wǎng)上購買電子書可以保存書籍，隨時(shí)隨地閱讀書籍，不用擔(dān)心損壞，而傳統(tǒng)圖書缺乏這樣的優(yōu)勢(shì)。在線下買書，消費(fèi)者的權(quán)益沒辦法得到很好的保障，而網(wǎng)上購書，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購買結(jié)果反饋，如果不滿意也可以和店主直接溝通，退換貨方便快捷。除此之外，由于網(wǎng)上銷售模式節(jié)省了店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Y源，使得書籍與線下實(shí)體店相比較價(jià)格較低，吸引了大批的讀者采取網(wǎng)上購書，這都是傳統(tǒng)圖書所面臨的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)并不意味著失敗，更意味著一次轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)。所以其實(shí)可怕的不是所面對(duì)的挑戰(zhàn)，而是應(yīng)該如何去付諸實(shí)際行動(dòng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

3 傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷渠道及策略

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立新型營銷理念

跟隨時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，積極學(xué)習(xí)新理念才能為之后的措施提供一定的理論依據(jù)支持。轉(zhuǎn)變觀念，是對(duì)過去傳統(tǒng)圖書營銷途徑的反思，同時(shí)也是對(duì)與未來如何開展新媒體營銷的一種計(jì)劃，思想決定行動(dòng)，行動(dòng)成就未來。樹立新型的營銷理念，創(chuàng)新營銷模式，有助于拉近用戶與傳統(tǒng)圖書之間的距離，有利于傳統(tǒng)圖書的發(fā)展。

3.2 跨界融合，爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源

傳統(tǒng)圖書的最核心的資源是內(nèi)容，在信息時(shí)代，傳統(tǒng)圖書應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來宣傳內(nèi)容，擴(kuò)展自身的影響力。跨界融合除了與技術(shù)的融合，還可以與產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引客戶資源。例如故宮出版社2018所出版的《謎宮·如意琳瑯圖籍》，在書中繪制了大量精美的畫面，采用線上App+線下的交互形式，讓讀者通過游戲的方式去閱讀書籍，這本書在剛剛上線的時(shí)候就獲得一致好評(píng)，跨界融合使得書籍變得更有趣，吸引人們的興趣。

3.3 建設(shè)自有平臺(tái)

傳統(tǒng)圖書開辟新媒體營銷渠道離不開平臺(tái)的支持，建設(shè)屬于自己品牌的平臺(tái)是非常有必要的。專業(yè)平臺(tái)的建設(shè)，一方面可以根據(jù)自身的特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，是真正屬于自己的平臺(tái)，打造出自己的特色；另外一方面有利于與用戶建立起直接的聯(lián)系，產(chǎn)生良好的互動(dòng)，有利于傳統(tǒng)圖書的長遠(yuǎn)發(fā)展。專業(yè)平臺(tái)的建設(shè)與管理離不開科學(xué)技術(shù)人員，因此傳統(tǒng)圖書出版社需要加強(qiáng)對(duì)于技術(shù)人員的培養(yǎng)與提升，重視專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)，完善員工體系，制定合理的人才戰(zhàn)略。

3.4 創(chuàng)新營銷方式

1）關(guān)注用戶價(jià)值。不論時(shí)代的浪潮怎么變化，傳統(tǒng)圖書最終需要關(guān)注的是用戶本身，把握用戶的需求。傳統(tǒng)圖書的定位要準(zhǔn)確，一本書不是適合所有人去讀，要學(xué)會(huì)結(jié)合用戶的個(gè)性化要求，收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)，為其制定專屬的相關(guān)圖書瀏覽信息，讓用戶能夠快速準(zhǔn)確地找到自己所需，從而留住用戶，促進(jìn)傳統(tǒng)圖書的發(fā)展。除此之外，還需要密切關(guān)注讀書潮流的發(fā)展方向，根據(jù)讀者的實(shí)際需求，不斷開拓新的讀書領(lǐng)域，讓傳統(tǒng)圖書可以緊跟時(shí)代的潮流，不斷實(shí)現(xiàn)自身的存在價(jià)值。

2）關(guān)注內(nèi)容價(jià)值。要想留住用戶，就必須得關(guān)注內(nèi)容價(jià)值，因?yàn)閮?nèi)容價(jià)值展現(xiàn)的是傳統(tǒng)圖書自身的形象，關(guān)系到自身的聲譽(yù)。應(yīng)用新媒體來擴(kuò)展內(nèi)容的途徑是多樣化的，不論選擇哪一種途徑都需要符合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)以及群眾心理所需的內(nèi)容價(jià)值。

3）多渠道信息傳播。新媒體營銷渠道可以借助擁有大量粉絲的博主以及公眾號(hào)來進(jìn)行營銷，因?yàn)橐话氵@樣的博主和公眾號(hào)所推薦的東西更具有影響力，也更能吸引到群眾。除此之外還可以拍攝相關(guān)的短視頻來發(fā)布到相關(guān)平臺(tái)，每個(gè)短視頻可以對(duì)圖書的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的概括，這樣的做法是一方面是為了宣傳，另外一方面可以吸引群眾的好奇心。但是不論哪一種營銷方式，最重要的是傳統(tǒng)圖書本身的質(zhì)量。

4）開拓線上領(lǐng)域。線上領(lǐng)域?qū)τ诤芏鄠鹘y(tǒng)圖書來說都是空白領(lǐng)域部分，開拓線上領(lǐng)域可以很好地整合資源，讓群眾能夠隨時(shí)隨地獲取相關(guān)資源。開拓線上領(lǐng)域可以通過開設(shè)網(wǎng)上商城，方便群眾不受時(shí)空的限制選購書籍，同時(shí)傳統(tǒng)圖書可以節(jié)省線下成本。還可以將傳統(tǒng)圖書制作成電子書籍，轉(zhuǎn)變以往的紙質(zhì)模式，這樣價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，可以吸引更多的讀者來購買傳統(tǒng)圖書。

4 結(jié)語

面對(duì)信息化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)圖書面對(duì)的是挑戰(zhàn)但也是機(jī)遇，把握好信息技術(shù)這把利刃，開辟新媒體營銷渠道。傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷途徑與策略的實(shí)施，首先需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立新的理念，同時(shí)需要學(xué)會(huì)跨界融合，搭建自己的平臺(tái)，塑造自身品牌的形象，不斷創(chuàng)新營銷方式。根據(jù)上述措施來促進(jìn)傳統(tǒng)圖書自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，緊跟時(shí)代潮流，從而獲得新的發(fā)展。