傳統報業轉型升級中的投融資實證研究

徐志恒 黃孝章

摘? ? ? ? ? ?要：近年來，隨著互聯網的蓬勃發展，傳統報業處于低迷狀態，但在這一行業背景下，浙江日報報業集團成功實現投融資轉型，實現了逆勢增長。浙江報業集團站在時代的前沿，牢牢把握媒體的未來發展趨勢，積極提高媒體的適銷性，運用投融資方式，加快由傳統報業集團向現代互聯網報業集團的轉型升級。本文論證了浙江報業集團并購邊鋒和浩方的情況，并表明投融資在促進傳統報業轉型升級中發揮了作用，從投融資的角度簡要介紹和分析浙報集團，以期激發傳統媒體的轉型升級。

關鍵詞：報業;投融資;轉型升級

一、引言

進入21世紀，全球都經歷了數字化的革命，這是由信息技術的發展而導致的，這把雙刃劍同樣給我國的文化產業發展同時帶來了機遇和挑戰。在這種形勢下，各種形態的傳媒企業的整合將拉開序幕，媒介融合提上新的日程，而在這一切的背后，資本的力量必不可少。

近些年來，經營壓力普遍困擾著傳統報業，用戶流失嚴重、廣告收入下降等難題擺在面前，傳統報業被迫需要加快轉型升級，以期尋找新的經濟增長點。近些年文化產業已加速發展，資本運作越來越成為一個重要的方式，傳統報業處于升級轉型期的當下，更應注重資本市場，利用投融資方式助力。

文化產業是當今時代的朝陽產業之一，怎樣通過投融資渠道來助推傳統報業的轉型升級是亟須解決的問題。在新的政策和形勢下，要使傳統報業做大做強，在傳媒市場上存有立錐之地，就必須憑借資本的力量。本文以浙報集團的轉型升級為例，對其投融資行為進行分析，希望能指導傳統報業，使其發現合適的投融資方式。

二、企業概況

浙江日報系中共浙江省委機關報，1949年5月9日創刊。2000年6月25日，成立浙江日報報業集團。2002年，成立浙江日報報業集團有限公司。擁有浙江日報、錢江晚報、浙江共產黨員、紅旗出版社等報刊、出版社26家，發展了浙江新聞客戶端、天目新聞客戶端、小時新聞客戶端等一批新媒體。浙江日報（浙江新聞客戶端）、浙江在線、錢江晚報傳播力位居國內同類媒體前列，連續多年入選“中國500最具價值品牌”“亞洲品牌500強”“世界媒體500強”。浙報集團被確定為全國首批“數字出版轉型示范單位”，被授牌國家級出版融合發展重點實驗室、國家文化和科技融合示范基地。同時，與清華大學新聞與傳播學院、中國人民大學新聞學院合作建立博士后流動站、科研工作站等，聚焦傳播智能化的關鍵技術展開攻堅。集團自主研發的“媒立方”獲得中國新聞科技獎最高獎——王選獎特等獎，支撐融媒體中心建設的“天目云”“天樞”等技術平臺已得到廣泛運用。2011年，集團媒體經營性資產在上海證券交易所成功上市，是全國第一家媒體經營性資產整體上市的省級報業集團。集團總資產、總營收、總盈利能力在國內同行中名列前茅。浙報傳媒控股集團有限公司連續多年入選“全國文化企業30強”。

三、投融資分析

（一）并購過程簡介

浙報集團深知“互聯網+”的重要性，開始盡早尋求布局。制定發展戰略，構筑新聞媒體，影視互動娛樂平臺和文化產業平臺，大力發展電競直播和數字娛樂業務，加快新興互聯網文化產業的布局。將中國技術升級和消費升級帶來的機遇與政策紅利相協調，浙報集團進一步專注于數字娛樂業務，致力于打造高質量，多元化的數字娛樂平臺。同時，浙報集團致力于打造專業，高端，有競爭力的直播平臺，以游戲和電子競技為主要基礎，開發直播服務，努力擴大用戶規模和市場份額，將多種格式鏈接，建立完整的產業鏈生態圈競賽直播平臺系統。

浙報集團于2013年收購了“邊鋒”和“浩方”，憑借成熟的活躍用戶和1000萬移動用戶游戲平臺，成為中國第一個由國有資本控制的大型自主在線用戶平臺，為浙報新聞媒體的互聯網轉型奠定了堅實的基礎。

（二）并購后年份的財務指標分析

從表1可以看出，總資產周轉率有所下降，但考慮到可能為報業行業整體不景氣所造成;存貨周轉天數呈下降趨勢，說明存貨變現的速度越快，存貨占用資金時間越短，存貨管理工作的效率越高;應收賬款周轉天數呈下降趨勢，表明賒賬變少，收賬迅速，賬齡較短，資產流動性強，短期償債能力強，可以減少壞賬損失等。

從表2可以看出，加權凈資產收益率有所下降，考慮到可能是因為并購時負債的增加和后續其他投資而導致的，但其仍在正常范圍內;凈利率和毛利率均呈上升趨勢，說明公司的盈利能力在增強。

從表3可以看出，流動比率呈上升趨勢，說明企業資產的變現能力變強，短期償債能力亦變強;速動比率也呈上升趨勢，表明短期償債能力有可靠的保證;資產負債率于并購后逐年下降，因為資產負債率反映的是在企業總資產中有多大比例是通過借債或欠款來實現的，所以資產負債率降低表明企業的償債能力趨于增強。

（三）并購后的后續操作

簡單的合并和收購不能使傳統媒體和網絡媒體完美融合。成功的并購后，專業運營必須基于實際運營。隨著智能手機的迅速發展和普及，游戲業務已逐漸從網頁游戲和客戶端游戲向手機游戲轉移。浙報集團的早期游戲主要是基于計算機的象棋和紙牌游戲。為了適應手機游戲市場的發展趨勢，突破自身游戲業務發展的瓶頸，浙江數字文化旗下的邊鋒游戲公司在浙江省推出了十多種具有地方特色的游戲——手機的棋牌游戲。 2017年，邊鋒游戲斥資10億元收購了深圳市天天愛科技有限公司的全部股份。天天愛科技有限公司擁有的象棋和紙牌游戲，如血戰麻將，在廣西、江蘇等省領跑了市場份額。這次合并和收購合理地整合了兩者的資源。

網絡新媒體和傳統媒體的傳播邏輯有很大不同。傳統媒體是“媒體標準，內容為王”，而互聯網上的新媒體是“用戶中心，開放共享”。所以在當下，傳統媒體必須跳出舊時的狹隘思路，而要把用戶放在第一位，提升用戶的體驗和對用戶的吸引力。

四、投融資促報業轉型的建議

互聯網的出現和迅速發展嚴重擠壓了傳統媒體的生存空間，傳統媒體的競爭變得越來越激烈。各種類型的資本涌入，行業規模迅速擴大，像傳統的紙質媒體，其國有資本在長期競爭中難以維持其優勢。歷史和經驗告訴我們，在社會主義市場經濟的條件下想要做大做強，傳統媒體可以利用投資和融資來快速有效地實現新業務的布局和數字化轉型，優化資源配置，利用資本杠桿立于不敗之地。傳統報業集團可圍繞文化產業這個中心議題，以自身原已積累的品牌等優勢，將資本與文化相結合，利用市場化運營進行各種投融資活動，推動自身的轉型升級。

傳統媒體應利用投融資整合高端資源，拓展發展空間，打造高端平臺，挖掘文化潛力。例如，浙報集團將自身的“富春云”和阿里云的“飛天”計算模塊相結合，利用對方成熟的優勢資源，立足實際，開拓創新，不斷滿足人民日益增長的文化需要。

發展多元化媒體經營，進行跨媒體甚至跨行業的兼并，如浙報集團利用投融資渠道開拓游戲業務，是傳統媒體面對轉型升級的好辦法。我國傳統媒體大多以單一媒體為主，與融媒體時代脫節，而且收入的大部分依賴于廣告投放。進行跨媒體跨行業的多元化媒體經營，可以防范市場風險，增加創收渠道。受眾已經不單單滿足于獲取新聞的信息需求，媒體的娛樂性越來越被受眾重視，將新聞與娛樂相結合，迎合受眾喜好，能獲取更大的收益。

但是，傳媒公司的投融資活動不能盲目追求規模，而應根據自身特點和發展定位，篩選出符合自身特點的投融資項目，并在成功進行投資兼并和收購之后，還應該加強整合，加強管理，不能僅僅為了合并和收購而合并和收購。積極合理地使用投融資方式是媒體公司在互聯網媒體整合背景下突圍的唯一途徑。

參考文獻：

[1]浙江日報報業集團官網.http：//www.8531.cn/groupintroduce/

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[5]高海浩.用互聯網基因構建傳媒轉型新平臺——浙報集團：做了什么，還要做什么[J].中國記者，2013（03）：18-19.

作者簡介：

徐志恒，男，漢族，北京印刷學院會計2019級研究生，研究方向：資本運營與財務管理實務;

黃孝章，男，漢族，北京印刷學院經濟管理學院，教授，研究方向：數字出版與傳媒。