管窺新媒體環境下黨媒公眾號的運轉

姚博林

數字化時代，每個人都是傳播主體，每個人都有可能成為信息的創造者和傳播者。面對互聯網時代背景下的機遇與挑戰，中國共產黨在十九大報告中提出要把我國建設成為一個網絡強國，積極借助不斷創新的互聯網技術提升黨的執政能力。而黨媒作為政黨開展政治社會化的重要載體，在新一代信息技術快速發展的浪潮中紛紛進入移動互聯網，利用諸如微信公眾號、微博、頭條號等媒體平臺，以充分借用互聯網技術所體現的即時性強、精準度高、互動性好的優勢，有效延展媒介傳播的內涵，補充和增強了黨媒的傳播影響力。

本文試圖對黨媒公眾號運行的優勢、面臨的挑戰與傳播效果做一管窺，并對其發展前景進行大膽假設。

1 黨媒公眾號的優勢

首先，黨媒公眾號順應了數字時代的發展趨勢，有效彌補了傳統媒介的不足，相對傳統黨媒有著巨大優勢和更好的發展前景。

1）公眾號彌補了傳統媒介的選擇性不足。公眾號借助互聯網技術創新了信息的傳播模式，改變了受眾心中媒體固有的刻板印象，彌補了傳統媒介的選擇性不足，也滿足了受眾自主選擇媒介形式的需求。與傳統的平面媒介相比，公眾號不僅圖文并茂，更能“聲情并茂”，在小小的屏幕中展現出更為豐富的信息內容。那些難以通過文字表達的深度報道內容，黨媒公眾號通過自由組合文字、圖片、音頻、視頻等方式將信息立體的展現給受眾。同時，這種設計也不同于廣播電視等視聽媒體，受眾有著更大的自主選擇權力，接受度更高。因此可以說，無論是內容量還是內容發布形式，黨媒公眾號都為受眾提供了全新的更為人性化的體驗。

2）公眾號彌補了媒體的單向傳播且形式單一的不足。新媒體時代，信息的碎片化與民眾的利益訴求多元化是同步對照的，是利益分散的社會群體選擇偏好的必然結果[1]。而黨媒公眾號，除了主賬號外往往還同時運營著多個平行賬號，如新華社，除了主賬戶“新華社”外，還有新華視點、新華視界、新華國際頭條等。這些公眾號定位明確，既滿足了不同受眾的差異化閱讀需要，又彌補了傳播時效較慢和傳播方式單一的不足。受眾可以通過移動網絡隨時隨地瀏覽新聞，及時獲取最新的相關內容，并從多維傳播方式中體驗瀏覽的趣味性。

3）公眾號彌補了傳統媒體與受眾互動性差的不足。隨著新媒體技術廣泛應用，公眾號已經成為普通大眾生活中獲取信息的重要途徑，也逐漸成為政治生活中重要的輸入方式，同時也為我黨充分了解公眾輿論與民眾訴求、提升執政能力提供另外的有效途徑[2]。傳統黨媒局限于自身平面媒介形式，在與受眾的交流上時空滯后，往往幾天之后才能展示對受眾反饋的回應。黨媒公眾號恰是有效補充，不但可以快速地接收讀者的反饋信息，而且借助雙向互動的通道可以進行交流，強化了信息的傳播效果。

其次，相對于普通自媒體，黨媒公眾號也有著巨大的優勢。

1）黨媒公眾號的可信度高。新媒體時代迎來的是信息爆炸性的碎片化傳播。如何在海量的信息碎片中，篩選出可信度高的信息，從而正面的影響自身的生活方式，成為受眾面臨的極大挑戰之一[3]。普通公眾號由傳播者自主傳播，視受眾的接受度而定。而黨媒公眾號的天然優勢便是可信度極高，無形之中，也增強了黨媒公眾號的影響力與傳播效果。

2）黨媒公眾號有多重傳播途徑作為補充。由于運營主體不同，黨媒公眾號只是黨媒黨刊的傳播途徑之一。與它并存的，不僅包括新媒體形式，如手機客戶端、網頁、網站等，還包括視聽媒體與傳統平面媒體，補充了受眾群體，覆蓋范圍廣。而普通公眾號的形式相對單一，影響力相對有限。

3）黨媒公眾號的信息量大，影響周期長。相對傳統媒體，新媒體的信息量大，影響周期短。而黨媒公眾號，恰恰以無可匹敵的影響力和可信度，完美結合了二者的優勢。一方面，黨媒公眾號作為新媒體形式，其更新周期短，信息量大。而另一方面，由于其信息的特殊性和傳播途徑的覆蓋面，其影響周期更長[2]。

2 黨媒公眾號運轉可能面臨的挑戰

2.1 單一考評指標帶來的過度迎合

黨媒公眾號根據主管部門的不同和影響力的差異可以分成兩大類：一類是中央級黨媒公眾號，另一類是地方級黨媒公眾號。在公眾號運營過程中，一小部分黨媒公眾號簡單模仿了普通商業公眾號運營模式，將重心放在了賺取點擊率上。

與傳統媒介形式相比，公眾號的點擊率如同紙媒的訂閱量，是一項重要的考評指標，這樣就產生了或以技術手段、或以標題黨等種種方式，利用受眾獵奇心理騙取吸引注意力的現象[4]。因此很多黨媒公眾號運營早期一度將閱讀量“10萬+”作為重要的衡量標準。但是，商業公眾號實施的點擊率是廣告營銷的指標，是為了將點擊流量轉化為經濟利益，并不追求深度效應。黨媒公眾號如果模仿這一做法，以泛娛樂化方式迎合受眾偏好，無疑要挑戰深度原則，容易影響稿件的質量和深度。

2.2 黨媒公眾號受眾范圍廣泛，難以達到精準有效傳播

商業公眾號對自己的定位準確，對受眾群體的選取上能夠有所側重。因此在稿件內容上更有針對性，比如文學、健康、育兒等。通過受眾反饋，進一步達到傳播的精準度，提升受眾的忠誠度。

和商業公眾號的精準傳播策略相比，黨媒公眾號由于受眾范圍極為廣泛，年齡和社會層次多樣，而無法準確預測受眾的喜好，在稿件內容的選取上難度更大。很多時候，只能空洞中立地泛泛而談，傳播效果難以達到精確可控。

3 黨媒公眾號的建設重點

網絡信息的搜索與分享在日常生活中隨處可見，新媒體有著傳統紙媒無可比擬的優勢，比如開發成本低，開發周期短，方法便捷，使用率高。同時，獲取用戶信息少，能夠滿足受眾保護隱私的使用體驗[5]。黨媒公眾號在民眾和政黨之間，溝通聯結更加緊密。如果在新媒體時代下抓住機遇，迎接挑戰，必將起到巨大的作用，為黨媒黨刊注入新的活力。

依筆者之見，黨媒公眾號的發展重點主要有三點。

1）要合理組建人才隊伍。面對當前新媒體人才短缺的普遍困境，應當加大人才投入和開發力度。黨媒可與高校展開合作，發揮黨媒行業優勢，以新聞行業發展需求為指引，發揮高校技術優勢，以新媒體技術發展趨勢為方向，培養各類專業人員，使黨媒公眾號涵蓋面更廣，更好地讓黨媒融入人民的日常生活。

2）在內容上，兼顧黨媒政治性與受眾關切相結合的原則，從標題擬定、內容導向、語言句式等方面，既服務于內容傳播需要的定位，又抓住受眾求新求異、看重趣味性、可讀性等影響閱讀量的關鍵因素。比如《習近平直抵人心的19句話》《這三張圖片，讓總書記久久凝視》《剛剛，沙特王儲被廢了》。同時將自主性與權威性相結合，一方面，積極適應新媒體發展大趨勢，開展新業態傳播；另一方面，則要充分發揮新媒體的優勢，把“大道理”轉化為“微話語”，用接地氣的語言，展示親民的內容，開放、互動的傳播形式，贏得受眾廣泛認可。

3）建立合理的考核機制。不能單一地把訂閱量和點擊量作為考核的“硬指標”。應當適當區分黨媒公眾號與普通商業公眾號的性質，不能“唯成績論”，更不是“唯利益論”。要建立更為多元有效的考核機制，才能充分發揮人才的積極性，為公眾號的運營注入新的活力。

總之，新技術時刻會產生，但傳播帶來的記憶卻可以是悠長而深遠的。在新形勢下，黨媒黨刊和黨媒公眾號大有可為，也必將大有作為。期待與各位同仁砥礪奮進，共同迎接新的機遇與挑戰。

4 結束語

黨媒公眾號運行優勢明顯，但仍然面臨極大的挑戰，存在不少薄弱環節，必須著力加以解決?；ヂ摼W時代的黨媒工作要順應發展趨勢，并借助一定的自主創新，牢牢掌握新媒體陣地的話語權，做好黨的新聞輿論工作。