社會力量參與文化創意產品開發實踐的研究
——以25 個省級文化創意產品開發活動為例

李靜麗，謝 雨，程訓敏

（1．山東第一醫科大學（山東省醫學科學院） 山東省醫藥衛生科技信息研究所；2．山東省圖書館；3．安徽審計職業學院圖書館）

文創產業具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征。黨的十八大以來，在國家政策、經濟、社會、科技等各方面的支持下，我國文創產業發展態勢良好。文創政策、文創跨界、文創產業、文創學術為文創產業提供了良好的外部發展環境。2014 年，《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（國發〔2014〕 10號） 出臺以后，［1］一些地區敏銳地捕捉到了文創產業的新業態和發展思路。截至2019 年2 月28 日，國內已有25 個省級文創項目陸續開展，作為推廣本地區特色歷史文化的手段，將文化文創產品同旅游文創產品共同推向市場。

1 社會力量參與文化創意產品開發實踐的研究分析

筆者擬從社會力量參與情況為切入點，找到一條符合文創產品開發的基本要求，且能充分調動各方面資源進行文創產品開發的有效實施路徑。

1.1 活動主題和主辦單位統計與分析

筆者按照我國的行政區劃，對我國大陸地區7 個行政區域共計31 個省、自治區、直轄市（以下統稱省份） 已經開展的、由省級行政部門組織及各種社會力量廣泛參與的文創產品開發活動進行分類統計，共計25 個省份符合統計要求（見表1）。由于部分省份非首次舉辦該活動，本研究選取最近的一次文創產品開發競賽活動的相關信息作為統計樣本。據網絡調研，有16 個省份首次舉辦同規模的文創產品開發競賽活動，有9 個省份非首次舉辦該活動，分別是江蘇、北京、福建、河北、河南、湖北、湖南、廣東、廣西，其中江蘇、福建兩省連續舉辦5 屆，北京連續舉辦3 屆，其余6 個省份均舉辦2 屆。

表1 25 個省級文創產品開發活動的基本情況統計表

* 注：據網絡調研，上海、浙江、云南開展的文創產品開發競賽活動的主辦方為行業協會；安徽、陜西、山西未見有省級文創產品開發活動的報道，因此未列入統計列表范圍，統計截止時間為2019 年2 月28 日。

（1） 從活動的主題及分主題設置來看，各項活動均將重點定位在如何將創意產業和文化及旅游產業有機融合，讓文創產品成為本省旅游發展的一張嶄新的名片，同時強調以地方特色為主，將特色文化充分融入到文創產品中。主辦單位希望借此機會創造一個社會參與文創、文創帶動文化、文化促進社會經濟發展的良好環境。分主題的設置可以讓參賽人員有針對性地在自己熟悉的文創領域創作發揮，也能有效引導參賽人員設計出高水平的文創作品。如北京市將文創產品設計大賽的分主題設置為數字創意、創意設計、動漫游戲、非遺及IP 開發、文化體育五個分主題。［2］25 個省級文創產品開發活動的分主題設置呈現了以地區傳統文化元素為核心、數字創意和非遺開發為兩翼的跨界開發趨勢。

（2） 從主辦單位來看，活動均由省文化廳（現文化和旅游廳） 或旅游發展委員會作為主辦單位，其中湖北、四川、青海等9 地還得到了發改委、財政、教育等行政主管部門的聯合支持，成為各地區年度的新聞焦點，向社會公眾傳達了政府對文創產業的關心和重視。

1.2 活動周期和參與客體的條件統計與分析

（1） 文創產業不同于傳統產業，它對物質投入的依賴程度較低，更倚重文創人員的想象力和審美能力。從文創產品開發活動的開展周期來看，表2 所列的文創項目的開展周期（含申報和評選） 均在4－6個月，一般自公告發布之日起開始征集創意設計，作品征集時間基本上在2 — 4 個月。

表2 各省項目活動周期及社會力量參與條件一覽表

（2） 從文創活動的社會力量參與條件來看，16 個首次舉辦文創產品開發競賽活動的省份除海南有特殊要求外，其他均將國內企業、研究機構、高校或個人作為項目參與客體，而9 個非首次開展文創產品設計大賽的省份中，福建、廣東、廣西將國內企業、研究機構、高校或個人作為活動參與的主體，其他6 個省的項目均有特殊要求。如，北京對參賽者的要求為中小文創企業，主體為北京地區的企業創始人或聯合創始人。這是因為北京市文創產品設計大賽自2016 年成功舉辦第一屆以來，憑借更前沿的文創主題、更廣闊的展示平臺、更貼心的創業服務以及更有針對性的市場投融資方案在京津冀乃至全國文創領域內形成了強大的品牌效應，其更側重于對本土文創企業的培養；湖北將參賽者限定為省內外各大專院校在校和畢業5年內的大學生群體，原因在于湖北是一個教育大省，其擁有的129 所高校及150 萬在校大學生是湖北文創產業發展的智力財富資源，期待借此機會營造更好的文創產業發展環境，為大學生們搭建施展才華的舞臺，為莘莘學子們的創業夢想助力；江蘇則著重鼓勵在校大學生積極參與，獎項設置和規格均有極大的提升。

（3） 學術支持機制是此次調查中發現的一個亮點，特指活動舉辦方為保證作品質量，深化對各個文創主題的理解而舉辦的培訓活動，以及作品評審時邀請專業人士從學術、藝術、創新等角度對作品進行綜合評價而設置的一種把關流程。由表2 可知，只有青海、新疆、西藏和北京沒有相應的項目支持。需要說明的是，北京市開展的文創產品設計比賽面對的是轄區內的文創企業團隊，它們對文創作品的要求、要素的把握及文化內涵的理解有較高的水平，項目支持機制完全可以在文創團隊內部運作。絕大部分省份都意識到了賽前針對主題的項目支持活動有助于參與文創產品開發的人員深入了解大賽的核心要求，準確把握文創設計的核心以及深入發掘文創主題的市場需求。

1.3 版權、市場轉化及補充說明統計與分析

針對25 個省級文創產品開發活動中的版權、市場轉化計劃、補充性說明三個方面進行統計，至少明確列出其中2 項內容的省份共計20 個（見表3）。

（1） 由表3 可知，被調研的20 個省份均對文創產品的版權問題給出明確的說明；有2 個省份（內蒙古、廣西） 未對文創產品的市場轉化作出規劃；有4個省份（湖南、重慶、四川、青海） 沒有就其他情況給予補充說明，占20%。以上數據說明，組委會都能意識到文創產品版權的歸屬對文創產品開發競賽活動的重要性，因此在大賽方案中明確參賽者對文創產品的版權歸屬問題。

（2） 文創產品設計市場轉化規劃缺失主要集中在中西部地區，這說明我國部分省份的文創產業尚在發展初期，創意向實物轉化比較困難，缺乏專業的企業操作，也缺乏足夠的政策支持。

（3） 從20 個省份的補充說明項目來看，大部分省份的補充說明內容主要是作品的形式、后期支持方式等，而北京、江蘇則補充說明了活動的獎項設置等。研究發現，具有激勵、獎勵政策的活動形式在促進文創產品設計競賽的持續開展上具有重要作用。

2 省級文化創意產品開發活動的特點

2.1 社會力量參與度高

合作開發、自主開發、授權開發和眾籌開發是文創產品開發的四種典型模式。其中前三種是圖書館文創產品的主要開發方式，眾籌模式則是以用戶（消費者） 選擇為核心的開發方式。從文創產品開發的社會參與度來看，自主開發和授權開發限制性較強，合作開發和眾籌開發則更為靈活與廣泛。

表3 版權、市場轉化計劃及補充說明統計表

省級文創產品開發活動是一項規模大、范圍廣、層次深的活動。它激勵社會各個行業將業內具有代表性的資源或創意設計以文創產品的形式展示出來，范圍涵蓋個人、高校、文藝工作者及文化企業等社會各個層面的參與者。有些被時代所塵封的文化元素不經意間被挖掘出來，以文創設計或產品的形式呈現出來，更讓市場領略了中華文明的博大精深。如，在第十二屆中國藝術節演藝及文創產品博覽會中，代表中國瓷器最高藝術造詣的景德鎮陶瓷，以文創產品的形式出現在博覽會現場時，便吸引了諸多與會人員觀看。［3］

2.2 媒體宣傳滲透性強

在各省省級業務及行政主管部門的安排下，各省的文化、旅游、教育等業務主管部門紛紛以轉發通知的形式鼓勵文創產品開發相關行業或社會組織積極參與文創產品開發活動。除此之外，各省級媒體利用公共交通工具和公共設施數字顯示屏幕、廣播、移動端APP 等宣傳媒介進行活動推送，大部分的省級文創活動紛紛搭建了互聯網、微信、抖音等交流互動平臺，及時向社會傳達活動的相關內容，特別是創意設計成果入圍后的情況、獎項設置等關鍵信息更是以滾動屏、增強顯示的形式擴大社會宣傳力度。在線上線下媒體宣傳的攻勢下，25 個省級文創產品開發競賽活動取得了良好的預期效果。

2.3 文旅融合加速拓展

2019 年政府工作報告提出 “推動文化事業和文化產業改革發展”“發展壯大旅游產業”“加強文物保護利用和非物質文化遺產傳承” 等與文化和旅游產業密切相關的內容。文化如何豐富和提升旅游的內涵，旅游如何成為帶動文化發展的載體，文化和旅游如何深度融合，創造發展新格局成為各省積極探索的新的發展思路。從25 個省級文創產品開發活動中可以發現各省開展文創產品開發活動主要有兩個明確的目的：一是打造特色旅游品牌，二是開發特色旅游文創產品。這些充分說明各省已經領會到文化和旅游融合的政策要點，即以文促旅（提升旅游產品的文化內涵）、以旅彰文（旅游為文化傳承帶來動力）。［4］

在全國各地，越來越多的旅游景區更注重提升文化內涵和游客的文化體驗感。從市場需求來看，隨著人們文化生活需求的不斷提高，文化旅游已經成為更受歡迎的旅行方式。調查顯示，2019 年元旦期間超過90%的受訪游客參加了文化活動，前往美術館、博物館、圖書館和科技館的游客達到45%以上。［5］文創產品是特色文化符號的物質化呈現，也是旅游經濟中不可或缺的一個重要組成部分。［6］文創產品融合了地方特色文化元素，通過文創產品交易行為，可以讓各地的獨特文化元素以旅游紀念品的形式向外傳播，也是提升旅游競爭力的有效行為。

3 對圖書館文化創意產品開發活動的幾點啟示

2016 年出臺的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（以下簡稱《意見》） 中明確了圖書館等文化文物單位發掘館藏文化資源，開發文化創意產品的具體意見。［7］《意見》 闡明了發展文創（產業） 的必要性和緊迫性，鼓勵社會形成 “大眾創新” 的良好社會氛圍。在國家政策的指引下，文化文物單位及相關行業對文創產品開發實踐進行了積極探索，并取得了一些有益經驗，為圖書館文創產品開發實踐帶來啟示。

3.1 運用政府平臺開拓創意來源

一個規模性活動的開展，平臺的選擇至關重要，平臺的高度決定了活動參與者的層次，在很大程度上對活動的最終效果有較大的影響。雖然北京北圖文化發展中心、中國圖書館學會閱讀推廣委員會圖書館展覽與文創專業委員會、山東省圖書館、國家圖書館及全國圖書館文化創意產品開發聯盟等都舉辦過文創產品設計競賽活動，但相較于25 個省級文創產品開發競賽活動，其在主辦單位的規模和層次上都要遜色不少。圖書館文創產品開發活動要想得到可持續發展和社會的廣泛響應，一方面要積極向社會推介特色館藏資源；另一方面要打破行業框框，借助行政單位的力量，與高校、企業等機構緊密合作來提升圖書館行業文創開發活動的社會影響力。因此，在國家層面上，可以由文化和旅游部與國家圖書館聯合行動；在地方層面上，由各省文化和旅游廳聯合高校等各類文教組織積極推進，這樣可以有效地提升圖書館文創產品設計的層次，豐富創意來源，讓圖書館的文創盛宴演變為文化界的文創盛宴。

3.2 文化創意產品開發活動的主題要 “點面結合”

主題是指文藝作品或社會活動等所要表現的中心思想。對于圖書館文創產品開發活動來說，一個清晰的主題便于設計者準確地把握設計的標準和作品的功能，也利于為作品的后期篩選提供較為統一的尺度，更好地把握文創產品的總體質量和區分度。圖書館文創開發活動中的 “點面結合” 是指圖書館的文創開發活動不僅要突出特色，而且要圍繞這個特色全面開展。一般來說，圖書館的文創核心點主要從建筑、標志、館藏特色、人文景觀四個方面考慮。如，2017 年的 “北圖杯”，組委會牢牢地抓住國家圖書館古籍典藏這個中心來開展比賽，所有參賽作品都從古籍中發掘素材，造就了 “朕知道了” 膠帶等一系列火爆市場的文創產品；［8］大英圖書館的文創產品以 “哈利波特” 作為其文創產品的核心，在圖書館網站主頁上為該系列文創產品單獨列出了一個大類以供讀者選購，由該主題衍生出的家居用品也都貫徹了這個主題，真正實現了由點到面的全覆蓋。［9］

3.3 以學術支持提升產品創意層次

文創產品設計是創新性的智力活動，為了得到良好的設計創意，文創設計比賽組織方都會在一定的范圍內盡可能的通過各種渠道讓參賽者了解文創產品的開發方向和設計要求。對參賽者進行培訓輔導是25 個省級文創產品開發競賽活動中比較常見的做法。黑龍江省在大賽網頁明確表示：“凡參賽者，均可參加由黑龍江省文化和旅游廳、黑龍江省文化創意產業協會等單位聯合舉辦的文創產品藝術設計人才培訓班，并提供相關培訓資質及實戰對接”。［10］

圖書館文創元素相較于博物館、美術館，抽象化意義較多，其最大挑戰就是如何讓大眾認識、理解產品的文化內涵，讓市場接受這種 “抽象化” 的藝術提煉。文創人員如果不能深入理解文獻的歷史背景和內涵，就很難發掘出創意性的元素，即使提煉出創意性的元素，也需要更加形象地刻畫出其中的內涵，否則形成的文創產品很難被市場認可。因此，為了讓文創開發人員明確設計主題，深刻理解、吃透文創產品設計大賽方案，提供項目支持機制是十分有必要的。

3.4 鼓勵跨界合作開發文創產品

圖書館的文化創意產品開發具有文化多樣性、跨界融合等特征。［11］通過對25 個省級文創產品開發活動的調研，充分體現了文創產品跨界開發的優勢，參與單位包括社會各個行業、各個層次的組織和個人，作品充分融合了地方特色文化符號，形式多種多樣。如，“阿貍” 與 “恭王府” 聯手推出的文創產品，體現出傳統文化與現代文化相融合的魅力。［12］目前，圖書館文創產品開發的跨界融合雖有開展，但案例較少。比較成功的案例是山東省圖書館于2018 年7 月舉辦的文創產品設計大賽，比賽主體是公共圖書館+高校，后期的生產銷售主體是公共圖書館+ 書店，通過跨界合作，實現了多方共贏的良好局面。

3.5 爭取政策資源傾斜以激發各行業參與的積極性

北京、江蘇、福建3 個持續舉辦文創設計活動的省份均把文創設計活動與培育本省文創產業相掛鉤。如，在活動方案中明確表示：大力扶持文創企業落戶，注重文創企業對活動的參與度，向打牢文創產業根基的活動目標進發。在2018 北京文化創意大賽中，獲得北京賽區大賽一二三等獎及 “年度投資價值獎”“年度創意潛力獎”“年度創業人氣獎”“年度媒體關注獎” 的企業創始人和聯合創始人，可獲北京市積分落戶政策的積分獎勵。［13］圖書館在開展文創產品設計大賽時可以借鑒以上經驗，一方面要盡可能的向業務主管部門爭取獎項的含金量；另一方面也要拿出切實可行的市場轉化方案，既讓參與者得到實惠，也讓舉辦方擁有較大的話語權，這樣才能形成一種穩定的良性互動。

3.6 產品定位：由圖書館的 “名片” 向旅游產業的“名片” 升級

圖書館文創產品的本質是一種有價值的商品，其審美性、觀賞性、紀念性、獨特性是附著在商品的使用價值上。而目前的圖書館文創產品過于強調其審美性和觀賞性，忽略了其紀念性和獨特性的價值。［14］絕大部分圖書館開發的文創產品多被用來回饋參與者，成為一種特定范圍的紀念品。但是其作為旅游產品的屬性很少被發掘。圖書館的文創產品不能僅在圖書館進行商業銷售，因為大部分的讀者比較熟悉這種文創產品的內涵，沒有很大的興趣購買這類產品，而游客容易產生購買興趣，卻無法廣泛接觸到這種特色的文化產品，這種需求和供給的不平衡直接造成了圖書館文創產品的滯銷和浪費。在國家和地方機構改革中，將文化和旅游兩個部門合并，就是因為看到了文化產業和旅游產業的相得益彰，文創產品未來會成為旅游業的支柱產品，旅游業也需要文創產品豐富其文化內涵。［15］因此，圖書館文創產品要 “走出去”，吸引更多的人持續關注。