網絡視頻平臺跨界電商合作探索

余晨薇

摘 要 互聯網環境下的商品形態正在變化，一方面，價格已經不再是消費的首要考量因素；另一方面，多維度、多元化的產品體驗正逐漸成為商業市場上的剛性需求。如何讓消費獲得更具愉悅感的滿足，是當今企業的研究課題。

關鍵詞 網絡視頻；電商；跨界合作；情景營銷；植入式營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0066-02

表面上看，視頻網站和電商正是兩個無法相交的領域。然而，面對市場激烈的供需矛盾，同行業的競爭搏殺。坐擁豐厚流量入口的視頻網站，和充裕現金流的電商平臺，兩者之間的互補，正暗藏著廣袤的合作空間。

據CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查數據，2016年網絡視頻用戶總人數持續呈現出穩健增長的態勢。對于網絡視頻平臺而言，用優質內容“套牢”用戶，就掌握了商業變現的流量根基。

盡管占領流量入口，優質內容的持續產出，仍需要較高的成本投入。如何摸索出一條穩定的變現模式，扭虧為盈，是各平臺運營者們苦苦尋求的議題。相比之下，大型電商平臺已經摸索出了屬于自己的商業模式，懷揣著巨額的交易體量。如果能成功“擁抱”可謂是“大樹底下好乘涼”。

對于電商平臺而言，面對競爭激烈的市場現狀。用戶忠誠度已大不如前，既有客單的維護成本持續走高。從每年雙十一的流量之爭中我們也能看出，各電商平臺都在急于尋求更多元化的流量渠道，在淘寶聯盟、百度搜索排名等常規導流渠道水漲船高的前提下，網絡視頻平臺蘊藏的巨大流量潛能，可謂是為電商平臺開辟了一條新的入口。

1 邊看邊買：新電商的代入消費模式

將商品元素直接與劇情融合，沖擊了傳統意義上商品的單項展示形式。比如用戶在觀看的過程中，對演員的衣著配飾產生興趣，則可以通過視頻中的商品信息提示，直接跳轉至購買界面。商品的劇情植入，是集休閑、展示、購買于一體的新消費模式。

網絡視頻向電商的流量轉化一直被積極嘗試。早在2010年，愛奇藝就推出“視鏈”功能，只需要在后臺選取視頻的某個特定區域加上熱區，在用戶觀看視頻的過程中，熱區部分便會出現矩形邊框。當鼠標滑至邊框，視頻就會暫停播放，并顯示出相應的產品信息，及跳轉入口。但由于該功能操作的復雜性，運營成本較高，試水過后未能得到較好的發展。

2014年10月30日，阿里巴巴集團和優酷土豆集團在京舉辦聯合戰略發布會，雙方宣布展開全面合作，共同推進中國營銷領域的DT化進程（Data Technology）。分別與優酷合作推出“邊看邊買”，與土豆合作推出“玩貨”。

“邊看邊買”從某種程度上，可理解為“視鏈”的升級版。可以在不中斷用戶觀賞體驗的情況下，通過數據的打通和技術實現，直接產生購買行為。比如，用戶觀看某烹飪節目時，對視頻中的食物物料產生購買意向，便可以在不影響觀看的前提下，直接把食材加入購物車。

與“邊看邊買”系統預設模式區別，土豆的“玩貨”可供用戶自行制作（UGC）視頻素材與產品信息匹配，為產品導流。從站內結構來看，“玩貨”在土豆自頻道內的子頻道，這里集合了眾多有售賣需求的商家。商戶可以在“玩貨”自行制作產品視頻，進行宣傳推廣。同時，“玩貨”還具備個性化定制特征，除了即時購買，“玩貨”也會在屏幕右側保留產品信息，待用戶視頻欣賞完畢后，再進行購買決策。“玩貨”模式的出現，放權給用戶更多的自主性。改變了電商行業和網絡視頻行業傳統的交易模式，實現產品與視頻的結合。劇情情景、明星示范的展示，能刺激用戶的感性意愿，增加更有代入感的消費體驗。這種“屏幕即渠道、內容即店鋪”的新消費模式，也給用戶帶來更多驚喜的火花。

2 看到即買到：視頻植入助推情景營銷

基于多維選擇的消費環境下，用戶對產品的敏感性已大大提高。將產品自然嵌入劇情發展中，對觀眾產生“軟性影響”，是如今效果較好的合作形式。以服飾舉例，劇中人物（通常是身材樣貌較好的明星）首先充當了服飾的展示模特，通過在視頻作品中的一系列表演，產品能夠得到全方位的效果展示。當明星穿著該服飾出現在劇中的不同場景時，自然就為觀眾提供了產品在不同場合下的搭配指導，而且對于明星作為意見領袖的引導作用，很容易出現一呼百應的宣傳效果。產品通過劇情多維度、高頻次的渲染，KOL的跟風效應，得以使產品更具說服力。

時尚節目一直都是品牌營銷的極好陣地，2015年10月東方衛視聯合天貓推出明星跨界時尚真人秀節目《女神的新衣》，節目由“24小時制衣+T臺秀+競拍”等環節組成，原版模式來自美國的《Fashion Star》，跟美國同樣為時尚設計類真人秀《Project Runway》基本相似，都是明星與設計師1+1配合設計作品，通過T臺作品展示，角逐優勝者。

在第一季《女神的新衣》中，6位女神級明星變身設計師，在大牌設計團隊的配合下，圍繞設定的主題頭腦風暴。每期節目現場被競拍買走的服裝會在天貓同步出售，因此也稱為“女神同款”，實現“看到即買到”。現場走秀、與買手實時互動的模式，使每件衣服都是在觀眾的關注下，在節目中產生、在競爭中打造成型，每件衣服被賦予了更強的可讀性和儀式感，大大提升了商品的附加價值。

《女神的新衣》模式可以算是傳統衛視頻道對視頻電商的一次創新性實踐探索。它第一次將傳統電視、綜藝節目、時尚明星、電商平臺和消費者多方主體跨界整合，嘗試顛覆性合作，對于視頻與電商深入合作極具啟發意義。

無獨有偶，前有衛視頻道的《女神的新衣》，后有京東衣櫥×愛奇藝攜《愛上超模》緊隨其后。除了品牌冠名、廣告貼片外，節目內容里，京東衣櫥為其提供極具品質和時尚感的服飾，滿足拍攝期間模特選手日常穿著、大片拍攝、挑戰體驗等多種場合需要。節目中，擁有較好身材的模特選手們穿著京東有售的服裝配飾，在鏡頭前凹造型，將商品美感發揮到了最大化。愛奇藝自主研發的廣告技術Video Out貫穿全程，可自動識別產品元素，在目標商品出現在視頻中的同時，通過浮屏、視點、電商頁面等提示信息的方式，無縫連接到京東的電商銷售平臺，購買“超模同款”。觀眾在欣賞商品展示的過程中，隨時點擊購買選手身上這些經過精心搭配的潮流服飾，便可直接導流至購物界面，從植入到導流，全程無需人工介入，全部通過技術力量實現，充分降低用戶跨平臺購買成本。endprint

事實上，品牌贊助節目早已稀松平常，但很多品牌通過高價“硬植入”的方式在節目中頻繁“刷臉”，卻沒有真正意義上給予用戶更便捷的服務享受。這種生硬的廣告植入，無法與劇情及人物產生互動效果，多少會給用戶帶來一些“違和感”，即使用戶對視頻中的某個產品產生興趣，從形成購買意向到真正實現購買行為的這段時間間隔也容易導致大量的用戶流失。愛奇藝《愛上超模》與京東合作應用的創新視鏈技術，打通了不同平臺之間的連接壁壘。“所見即所得”“一鍵下單”式的商品交易模式，能夠最大限度的降低用戶的選擇和獲取成本。在專業人士看來，愛奇藝與京東的聯手合作，創下了視頻網站與電商跨界合作的先河，將創建向上沖擊互聯網，向下沖擊零售業的重大歷史。通過高投入的反季拍攝、當季營銷的合作方式，京東與愛奇藝攜手為觀眾帶來最快捷的購物資訊和便捷的購物體驗。

如今，越來越多的用戶不僅局限于垂直類的購物平臺認知品牌，網絡視頻、社交平臺、新聞媒體多種渠道都可以幫助進行參考決策，人們對于跨平臺購買，熱情正在日益高漲。深入節目劇情內容的“情景式營銷”更具有代入感，實現“內容即廣告，廣告即內容”的和諧共贏，幫助目標用戶拓展消費場景，更能激發消費者潛在的購買欲望。不僅顛覆視頻網站和電商平臺之間的聯動壁壘，更顛覆了傳統營銷與廣告植入的既有模式。就像愛奇藝首席營銷官王湘君所認為的：“買其所看、買其所想”，用戶對節目中商品抱有熱情的時候，就以最簡單快捷的方式得到它，這是用戶利益，也將是精準營銷發展的重要方向。

3 網絡視頻+電商尚存的困境

雖然網絡視頻和電商的合力試水產生了很多優勢效果，但近年來，卻鮮有成熟的模式落地結果。對于兩者的組合，一直還是有不同的聲音存在，指出現實層面的重重阻礙。

基于用戶習慣，單純購物和單純觀看視頻的體驗都很好，但看視頻無需任何操作，網上購物則要不斷瀏覽點擊，還要比價思考。因此目前暫時難以找到能完美融合彼此，且不影響各自體驗的操作模式。很多用戶并不喜歡在自己專心看視頻的過程中被各種彈窗打擾，況且如果在視頻中鑲嵌過多的電商元素，必然會導致視頻呈現效果上的臃腫以及品質的下降。面對“不差錢”卻對產品品質越來越挑剔的用戶，過多的廣告提示可能會驅逐消費者。

未來，網絡視頻平臺，電商平臺雙方都將試圖借對方之力，進一步挖掘自身發展空間。這意味著，如果網絡視頻平臺的高頻次高粘性和網絡電商平臺的高流水深度合作打通，聚合各自的優質資源以及客流量，則有望達成1+1>2的效果。endprint