短視頻對少兒電視媒體傳播的推動作用研究

蔡海東

近些年來，隨著移動互聯網技術的突飛猛進和國內4G 網絡的普及，信息傳播進入新媒體時代，抖音、快手、騰訊微視等短視頻App 也相繼問世[1]，用戶可通過手機、平板電腦等智能移動終端拍攝15秒至60 秒的短視頻分享到短視頻平臺，也可通過各類智能終端觀看其他用戶錄制的短視頻。短視頻的迅猛發展，有力推動了互聯網社交語言從文字、圖片向音視頻發展。

1 少兒電視媒體面臨的傳播瓶頸

1.1 受眾不斷流失

當前，短視頻技術逐漸成熟，由于其擁有先進的傳播理念和強大的技術優勢，正迅速在少兒傳媒市場中脫穎而出，不斷擠壓少兒電視媒體的傳播市場，使得少兒電視媒體出現嚴重的“受眾危機”，少兒受眾流失嚴重。短視頻時代的到來，人們紛紛通過手機、平板電腦等觀看快手、抖音等短視頻，在大人的影響下，越來越多的孩子們也成為短視頻的受眾，嚴重擠壓了少兒受眾的收視時長，使得少兒受眾對電視的認同感越來越低，而對手機的依賴感越來越高。

1.2 少兒電視媒體的廣告收入下滑

當前，少兒電視媒體的廣告收入逐漸下滑，原因有三點。第一，隨著電視傳媒商業化的不斷深入，少兒電視媒體的廣告播放時段和時長不斷增多，廣告的表現形式也日益豐富，但是，廣告的質量卻沒有隨之提高，千篇一律的少兒電視廣告使受眾早已產生了審美疲勞；第二，隨著互聯網技術的發展，互聯網廣告越來越受到人們的青睞，互聯網廣告的市場規模也在迅速擴大，正逐漸擠壓傳統的電視媒體廣告市場份額[2]；第三，2015 年9 月1 日，隨著“新廣告法”的實施，少兒電視媒體受到的監管力度越來越大，全國少兒電視廣告市場規模進一步縮小。

1.3 削弱了少兒電視媒體的傳播功能

在我國，少兒電視媒體具有很強的價值導向功能和教育功能，少兒電視節目也都是通過“寓教于樂”的形式來教育孩子。電視媒體的傳播方式為固定傳播、單向傳播和線性傳播，而短視頻能夠借助移動互聯網進行傳播，可以進行移動傳播、互動傳播和定制傳播。因此，短視頻的火爆大大削弱了少兒電視媒體的傳播功能。

2 少兒電視媒體傳播瓶頸原因分析

1）電視節目質量普遍不高。由于只有央視少兒頻道和少數經濟發達地區擁有先進的技術制作設備可供使用，而在一些經濟落后的地方電視臺，少兒頻道甚至仍在使用技術老舊的制作設備，導致少兒電視節目的質量普遍不高，大部分地區的少兒電視節目缺乏創意，無法為觀眾提供優質的少兒電視節目，自然難以吸引更多的受眾。

2）傳播方式受到技術限制。少兒電視媒體在傳播方式上受到較大的限制：一方面，由于無線發射頻道容量有限，少兒頻道在很多經濟欠發達地區存在著較大的技術性障礙，導致當地的少年兒童無法收看到少兒電視節目；另一方面，有線電視在很多地區都未得到有效整合，限制了少兒電視媒體的進一步傳播。因此，少兒電視媒體只有改變傳統的傳播方式和傳播理念，才能得到更好的傳播。

3）少兒電視媒體的節目制作資源匱乏。很多因素都能影響少兒電視媒體的節目制作質量，其中重要的一點就是少兒電視媒體的節目制作資源匱乏。一方面，在很多地方的少兒電視媒體的節目制作中，即便是從事多年的少兒電視節目制作人員，仍存在著制作視野有限、制作理念落后等問題，很難有效挖掘利用節目制作資源；另一方面，大部分地方的少兒電視媒體只側重于動畫片的制作，很少進行少兒專題類節目的制作，節目資源匱乏。長此以往，必然導致少兒電視媒體的競爭力降低。

3 短視頻對少兒電視媒體傳播的推動作用分析

在新媒體時代，短視頻的發展速度遠遠超過電視媒體，面對短視頻帶來的沖擊，少兒電視媒體要與時俱進，擁抱短視頻，積極利用短視頻來推動少兒電視媒體的傳播力，進而促進少兒電視媒體的創新發展。短視頻和少兒電視媒體非但沒有不可調和的矛盾，反而能夠相互補充、相互融合、共同發展。短視頻對少兒電視媒體傳播的推動作用主要體現在以下幾個方面：

1）推動少兒電視媒體創辦優質的電視節目。優質欄目對于少兒電視媒體來說不但是稀缺資源，更是生命線。如果少兒電視媒體不能為少年兒童提供優質的電視欄目，那么少兒電視媒體很快就會失去受眾。目前，能夠提供優質欄目的少兒電視媒體越來越少，究其原因，既有短視頻的發展對少兒電視媒體受眾市場搶占，又有少兒電視欄目缺乏創新[3]。利用短視頻可以更好的進行創新。短視頻的制作是一項專業性非常高的工作，一個好的短視頻，不斷需要攝影師，還需要編導、策劃、腳本、音響師、燈光師等，這絕不是一個人的力量就能完成的，而是需要一個團隊的力量才能拍好一部好的短視頻，而少兒電視媒體完全具備這種條件。由于短視頻內容形式更加豐富、傳播效率更高、專業性高，因此更容易創新，同時避免了仿制行為，有利于吸引少兒受眾，提高收視率。

2）推動少兒電視媒體轉變傳播理念。在信息時代，任何媒體都不能實現對受眾專注力的壟斷。當少兒電視節目面臨著各類少兒短視頻產品對少兒專注力的爭奪時，少兒電視媒體中的內容若僅以“電視節目”的形式出現未免過于狹隘。電視的視聽特性決定著其自誕生至今在各類信息媒體中占據的優勢，在各類媒體相互融合發展的今天，電視也早已超出其最初的功能，成為一種現代視聽傳媒終端。隨著網絡電視、數字電視、手機電視等新產品的出現，信息的傳播方式和傳播媒介發生了巨大的變革，同時也給傳統的電視媒體帶來了機遇和挑戰。少兒電視節目與短視頻在本質上有著共同之處，因此，少兒電視欄目的傳播內容可以完全適應短視頻的傳播渠道，同時，短視頻傳播渠道也要求少兒電視節目在內容和形式方面進行相應的改變，即將“電視節目”改為“視聽節目”，改變后的電視節目，不但可以適合電視媒體的傳播特性，同時也適合手機、平板電腦等媒介的傳播特性。但不管如何改變，為受眾提供優質內容的理念是不能改變的。

因此，少兒電視媒體可通過短視頻傳播渠道進行多樣化經營，前提條件是需要將電視節目轉變為視聽節目。在轉變的過程中，要增強少兒電視節目的媒介適應性，使少兒電視節目能夠適應短視頻的傳播方式，以求最大程度的滿足受眾的需求。過去，少兒電視節目只能通過電視這一單一的媒介進行傳播，現在卻可以借助短視頻傳播技術通過多種渠道進行傳播，這對于少兒電視媒體來說既是挑戰又是機遇。但無論時代如何變化，只要做好內容，并拓寬內容傳播渠道，就可以留住受眾，在激勵的市場競爭中立于不敗之地。

3）推動了少兒電視媒體與短視頻傳播媒體的相互融合。少兒電視媒體與短視頻傳播媒體之間的相互融合，能夠使少兒電視媒體得到更全面的發展，使受眾能最大程度的享受媒體融合的便利。二者的相互融合主要體現在以下三個方面：第一，創新能力的持續提高。少兒電視媒體與短視頻傳媒之間的融合，使電視傳媒重新煥發生機；第二，少兒電視媒體的傳播數量與質量隨著短視頻傳播媒體的融合得到巨大的提升，進而促進了少兒電視媒體規模的擴大；第三，少兒電視媒體在與短視頻傳播媒體融合的過程中，對于少兒電視節目挖掘的深度不斷提高，傳播的少兒電視節目越來越具有引導性和教育性，真正實現寓教于樂。

4）擴大了少兒電視媒體的制作資源。短視頻文化產生至今，已經有越來越多的精彩內容走進大眾視野，并迅速被傳統媒體接納，在另一種傳播媒介中繼續傳播。具有較強的原創新、創新性的短視頻資源為少兒電視媒體節目的制作提供了豐富的資源。同時，短視頻的創作者也非常樂意通過更多的傳播渠道傳播自己的作品，從而獲得更多人的關注。

4 結語

隨著新媒體向縱深發展，少兒電視媒體的傳播環境仍在不斷變化，短視頻的火爆不斷蠶食著少兒電視媒體的市場份額。短視頻對于少兒電視媒體的沖擊，在世界各國都是巨大的，其直接后果就是少兒電視受眾的流失和廣告收入的下滑。為了留住更好的受眾，使少兒電視媒體得到更好的發展，少兒電視媒體必須順應時代發展潮流，積極利用好短視頻，實現新形勢下的專心升級。只有這樣，少兒電視才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。