蘇晶蕾 陳明

基金項目：山東省軟科學項目“山東省大數據支撐智慧海洋產業結構優化對策研究”（項目編號：2019RKB01167）;江蘇師范大學教師科研基金項目（項目編號：18XWRX017）。

摘 要：本文主要探討了物聯網技術的發展為企業市場營銷管理所帶來的各種影響，包括使企業營銷數據更加可靠、使購物體驗更加個性化、提高客戶的滿意度和參與度、實現產品生產的全過程追溯、提供更方便的庫存管理與更高效的物流。其次，探討了物聯網驅動下的企業市場營銷管理創新策略。另外，本文還探討了物聯網驅動下的企業市場營銷管理創新策略，包括改變營銷觀念，更新物聯網營銷模式;加強消費者知識教育，擴充營銷職能;招聘與培養專業化人才;建立以客戶價值為導向的營銷服務體系。

關鍵詞：物聯網;企業;市場營銷管理;創新策略

近年來，隨著物聯網、大數據、云計算、5G移動通信標準等新一代信息技術的出現與發展，改變了人們固有的思維方式與生活方式[1，2]，因此，各行各業都在面臨著各種各樣的挑戰與機遇。其中，物聯網技術取得了長足的發展，已經逐漸成為現代企業不可或缺的關鍵技術之一。與物聯網相關的產業將組成萬億元級別的新興產業，全球都會將物聯網視為國家層面的關鍵發展戰略。如果說互聯網是人與人之間的通信，那么物聯網就是人與人、人與物、物與物之間的通信[3]。物聯網技術已經廣泛地應用于農業、交通監控、智能家具、電力系統、遠程醫療、車載應用、智慧城市等多個行業之中[4，5]。任何行業與領域的迅速發展都離不開引入的先進技術，市場營銷管理也不例外[1]。

一、企業市場營銷管理中的物聯網技術

20世紀末，物聯網（Internet of Things）由麻省理工學院所提出。我國國家標準GB/T 33745-2017《物聯網術語》中對于物聯網概念的界定是一種智能服務系統，可以通過感知設備，按照約定協議，連接物、人、系統和信息資源，實現對物理和虛擬世界的信息進行處理并做出反應。物聯網的主要目的是通過服務網絡，連接不同種類的網絡物理系統，創造并與人們密切互動和協調，實現了對來自世界各地的邏輯進行智能分析和控制，實現了互聯網上實時數據的采集和交換[6]。高效地使用通過物聯網技術獲取的信息和知識改變了供應商、消費者和行業利益相關者之間的關系。物聯網技術還為網絡商店、大數據分析和在線門戶提供了使用云服務和存儲的機會，從而降低了成本[7]。

（一）無線射頻識別技術

無線射頻識別（RFID），是一種無線通信技術，使用多種頻段的無線電信號進行監控與識別，基于閱讀器和標簽之間通過非接觸而建立起數據通信，從而達到目標的識別，是物聯網技術當中的重要通信技術[8]。射頻標簽相比于條形碼，包含更多的存儲信息，寫入速度更快，即使在數十米之內都可以被識別，甚至可以嵌入到被追蹤的物體之內。所以，無線射頻識別的優點在于具有較強的抗干擾能力、良好的穩定性、較高的工作效率，以及較大的容量等。

（二）傳感器網絡技術

傳感器網絡技術已經廣泛地應用到人們的日常生活之中[9]，通過將多樣化的傳感器與通信電纜相連，由構成的網絡結構來處理、傳輸與收集相關的數據信息。在企業的營銷管理過程中，由于涉及到從原材料采購、產品生產、運輸，一直到消費者使用等多個環節，因此，需要大量傳感器，并且，傳感器傳回的數據信息量也十分龐雜。其中，無線傳感器具有功耗低、成本低、單個網絡節點密度高等優勢，已經廣泛應用于智能家居、醫療、農業、軍事等領域[10]。

（三）無線通信技術

無線通信技術，是通過將電子設備與網絡相連接，直接可以使用電子設備進行上網操作的技術。物聯網中的無線通信技術主要可以分為兩種，短距離通信技術（wifi、藍牙、ZigBee、NFC等）與低功率廣域網（窄帶物聯網、遠距離無線電、SigFox、Weightless等）[11]。無線通信技術極大地改變了人們的生活與工作方式，已經廣泛地應用于人們的日常生活與工作之中。

二、物聯網技術對企業市場營銷管理的影響

（一）物聯網技術的應用能夠使企業營銷數據更加可靠

傳統的營銷數據主要是來自于人工收集，通過問卷調研、打電話等方式獲取。后來，即使使用了一些辦公軟件或平臺，一些基礎的數據也是依賴于人工輸入，因此，數據信息的準確度并不可靠。而物聯網技術則不會因為人為因素造成數據信息的錯誤，因為憑借物聯網技術所產生的信息處理與傳遞完全采用智能系統。通過對大量用戶數據的采集可以為企業營銷部門分析市場提供重要的參考依據。也可以對企業的市場現狀進行分析，以及對企業的市場前景進行預測，從而能夠更準確地把握市場走向，為企業營銷提供更精準的數據信息。

（二）物聯網技術的應用能夠使購物體驗更加個性化

物聯網技術有助于更有效地預測用戶需求和提供解決方案。物聯網技術所獲得的數據可以幫助企業營銷部門越來越多的了解用戶的生活習慣，從而有針對性地設計與開展相關的營銷活動。互聯的設備能夠以更有效的方式共享與使用數據，如產品使用條件、環境因素、品牌偏好等。物聯網技術可以幫助用戶提前察覺到當前使用的產品已經過時，并有針對性地推送出替代產品。

（三）物聯網技術的應用能夠提高客戶的滿意度和參與度

物聯網技術使得企業營銷部門能夠分析客戶的購買模式和行為，了解什么是最受客戶歡迎的，從而能夠根據消費者的喜好設計并提供有針對性的購物體驗。物聯網技術在提高客戶的滿意度和參與度的同時，還能夠預測企業可能發生的投訴事件，從而有針對性地解決問題。

（四）物聯網技術的應用能夠實現產品生產的全過程追溯

企業生產的產品可以實現生產全過程的追溯，也就是能夠讓消費者看到每個產品從原材料采購一直到成品生產完成的全過程。產品生產的全過程追溯可以呈現給消費者的是產品的整個生產管理過程，這既是消費者的需求，也是市場對于生產企業的更高要求。產品生產的全過程追溯可以讓消費者在購買產品之前就了解到產品原材料信息、生產信息，從而能夠讓消費者更客觀精準地評價產品的質量與安全程度。具體來說，首先，原材料信息溯源。原材料供應商提供關于原材料的相關信息，包括名稱、產地、質檢數據，并對其進行等級評定。其次，生產過程信息溯源。監控并記錄企業生產的全過程，以國家相關管理標準為標桿，規范生產各環節的生產流程與作業標準，減少不必要的生產與管理環節，提高管理水平與工作效率。

（五）物聯網技術的應用能夠提供更方便的庫存管理與更高效的物流

企業在使用了無線射頻識別芯片、無線網絡、無線傳感器等新技術之后，能夠提高自身物流的效率，在物流過程中，利用車載定位系統進行實時定位，以及利用攝像頭進行全面監控，通過智能終端對物流的各個作業過程進行溯源，能夠得到更準確的結果。其中，無線射頻識別芯片的作用在于幫助倉儲人員更快地找到正確的物品，并及時發送缺貨信息，以便及時補足物品。物聯網技術還能夠有效避免物品放置錯誤或丟失等問題，大大提升了企業的管理能力。

三、物聯網驅動下的企業市場營銷管理創新策略

（一）改變營銷觀念，更新物聯網營銷模式

時代的發展，導致消費者的需求發生了天翻地覆地改變，更加個性化、多樣化與高要求化。因此，消費者的需求變化給企業市場營銷管理帶來了更大的挑戰。企業市場營銷管理在物聯網技術的幫助下，可以檢測到消費者的各種行為，將數據匯總之后，分析出消費者的各種需求，從而有針對性地定制營銷服務。

（二）加強消費者知識教育，擴充營銷職能

由于物聯網技術的融入，導致企業提供的服務與產品的技術含量大大增加，因此，幫助消費者學習并掌握相關產品知識，也成為企業營銷管理的一項重要工作。不同于以往的消費情境，消費者在產品購買之前就已經掌握了產品知識與使用技巧;融入物聯網技術的產品與服務則需要消費者在使用之后才能夠逐漸掌握產品知識與使用技巧。因而，企業營銷管理的售后需要承擔大量工作，包括消費者購后使用產品時的實時跟進教育與優化。技術含量較大的產品的使用，只有在使用過程中才能不斷發現新的問題，這時需要企業營銷部門的及時跟進。并且，企業營銷部門需要根據消費者的使用情況，及時更新與優化。

（三）招聘與培養專業化人才

當企業提供的服務與產品的技術含量更加復雜時，專業化人才的重要性將更加凸顯，專業化人才才能夠實現企業經濟利益的最大化。企業要想讓物聯網技術在日常營銷管理應用時發揮最大的作用，就必須做到招聘全新的具有物聯網技術背景的專業化人才，同時，還必須對原有的工作人員進行培訓，提高其專業技能，組建更加高效化專業化的團隊。

（四）建立以客戶價值為導向的營銷服務體系

物聯網技術的融入，導致傳統營銷服務體系已經不再合適。具體來說，傳統營銷服務體系的售前、售中與售后服務的分界過于明顯，而融入物聯網技術的產品與服務要求售前、售中與售后一體化，即不再強調售前、售中與售后各環節。并且，售后環節的重要性更加凸顯，因為，產品與服務使用的大部分問題都極易出現在購買之后使用的情境下。

結束語：

隨著物聯網技術的發展，市場將會出現全新的消費特點，消費者的購買行為也會隨之改變，使得企業傳統的營銷管理方式遭遇極大的挑戰。因此，本文針對物聯網技術可能對企業市場營銷管理所帶來的影響以及企業營銷管理創新策略的探討，具有一定的現實指導意義。企業必須全面了解物聯網技術可能對企業市場營銷管理所帶來的各種影響。另外，針對于物聯網技術可能對企業市場營銷管理所帶來的影響，企業還必須制訂出適合環境變化以及自身發展的營銷管理創新策略，從而保證企業能夠順應時代的發展而不被淘汰。每一個企業都應該充分利用物聯網技術可能給企業發展帶來的各種機遇與挑戰，不斷提升企業在市場中的地位與實力。

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作者簡介：蘇晶蕾（1990-），女，江蘇省徐州市人，博士，江蘇師范大學講師。研究方向：市場營銷。