我國圖書館微博與微信開通及其運營現狀比較研究

李 倩（張家港市圖書館）

1 引言

微博與微信作為社會化的新媒體，在信息傳播模式、服務與互動方式上與以往的傳統媒體有很大不同，這類新媒體被廣泛應用于圖書館營銷與服務之中，在圖書館信息發布、用戶互動及閱讀推廣等方面都起到了重要的作用。當前，學術界對圖書館微博與微信發展現狀進行了大量研究，且部分學者比較了圖書館應用微博與微信的異同。關于圖書館微博與微信的研究主要存在以下幾個方面的局限性：［1-5］① 研究對象選取的局限。絕大多數文獻僅選取了某類圖書館或某個地區的圖書館作為研究對象，如“985 工程” 高校圖書館、“211 工程” 高校圖書館、某省的圖書館等，且所研究的問題大多針對的是高校圖書館；② 研究方法的局限。由于微信平臺的封閉性，大部分學者都無法獲取大量微信賬號及其發布的內容信息，因而他們大多都借助于人工方式，通過搜狗或清博大數據平臺搜集幾十到百余個微信的數據，其研究難以反映圖書館微信與微博的總體發展現狀；③ 研究內容的局限。受限于所獲取到的數據規模，現有研究無法獲知圖書館微博與微信的類型、地區分布以及兩類媒體同時開通的情況，也難以基于大量數據比較兩類賬號運營及其內容的異同。鑒于現有研究存在的這些問題，本文擬對全國范圍內的圖書館微博與微信的開通及其運營現狀進行調研，以期促進這兩類媒體在圖書館的應用與服務效率的提升。

2 數據來源與研究方法

新浪微博與騰訊微信是當前各類圖書館使用最為普遍的兩種新媒體，本文以這兩類媒體為研究對象，對其開通與運營情況進行比較分析。為獲取圖書館微博數據，筆者以 “圖書館” 為關鍵詞，在新浪微博平臺的搜索框中利用其 “找人” 功能，檢索了微博名稱、簡介及其他描述信息中包含關鍵詞 “圖書館” 的機構認證微博賬號，在去除不相關的賬號后，共獲得1,015 個圖書館微博賬號，并抓取了這些賬號最近發布的20 條微博信息。為獲取圖書館微信數據，筆者在清博大數據平臺檢索了已經獲得機構認證的圖書館微信公眾號，經篩選后共獲得1,581 個圖書館微信公眾號，并抓取了這些微信公眾號的簡介、同主體賬號數量、最新發布的10 篇熱文等信息。

根據教育部公布的全國高等學校名單、“211 工程” 學校名單，［6-7］將高校劃分為 “211 工程” 高校、非 “211 工程” 本科高校、專科高校、成人高校四類。由于中國地質大學（北京、武漢） 與中國石油大學（北京、華東） 實行兩地辦學，故 “211 工程” 高校共計有114 所。同時，根據文化和旅游部公布的第六次全國縣級以上公共圖書館評估定級上等級圖書館名單，［8］將公共圖書館劃分為一級圖書館、二級圖書館、三級圖書館三類。筆者根據圖書館微博與微信賬號的名稱、簡介和認證機構等信息，通過程序自動識別和人工判斷相結合的形式，將微博、微信賬號與機構的正式名稱進行了匹配。

3 圖書館微博與微信開通情況分析

3.1 圖書館類型分布

筆者在對微博與微信賬號機構進行識別的基礎上，統計了不同類型圖書館的微博與微信開通情況（見表1）。

（1） “211 工程” 高校圖書館更偏好使用微博平臺。開通微博賬號的 “211 工程” 高校圖書館有86家，占 “211 工程” 高校的75.4%，而開通微信賬號的 “211 工程” 高校圖書館占比為42.1%，說明 “211工程” 高校圖書館更偏向使用微博開展資源與服務的營銷推廣工作，這可能與 “211 工程” 高校擁有較高的社會聲譽，能夠吸引大量用戶關注，且微博更加開放，能夠便于這些圖書館進行大范圍的推廣有關。

（2） “211 工程” 高校圖書館以外的其他圖書館更偏好使用微信平臺。除 “211 工程” 高校圖書館外，其他類型圖書館的微信開通率都要高于微博開通率，非 “211 工程” 本科高校圖書館的微信開通率與 “211 工程” 高校圖書館基本持平，但其微博開通率只占27%，遠低于 “211 工程” 高校圖書館。而專科高校圖書館與成人高校圖書館的微博與微信開通率都很低，占比均只有個位數。另外，各級公共圖書館開通微博賬號的比重大致為微信的一半。微信平臺在用戶數量、用戶活躍度和信息推送方式方面擁有諸多優勢，這可能是大部分圖書館更偏好使用微信的原因。

（3） 公共圖書館比高校圖書館更偏好使用微信平臺。一級公共圖書館開通微信的比重達到了54.5%，該比重高于本科高校圖書館的微信開通比重；而二級公共圖書館和三級公共圖書館開通微信的比重分別為26.4%和16.3%，高于專科高校圖書館與成人高校圖書館的微信開通比重。其原因可能是公共圖書館不像高校圖書館一樣直接面向本校師生，而是面向整個地區的用戶，用戶忠誠度相對較低導致公共圖書館更需要微信這樣點對點的傳播方式。

表1 不同類型圖書館的微博與微信開通情況

3.2 賬號地區分布

圖1 顯示了開通微博與微信賬號圖書館的地區分布情況。微信與微博開通數量的地區分布基本上保持一致：浙江、廣東、江蘇、山東、北京等省份開通微信與微博的圖書館數量都很多，山西省的微信開通數量雖然排名第四，但其微博開通數量卻很少；圖書館微博與微信開通數量居其次的是河南、湖北、陜西、四川、河北、遼寧、湖南等中西部相對發達的省份；開通數量排名靠后的省份主要有新疆、青海、海南、寧夏和西藏等邊遠地區的省份。值得注意的是，上海和重慶兩個直轄市的微博開通數量在隨微信開通數量變化的過程中出現了明顯的兩個拐點，其圖書館微博開通數量多于微信。不難看出，圖書館微博、微信開通數量基本上與圖書館所在地的發達程度具有較高的吻合性，即越是發達地區，其開通數量越多，且在除山東、上海和重慶外的其他省份的圖書館微信開通數量都要多于微博。

圖1 不同地區圖書館微博與微信的開通情況

3.3 微博與微信同時開通的具體情況

在當前多種媒體融合的環境下，圖書館是否使用多種媒體工具開展資源與服務的推廣工作，直接影響到圖書館營銷的成效。筆者統計了不同地區、不同類型圖書館微博與微信賬號同時開通的情況，并以同時開通微博與微信的圖書館數量占開通微信賬號的圖書館數量比重來衡量圖書館兩類媒體賬號同時開通的情況（見表2）。

表2 我國圖書館微博與微信開通情況統計結果

（1） 從地區分布來看，上海、山東、重慶、安徽、河南五個省份圖書館同時開通兩類賬號的比重最高，均在50%以上；同時開通兩類賬號的圖書館比重其次高的是北京、新疆、遼寧、福建、寧夏、海南、湖北、浙江、四川、廣東等省份。這說明除山東省外，圖書館微博與微信開通數量排名靠前的東部發達省份同時開通兩類賬號的圖書館比重并不算太高。

（2） 從圖書館類型分布來看，多數省份同時開通微博與微信賬號的比重排序依次是一級公共圖書館、本科高校圖書館、二級公共圖書館、三級公共圖書館和專科高校圖書館，尤其是四個直轄市的一級公共圖書館同時開通微博與微信的比重均在60%以上，說明公共圖書館比高校圖書館更加注重同時利用微博與微信兩種平臺開展圖書館營銷。此外，專科高校圖書館、三級公共圖書館以及青海、西藏、寧夏、海南、甘肅、吉林、重慶、黑龍江、新疆、江西等省份出現了圖書館沒有同時開通微博和微信的情況，這再次說明圖書館等級和地區發達程度對微博與微信開通產生了影響，圖書館等級越低、所在地區發達程度越低，兩類媒體的同時開通率也越低。

第三，咬字。歌唱是表達人們情感和意愿的一個最原始的方法，唱之所想，唱之所感。既然是歌唱，那就一定會有語言的出現，一旦有語言就要牽扯到吐字的問題。美聲唱法的形成以意大利語為語言基礎，意大利語的音速及其發音較漢語簡捷的多［3］。雖然國外的歌曲歌詞的發音沒有中國要求字頭、字腹、字尾那樣嚴格，但也是要唱清楚，該發的卷舌音和清輔音一定要發清楚，不然就會產生歧義，或是詞不達意，讓聽眾不知在唱什么，這樣就破壞了音樂的表現力。

4 圖書館微博與微信運營情況分析

4.1 運營主體

通過對微博與微信的認證機構進行統計發現，高級別的公共圖書館微博與微信賬號認證主體通常為公共圖書館自身，而部分市縣級公共圖書館微信的認證主體通常是其上級文化主管部門，但真正對賬號進行運營的仍然是圖書館，且多數公共圖書館對同主體賬號掌握著運營權；高校圖書館微博與微信賬號的認證主體通常為所在高校，多數高校圖書館對本校同主體的其他微博與微信賬號沒有運營權，與此類似的還有醫院圖書館。

清博大數據平臺提供了每個微信公眾號的同主體賬號信息。筆者據此對圖書館微信賬號的同主體賬號數量進行統計發現：公共圖書館大部分的微信賬號都只有1 個賬號，占比為88.7%，公共圖書館同主體賬號數量最多為8 個，大多為公共圖書館分館、某個部門、某類服務或主辦刊物單獨開設的賬號，如嘉興市圖書館的秀洲區分館、洪合鎮分館、王江涇鎮分館、南湖區分館分別開通了微信賬號；高校圖書館由于認證主體為所在高校，因此高校圖書館微信的同主體賬號最多達到了159 個，且大部分高校圖書館的主體賬號數量集中在2 至20 個之間，只有1 個同主體賬號（即圖書館微信賬號本身） 的圖書館微信只有7 個。與高校圖書館微信的同主體賬號大多是所在高校的團委、招生辦、學生會等部門開通的微信賬號，其中專科高校圖書館和非 “211 工程” 本科高校圖書館微信的同主體賬號數量大多在10 個和15 個以下，而“211 工程” 本科高校圖書館微信的同主體賬號則10 個以上的居多。多個同主體賬號的存在為圖書館針對某個服務目標重點開展微信營銷活動，以及開展多賬號的協同服務營銷活動提供了便利。公共圖書館與高校圖書館的同主體賬號有所區別，公共圖書館對同主體賬號通常都有使用權，而高校圖書館對同主體賬號通常都沒有使用權，從這個意義講，公共圖書館更易于開展多賬號協同營銷，但高校圖書館也可請求其他同主體賬號配合服務營銷的開展，以利用其豐富的同主體賬號資源。

4.2 賬號信息

4.2.1 賬號命名

圖書館微博與微信賬號的命名對用戶搜索、識別和關注賬號有很大影響，命名越規范、越符合大眾對圖書館認知，越能夠吸引大量用戶的注意。賬號命名是否合理可以從以下幾個方面進行考察。

（1） 賬號名稱、簡介及描述信息是否包含機構名稱。筆者通過統計發現：微博賬號名稱、簡介和認證機構描述中包含機構名稱的賬號分別有755 個、360個和962 個；微信賬號名稱、簡介中包含機構名稱的賬號分別有1,288 個和567 個，微信賬號名稱包含其認證機構名稱的賬號有1,117 個。顯然，大部分微博與微信賬號都在其名稱、簡介或認證機構信息中展現了該機構被普遍認可的名稱，使得用戶可以比較方便的找到和識別出該機構的賬號。圖2 顯示了圖書館微博與微信賬號名稱長度的賬號數量分布，二者的分布趨勢基本上保持一致，即大部分賬號的名稱長度介于5 至13 字之間，其中以6 個字和9 個字的賬號數量最多，但微博賬號名稱長度范圍在3 至16 個字之間，微信賬號名稱長度的范圍則在5 至15 個字之間，說明圖書館微信賬號命名更加規范統一。

圖2 圖書館微博與微信賬號名稱長度的帳號數量分布

（2） 賬號名稱除包含機構名稱外，部分賬號還包含了其他信息。如，部分圖書館的微信賬號名稱中包含了 “服務號”“訂閱號”“微服務” 和 “讀書會” 等信息，部分微博賬號包含了 “圖書館微博”“讀者協會”“學管會”“志愿者”“讀書協會”“官博”“讀委會”“館員協會”“圖管會” 等信息。總體來看，名稱中包含機構名稱以外信息的微信賬號要比微博賬號少得多。賬號名稱中包含各種信息既顯示出這些命名的不規范性，也顯示出圖書館對所開通的微博與微信賬號運營目標的模糊，雖然這些賬號在名稱中帶有這些詞匯讓人覺得其發布的內容可能僅限于圖書館特定的服務或功能，但進一步查看其內容卻發現這些賬號的功能遠不止于此。

（3） 賬號名稱中的機構名稱縮寫混亂，難以辨認賬號的歸屬機構。受限于微博與微信平臺對公眾賬號命名字數的限制，許多機構名稱較長的圖書館在命名賬號時大多以機構名稱縮寫的形式命名賬號，這在一定程度上造成了微博與微信賬號名稱的混亂性。如，微博賬號以西法大圖書館、昆工圖書館、廣外圖書館、暨大圖書館、仲愷圖書館、上外圖書館、上音圖書館等命名；微信賬號以華廣圖書館、龍財圖書館、鹽工院圖書館、浙外圖書館、杭電圖書館等命名，這些賬號的認證主體大多是名稱較長的高校圖書館，這會造成人們在搜索賬號名稱時難以獲得準確的結果。

圖書館微博與微信帳號簡介可以讓用戶了解圖書館的資源、服務與功能，進而吸引用戶關注微博與微信平臺發布的內容。筆者通過Python 的結巴分詞模塊對圖書館微博與微信賬號簡介的文本內容進行了分詞，在分詞的過程中去除了無意義的詞和停用詞，分別獲得了圖書館微博與微信賬號簡介的高頻熱詞（見表3）。由表3 可以看出，微博和微信簡介中均包含了圖書館、讀者、服務、閱讀、發布、活動、信息、館藏、文化等熱詞，說明讀者服務、閱讀推廣、活動信息的發布、館藏推薦及文化功能的介紹等均是圖書館微博和微信賬號簡介的主要內容，但微博簡介更加側重于介紹圖書館的概況，如館舍面積與位置、藏書量以及圖書館的現代化特征等；而微信簡介則更側重于介紹圖書館開通微信賬號的目標及其功能，如借閱和資源查詢、最新信息的發布（資訊、動態與活動信息等）、資源推送等，這顯然是用戶更想了解的內容。從微博與微信平臺的簡介內容長度的賬號數量分布來看（見圖3），二者的分布趨勢也基本上趨于一致，多數微博與微信平臺的簡介長度集中在9 至20 個字之間。與微信相比，微博數量的趨勢線隨簡介內容長度的增加下降得更快，說明微信平臺簡介內容的長度總體上要略大于微博，但不同微博的簡介內容長度波動更大，微博平臺簡介最長達到了505 個字，而微信平臺簡介最長只有120 個字。顯然，無論是在內容的信息表達上，還是在內容的豐富性上，圖書館微信平臺的簡介都要優于微博。

表3 圖書館微博與微信平臺簡介高頻熱詞比較

圖3 圖書館微博與微信簡介內容長度

4.3 內容推送

4.3.1 內容更新

通過統計圖書館微博與微信最近發布文章的時間，可以大致把握這兩類媒體內容的更新情況。表4的統計結果顯示：圖書館微博與微信的內容更新時間分布有比較大的差異，有92.66%的微信最近發布消息距今的時間在40 天以內，只有2 個圖書館微信自開通以來未發布任何消息，微信未更新內容的最長時間為1,814 天；而在40 天內更新過消息的微博占比為40.20%，超過300 天沒有更新過消息的微博超過了三分之一，自開通以來未發布消息或者刪除所有消息的圖書館微博有48 個，其占比為4.73%，微博未更新內容的最長時間為2,622 天。

圖4 顯示了圖書館微博與微信在40 天以內的內容更新情況。微博內容更新時間的賬號數量以5 天為明顯的拐點，說明在40 天以內更新過微博的多數微博賬號的內容更新時間大多在5 天以內；而微信的賬號數量在3 天和6 天兩個更新時間點分別出現了兩個峰值，在2 天、5 天和11 天出現了三個明顯的拐點，說明40 天以內更新過微信內容的微信賬號大多會在2 至11 天之間更新微信內容。顯然，圖書館微博賬號存在大量長期未更新內容的現象，而微信賬號則大多能夠做到相對及時地更新內容，但在40 天以內更新過消息的活躍微博賬號，其內容更新時間比活躍微信賬號的更新時間更短，說明大部分開通微信的圖書館在微信賬號維護上表現出了更高的積極性，但活躍微博賬號則比活躍微信賬號更能夠及時更新消息。

表4 圖書館微博與微信內容更新的時間比較

圖4 微博與微信40 天以內的內容更新情況

4.3.2 內容特征

圖書館微博和微信發布的近期消息內容中出現頻次排名前100 位熱詞的統計結果顯示：兩類媒體排名前30 位、前60 位和前100 位的熱詞重合詞匯分別有20 個、36 個和56 個，說明二者高頻詞的重合率較高。表5 列出了兩類媒體最新消息出現頻次排名前20位的熱詞。微博與微信共同關注以下兩個方面的內容。① 活動通知和閱讀推廣等，兩類媒體出現頻次最高的熱詞有圖書館、活動、讀書、閱讀、讀者、通知、講座、時間、文化等。② 數據庫使用、圖書推薦、活動新聞報道等，兩類媒體出現頻次較高的熱詞有作品、好書、數據庫、電影、服務、地點、誦讀、開放時間、繪本、講壇、讀書節、比賽、周年、藝術等。然而，兩類媒體關注的側重點也有所不同。其中，微博內容中出現頻次較高但微信高頻詞中沒有出現的熱詞主要有出版社、作者、本書、借閱、索書號、館藏等與圖書推薦相關的詞匯，還有一樓、周六、一天、今日、今天、假期、二樓、放假、報告廳、閉館、期間等表示時間、節點及日常事件的相關詞匯，說明圖書館微博比微信更加關注館藏推薦和日常事務性通知公告的發布；微信內容中出現頻次較高但微博高頻詞中未出現的熱詞，除了有新書、新書推薦、好書推薦等以外，還有預告、悅讀、名單、獲獎、征集、親子、共讀、朗讀、朗誦、詩詞、讀書會、沙龍等與圖書館舉辦活動相關的熱詞，以及母親節、五一、五四、勞動節、六一、端午節、畢業、小滿等表示節日、節氣或熱門事件的相關熱詞。這說明與微博相比，圖書館微信并非簡單地發布圖書推薦、圖書館日常事務性的相關消息，而是更能夠展現其資源、服務與工作的動態，且更加注重所發布消息的及時性、新穎性以及與社會時事的貼合性。

表5 圖書館微博與微信發布的近期消息高頻熱詞比較

4.3.3 內容影響力

為分析與熱詞相關的圖書館微博與微信發布內容的影響力，筆者統計了每個熱詞的影響力指標，相關指標包括微博的轉發數和評論數、微信的閱讀數和在看數，即包含某個熱詞的所有消息文本影響力指標的平均值（包含某個熱詞的消息文本影響力指標值總和除以包含該熱詞的消息文本總數）。表6 顯示了出現頻次排名前100 位的高頻熱詞各項指標的排名情況（僅選取影響力指標值排名前20 位的熱詞展示）。由表6 可知，兩類媒體的高影響力內容有一定的相似性，比賽活動和優秀作品評選等內容均是微博與微信平臺用戶所共同關注的內容，但二者的高影響力內容也存在許多不同之處。① 兩類媒體最受關注的內容主題明顯不同。微博用戶最為關注圖書館發布的人文相關主題內容，如文明、歷史、人生等；而微信用戶則最為關注圖書館發布的情懷相關主題內容，如畢業、最美等。② 微博用戶對館藏推薦、閱讀推廣相關主題的內容比較興趣，如讀書、讀書節、故事、作者、分享、館藏、圖書等熱詞影響力較高；而微信用戶則對詩詞、朗誦、誦讀、講壇、講座、朗讀等具體的活動比較感興趣，且關注與節日相關的消息，如五一、勞動節、六一、媽媽、母親節等。③ 高影響力的熱詞還反映了微博與微信的關注群體有所不同。微博的高影響力熱詞包含了校區、同學們、學校、學生、師生等；而微信高影響力熱詞中則沒有這些詞匯。這說明高校圖書館的微博用戶比較活躍，其發布的內容更易于獲得用戶的互動。

表6 圖書館微博與微信熱詞的影響力比較

5 研究結論

本文對圖書館開通和運營的新浪微博與騰訊微信公眾賬號現狀進行了調研，通過分析得出以下結論。

（1） 不同等級、不同類型與不同地區的圖書館微信的開通率都要高于微博，但 “211 工程” 高校圖書館開通微博的比重要高于微信，在除 “211 工程” 高校以外的其他圖書館均更加偏好開通微信公眾號。從微博與微博開通率的圖書館類型、等級、實力及所在地的發達程度差異來看，公共圖書館比高校圖書館更加偏好微信平臺，等級越高、實力越強和所在地越發達的圖書館微信與微博的開通率也越高，且其微博的開通率要略高于其他等級低、實力弱、欠發達地區的圖書館。顯然，微信因其點對點、粘度高、用戶群體龐大的優勢，獲得了各類圖書館的廣泛青睞，而高等級、實力強以及發達地區的圖書館則更易于憑借自身的聲譽及地區光環吸引粉絲關注，因而能夠通過微博較好的開展營銷推廣工作。從微博與微信同時開通的情況來看，發達地區的圖書館微博與微信同時開通率并不算太高，但四個直轄市的圖書館微博與微信同時開通率都比較高。另外，高等級的公共圖書館微博與微信同時開通率要高于低等級的公共圖書館，且本科高校圖書館要高于專科高校圖書館。隨著當代社會日益步入融媒體時代，同時利用多種媒體開展營銷推廣工作，［9］對提升圖書館宣傳與服務的成效至關重要，當前已開通微信公眾號的公共圖書館也應當注重開通和使用微博賬號，以加強兩種媒體的互動營銷。

（2） 圖書館微博與微信在多賬號運營、賬號命名及自我介紹方面存在同主體賬號數量較少或無法掌握其運營權、賬號命名混亂、賬號介紹過于簡短以及簡介內容不夠豐富等問題。大部分公共圖書館微博與微信賬號沒有同主體的其他賬號，賬號的單獨運營導致其難以形成多賬號協同運營的效果。高校圖書館賬號雖然大多都擁有同主體的其他賬號，但高校圖書館無法掌握這些同主體賬號的運營權，也基本上相當于單獨運營。微信公眾號的命名比微博賬號要規范，但也存在著命名與功能不符、縮寫混亂等問題，這在一定程度上影響了用戶搜索和識別賬號。另外，從微博與微信簡介的內容及其長度來看，微博簡介更多是關于圖書館概況的內容，而微信則比較注重介紹圖書館微信的目標與功能，因而微信簡介在內容描述上要好于微博，且多數微信賬號的簡介內容長度要大于微博，這說明微信簡介內容要比微博豐富。微博與微信內容簡介直接關系到用戶對賬號的直接認知，微博比微信更需要通過簡介向用戶介紹自己。

（3） 圖書館微博與微信發布內容的更新頻率、內容特征及其影響力都存在一定的差異。活躍微博賬號的內容更新要比微信更加及時，其內容更新時間大多在5 天以內，而微信的內容更新時間大多在11 天以內，但微博存在著大量很長時間沒有更新內容的 “僵尸” 賬號，這些賬號多達幾十天甚至幾百天才更新內容，而92.66%的微信賬號更新內容的時間在40 天以內。從微博與微信的內容特征來看，這兩類媒體發布內容的高頻熱詞存在大量重合，二者均發布了大量關于活動通知和閱讀推廣以及數據庫使用、圖書推薦、活動新聞報道等方面的內容，但二者發布的內容也有差異。微博更多地發布了關于館藏推薦和日常事務性通知公告等方面的內容，而微信則更多地發布了最近節日、節氣或熱門事件等方面的內容，說明微博所發布的內容與圖書館的日常事務工作更加相關，而微信發布的內容則更加強調及時性、新穎性與時事性。從微博與微信熱詞的影響力來看，兩類媒體發布的比賽活動和優秀作品評選等方面的內容均獲得了比較多的關注，但微博發布的人文、館藏推薦、閱讀推廣等相關主題內容更易于獲得用戶關注，而微信發布的情懷、活動等相關主題內容受關注更高。