中小乳制品企業(yè)促銷策略分析

袁泉 王丹 任相偉

【摘要】在當(dāng)今瞬息萬變?nèi)橹破沸袠I(yè)的市場環(huán)境中，在競爭日益激烈的條件下，企業(yè)與消費者的信息溝通已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷決策成為決策的重要內(nèi)容。但是公司領(lǐng)導(dǎo)者在促銷策略上存在一些不容忽視的問題，致使企業(yè)在激烈的市場競爭中不能正確的開展有效的促銷活動，達(dá)不到實現(xiàn)穩(wěn)定銷售的目的，造成了企業(yè)效益低下，缺乏競爭力。

【關(guān)鍵詞】呼和浩特圣牧乳業(yè) 促銷策略 促銷手段

一、研究背景及意義

隨著中國城鎮(zhèn)居民收入水平和消費水平的不斷提高，消費者的健康狀況變得越來越重要，對乳制品的需求也在不斷增加，乳制品的定位也得到了新的認(rèn)識，營養(yǎng)正在成為當(dāng)前的生活需求。在過去，大多數(shù)人認(rèn)為乳制品是社交需求，這是節(jié)日期間給親戚和朋友的禮物。如今，越來越多的人將乳制品視為滿足生理需求的供應(yīng)品。在消費升級的背景下，乳業(yè)如何實施差異化戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中立穩(wěn)腳跟，對中小型乳制品企業(yè)來說是至關(guān)重要的。應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上改進(jìn)，合理運用客觀的營銷理念，對公司的促銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出不足的地方，同時全面地分析當(dāng)前市場的銷售環(huán)境，對現(xiàn)有的目標(biāo)市場以及消費者群體進(jìn)行重新定位，對促銷策略進(jìn)行優(yōu)化和完善，形成自身競爭優(yōu)勢，打造自己獨特的品牌，根據(jù)自身特點，實施差異化戰(zhàn)略，樹立顧客心中的品牌形象，實現(xiàn)形象差異化，贏得市場競爭力，提高企業(yè)競爭力，真正實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，才能成為國內(nèi)頂級乳品企業(yè)。

二、中小型乳制品企業(yè)促銷策略的SWOT分析

1、促銷策略的優(yōu)勢

（1）中小型乳制品企業(yè)多數(shù)采用的是人員推銷，在促銷過程中具有雙向性的特點。在銷售人員向顧客介紹宣傳公司產(chǎn)品的時候，能夠及時的吸引消費者的注意和好奇心，激發(fā)顧客的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售：同時在銷售人員和顧客的交流溝通中，也同樣能夠了解消費者對公司推銷的產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品的評價等相關(guān)信息，便于公司及時挖掘顧客需求以及掌握正確的市場信息，在公司的促銷策略制定中提供有效的依據(jù)。

（2）為了能在蒙牛、伊利等大企業(yè)的競爭壓力下生存，中小型乳制品企業(yè)多數(shù)創(chuàng)新能力強，每個季度都會推出新口味的產(chǎn)品，這些創(chuàng)新的產(chǎn)品都深受消費的喜愛。

2、促銷策略的劣勢

（1）首先中小型乳制品企業(yè)品牌識別度差，現(xiàn)在的市場中蒙牛和伊利依然是霸主地位，這兩大品牌在人們的心目中的形象也是根深蒂固，很多顧客也不愿意去嘗試新型的產(chǎn)品，在超市貨架中擺放的位置也未能被消費者一眼就看到，導(dǎo)致消費者購買較少。

（2）其次為了節(jié)約成本，中小型乳制品企業(yè)招聘的促銷人員大多數(shù)都是兼職，他們的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水平是不夠的，企業(yè)試圖通過現(xiàn)金獎勵刺激來鼓勵他們，但促銷員仍然缺乏責(zé)任感和企業(yè)精神，因此促銷效果不明顯。

（3）中小型乳制品企業(yè)促銷規(guī)模過小，促銷力度也不夠大，不能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，促銷效果微乎其微。

（4）中小型乳制品企業(yè)加工廠少，受冷鏈物流和銷售條件的限制，低溫產(chǎn)品很難在經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)銷售。

（5）最后，中小型乳制品企業(yè)往往只關(guān)注廣告帶來的經(jīng)濟(jì)利益，卻忽略了其在社會中產(chǎn)生的影響。公關(guān)活動很少或根本沒有發(fā)展，不能形成大規(guī)模的驅(qū)動效應(yīng)，未能得到廣大消費群體的認(rèn)可。

3、促銷策略的機會

（1）隨著中國城鎮(zhèn)居民收入水平和消費水平的不斷提高，消費者的健康狀況變得越來越重要，對乳制品的需求也在不斷增加，乳制品的定位也得到了新的認(rèn)識，營養(yǎng)正在成為當(dāng)前的生活需求。在過去，大多數(shù)人認(rèn)為乳制品是社交需求，這是節(jié)日期間給親戚和朋友的禮物。如今，越來越多的人將乳制品視為滿足生理需求的供應(yīng)品，所以中小型乳制品企業(yè)的市場潛力巨大。

（2）技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)步降低了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)對最小有效生產(chǎn)規(guī)模的要求，提高了中小型乳制品企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性。另一方面，新技術(shù)也帶來了新的市場細(xì)分，為靈活、更富創(chuàng)新能力的中小型乳制品企業(yè)提供了發(fā)展的空間。

（3）隨著消費市場的日益分化，使得市場環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜的同時，也為中小型乳制品企業(yè)開展目標(biāo)消費群體營銷提供機會。不同群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為中小型乳制品企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。這里有兩個方面。首先有針對性的開發(fā)飲料產(chǎn)品，在細(xì)分市場的市場競爭中占據(jù)主動;其次，用最少的資本投入，利用媒體達(dá)到最好的傳播效果。

4、促銷策略的威脅

（1）由于乳制品的技術(shù)含量低，很容易用自己的品牌模仿產(chǎn)品，導(dǎo)致市場上的乳制品嚴(yán)重同質(zhì)化。乳制品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)，連續(xù)的價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，大大削弱了企業(yè)的發(fā)展勢頭。

（2）由于乳制品企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)能力，以及乳制品消費習(xí)慣和消費水平的限制，乳制品行業(yè)很容易陷入同質(zhì)化造成的價格戰(zhàn)。

（3）與此同時，競爭對手的實力也很強。內(nèi)蒙古的乳制品行業(yè)長期處于競爭激烈的狀態(tài)。消費者可以購買或喜歡的品牌主要集中在伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品上。相比起蒙牛伊利每年在廣告上、公共關(guān)系上投資的高昂金額，中小型乳制品企業(yè)的投入可以說是杯水車薪，無法通過廣告等獲得大量的消費群體的關(guān)注與認(rèn)可，因此，中小型乳制品企業(yè)的產(chǎn)品銷量也未能達(dá)到預(yù)期的銷售效果。

總而言之，中小型乳制品企業(yè)公司在促銷發(fā)展方面雖然還存在許多實質(zhì)性的問題，但是我國企業(yè)零售促銷市場越來越成熟，隨著消費群體的改善，產(chǎn)品的更新，新型促銷方式的發(fā)展，促銷的功能也會越來越強大，這將會使各個公司之間推陳出新，在整個行業(yè)的競爭壓力下中小型乳制品企業(yè)為使自己未來發(fā)展順暢，必將打造屬于自身的品牌，提升綜合營銷能力。

參考文獻(xiàn)：

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