文化遺產的現代化傳播路徑探析
——以“故宮模式”為例

劉佳欣，左宇軒，朱靖宇，李惠琳，趙 婕

互聯網與信息技術的快速發展使傳統與現代的差距不斷縮小，傳統文化的傳播也迎來現代性挑戰。故宮博物院利用新時代的特征，從利用新技術、新媒體到制作紀錄片、綜藝節目，再到文化創意營銷，為傳統文化的傳播開辟了一個新模式，使古老的文化遺產借助新的媒介接觸到更多的受眾，傳統文化得以重新煥發生機。

1 “故宮模式”的成功之道

1.1 創新公共服務形式：人性化+數字化

故宮博物院是全國最大的文化遺產機構，每日接待游客數以萬計，加強博物館內基礎設施建設、優化游客參觀體驗是故宮博物院改革的首要任務。2005 年，制定了《故宮保護總體規劃大綱》，2013年，通過了“平安故宮”工程，在十幾年的時間里，故宮博物院大規模整治院內環境、增設休息區和觀賞設施、增加開放區域并成功限流，使游客有尊嚴地參觀故宮，增強了服務觀眾的能力。

隨著網絡的快速發展和大數據、AI、VR、AR 等新技術的廣泛應用，故宮也開啟了數字化時代。早在2001 年，故宮博物院就開通了官方網站，以提供公共服務和展示文化資源為中心，滿足觀眾預約訂票、查詢活動、了解藏品的需要。從《韓熙載夜宴圖》App 和《清明上河圖》音畫作品展的研發和推廣開始，故宮便開始利用數字化技術給觀眾帶來沉浸式觀賞體驗。迄今為止，故宮博物院已經形成了一個完整的數字化文化交流傳播體系：設計“智慧故宮”，使故宮的文化傳播、安全防范、文物監測等變得更為實效強大；建立“數字故宮社區”，使游客在虛擬社區參與文化交流；設立端門數字博物館，建立數字文物庫和虛擬現實展覽等數字展示和數字互動項目。

1.2 全媒體貫通傳播：主流聲音+新媒體

2005 年播出的大型紀錄片《故宮》是故宮博物院與媒體合作的開始，隨著全媒體時代的到來，故宮博物院開辟了一條兼顧主流媒體與新媒體的多元化、互動化的融合傳播道路，形象從“高冷”變成了“萌系網紅”。

近年來，故宮博物院不斷加強與主流媒體的聯系，通過接受采訪、拍攝紀錄片、制作綜藝節目等方式，以精品電視節目為中心，以年輕群體為目標受眾，擴大了故宮博物院的公眾認同和影響力。2016 年紀錄片《我在故宮修文物》第一次以平凡人的視角講述故宮和故宮文物，拉近了與年輕觀眾之間的距離；2017 年故宮博物院與其他八大博物館聯合推出《國家寶藏》，以“小劇場”的形式講述文物的“前世今生”，兩季節目均引起了觀眾對文物與博物館的濃厚興趣；2018 年故宮博物院與北京為衛視聯袂出品的《上新了，故宮》將傳統文化解讀與文創產品設計相結合[1]，實現了傳統文化傳播中文化性、娛樂性、商業性的巧妙融合。

新媒體的快速發展拓寬了故宮博物院的文化傳播渠道，“三微一端”成為故宮博物院推廣傳統文化的新重點，形成了深入觀眾社交生活的傳播網絡。故宮博物院官方微博自2010 年開通，截止2020 年5 月擁有超過900 萬粉絲，微博日閱讀量超過100萬，近年來發起的互動話題如“讓我們一起來讀日歷”“故宮講壇”“愛上紫禁城”等更是得到了大量網友的喜愛和熱情參與。除官方微博外，故宮博物院又開通了故宮淘寶、故宮出版社等11 個下屬官方賬號，分別負責文創、出版和宣傳等功能，形成微博傳播矩陣。2014 年，故宮博物院開設官方微信公眾號“微故宮”，并推出“微故宮”小程序，包括故宮資訊、展覽預告、文物介紹、以及趣味話題等多個模塊，為觀眾了解故宮全貌、掌握動態和欣賞參觀提供了便捷的途徑，在提供高質量服務的同時傳播了故宮文化。隨著微視頻的走紅，故宮博物院文化創意館官方抖音賬號也順勢而生，成為2019年抖音被點贊最多的博物館賬號，截至2020 年1月13 日，抖音上關于#故宮#的話題達到了31.1億次播放。自2012 年，故宮博物院開始開發自有客戶端，截至2020 年5 月，分別針對參觀導覽、文化宣傳與互動游戲推出了10 余款App，成功拉近了故宮藏品和觀眾的距離。

1.3 推廣文創品牌：舊藏品+新創意

“故宮形象從‘高冷’到‘萌系’轉變的實質，是從單純的文化傳播思維到產業思維的過渡。”[2]隨著互聯網越來越深入地融入人們的生活，年輕人對文化產品需求的擴大和網絡購物的趨勢推動了故宮博物院營銷模式的創新，“文物+文創+品牌”的文化創意營銷模式實踐了新型文化傳播方式多元融合。

故宮文創從故宮博物院藏品出發，以公眾需求為導向，以創意思想為支撐，兼具傳統文化底蘊和流行時尚審美，塑造了別具一格的“故宮”文創IP，開發了包括家居服飾、彩妝首飾、節日用品、文具、食品等多種系列文創產品，得到了社會的廣泛認可。2008 年故宮文化服務中心和“故宮淘寶”淘寶店鋪的成立正式標志著故宮涉足文創產業的開始。截止2020 年5 月，故宮博物院在共設有故宮淘寶、故宮出版社、故宮文創、朕的心意（故宮食品）、上新了故宮、故宮文具等6 家淘寶店鋪，研發文創產品多達上萬種，年度銷售總額超過15 億。

故宮文創的大火的另一主要因素是利用新媒體環境進行品牌推廣和充分營銷。線上傳播是故宮文創品牌營銷最重要的一環，包括電商產品、“三微一端”新媒體矩陣和電視節目[3]。《上新了，故宮》更是將這三大傳播渠道充分融合：通過電視節目介紹文物故事、呈現產品的創造過程，塑造故宮品牌；利用新媒體資源實現實時雙向互動，擴大品牌影響力；采用眾籌與網上銷售增加觀眾參與度，完成文化傳播與品牌宣傳的雙重目標。

1.4 構建多元文化平臺：專業研究+群體傳播

作為文化遺產機構，故宮博物院承擔起文化繼承和發揚的職責，成為傳統文化的交流和傳播的窗口，發揮了科研教育和文化服務的社會功能。

在科研教育方面，故宮博物院秉持專業化研究與普及化傳播相結合的原則，在學術與教育方面均有所建樹。一方面，創辦故宮學，創設故宮博物院院刊，成立故宮學院、故宮研究院等學術機構，研究涉及明清宮廷史、宮廷戲劇、藏傳佛教、古建筑、陶瓷、書畫等多個專業領域，匯聚國內外及各界專家學者，搭建高端學術研究和專業教育平臺，舉辦學術交流會、學術講壇、專題講座和培訓班，形成和培養了故宮學術研究的專業梯隊以及博物館和文化遺產保護專業人才。另一方面，承擔公眾文化教育職能，充分整合和利用文化資源，通過舉辦故宮講壇、國際博協培訓、面向社會招募志愿者等文化活動，為公眾提供系統化、多元化的傳統文化教育。青少年及家庭是文化教育的重要受眾，為此，故宮博物院創立故宮教育中心、故宮文創兒童體驗店和故宮博物院青少網站，同時加強與社區和學校的合作，推出多樣化的文化課程和教育活動，擴大了傳統文化在新一代人的傳播。

在文化服務方面，除保護文化遺產和加強博物館內部建設外，故宮博物院還承擔了文化交流和傳播的社會責任。近年來，故宮博物院不斷提高藏品展覽的數量和質量，除常規展覽外，增設了不同主題的專館如珍寶館、鐘表館等輔助展出，每年還會推出以當下時事、節日慶典、名人書畫、家居器物等為主題的特展與外展，同時加強與國內外文博單位的溝通合作，在保護文物的同時促進了文化交流。特點鮮明、形式多樣的文化活動是故宮博物院的另一形式創新，為更多觀眾提供了全新的文化體驗：如2019 年春節期間，故宮博物院舉辦“紫禁城里過大年”系列活動，采用多種互動方式給觀眾帶來沉浸式體驗，增強觀眾在文化傳承過程的參與感；2020 年清明節，故宮博物院首次在互聯網平臺進行直播，觀看人數超過1 700 萬人，打破了文化傳播的時空限制。

2 “故宮模式”的傳播特點

2.1 順應時代，探索傳播創新

隨著互聯網技術、數字技術的發展和融媒體時代的到來，文化傳播方式發生革命性變革，越來越多地與高新技術和媒體平臺相融合，故宮博物院率先將時代發展的成果運用到文化遺產的傳承中。

故宮博物院的新型傳播形式大致可分為線下與線上兩種模式。線下傳播主要表現為將新興科技運用到文物保護和展覽活動中，如引用人工照明技術“點亮故宮”、運用大數據和信息技術打造“數字故宮”、運用人工智能和虛擬現實等技術推出多項數字沉浸體驗展等。線上模式則是綜合融媒體傳播方式、拓寬傳播渠道，包括傳統媒體與新媒體兩大路徑。傳統媒體以紀錄片和文物探索類節目等為中心，將文化遺產進行通俗化解讀和影像化展示，促進傳統文化的多元傳播；新媒體傳播，以微博、微信公眾號、抖音、嗶哩嗶哩動畫和各類自制App 等媒介，為多群體用戶提供更加具有活動性和趣味性的傳統文化體驗。此外，故宮博物院還致力于推廣文創產品，將傳統文化元素運用到日常用品中，讓大眾潛移默化地接受到傳統文化的熏陶。

2.2 轉變形象，面向年輕群體

在公眾的傳統認知中，博物院一直扮演著文化的傳承者和教育者的角色，傳播文化的方式也多以刻板的展覽為主，但故宮博物院努力使自身和傳統文化走下神壇，“網紅化”的故宮受到了年輕觀眾的認可和追捧。

根據數據顯示，截至2020 年3 月，我國20～39 歲網民占比42.3%，高于其他年齡人群[4]，同時也是文化需求和消費能力最強的人群。互聯網時代，故宮博物院緊跟時代潮流，從更年輕的觀眾群體出發，采用了年輕化的傳播手段：改善故宮博物院的環境和服務質量，使故宮成為“網紅打卡地”；運用新媒體和社交平臺，與觀眾進行雙向互動；挖掘和拆解文物藏品的文化內涵，創造兼具觀賞性與實用性的文創產品；策劃高質量多形式的文化活動，吸引觀眾參與文化傳承。故宮博物院正在以平等、親民的形象融入更年輕、更富創造力的觀眾的生活。

2.3 精準定位，強化品牌建設

“故宮模式”最成功之處在于主動將“故宮”打造成超級文化IP，以此為基礎，開發系列文創產品和文化活動，“故宮”成為了代表中國傳統文化與宮廷文化的符號，故宮博物院也憑借其特有的文化標記和文化精神，走上了品牌化道路。

就文創產業而言，故宮博物院完成了品牌的統一、整合與推廣。2013 年以前，有關故宮的文創產品大多定位模糊，粗制濫造、缺少歷史文化內涵，既無益于文化傳播更有損故宮的形象。收回文創產品主導權后，故宮博物院整合文化資源，確立了兼具藝術性和趣味性的品牌形象，從產品的理念靈感、設計制作到營銷推廣、上架銷售，每個環節都打上了“故宮出品，必屬精品”的標簽。從爭論不斷到贏得好評，故宮博物院的品牌之路提高了自身的社會影響力，也在不斷的變革中獲得大眾的認可，使經過現代化解讀和設計的傳統文化深入人心。

在立足自身建設之外，故宮博物院積極進行跨界聯合，在各個領域尋找合作伙伴，擴大自己的社會影響。2016 年，故宮博物院與騰訊正式建立合作伙伴關系，在社交、游戲、音樂、動漫等多個領域進行深入合作，使傳統文化與大眾文化相融合。2018 年，故宮博物院與今日頭條聯合推出《上新了，故宮》，拓展節目的內容傳播和互動交流平臺。迄今為止，已有20 余個品牌與故宮聯合開發包括游戲、食品、彩妝、家具用品、電子產品等數百種聯名周邊產品，故宮元素滲透到了社會的各個方面。

3 關于“故宮模式”的現實反思

經過多年的努力，故宮博物院在傳統文化的現代化傳播上取得了一系列的顯著成就，但在發展的過程中也暴露了很多問題，以及“故宮模式”能否在全國博物館大規模推廣，都值得持續關注和討論。

3.1 “故宮熱”的“冷”思考

近年來，故宮博物院的發展似乎陷入了一個“怪圈”：知名度和熱度在不斷提高，但權威性和號召力似乎正在下降，越來越多的人對“故宮模式”提出質疑。2018 年，故宮文創出現“口紅質量門”和“文創商店嫡庶之爭”事件；2019 年，故宮火鍋店因定價過高被調侃“宮廷玉液酒”、相關文化類綜藝引發了關于文化泛娛樂化的討論；2020 年，故宮餐廳推出年夜飯后取消預約、“大G 進故宮”等事件引發熱議，關于故宮淘寶新上架漢服質量和設計問題的話題也熱度不斷。以上事件都是故宮博物院走向現代化道路的必然反應和沖擊，在自媒體快速發展的今天，能否在社會廣泛關注下保持高質量的文化服務，對故宮博物院來說是一個挑戰。

故宮博物院在傳播傳統文化中做出的形式和內容改變，迎合了當代大部分網民的接受習慣，也使“古風”成為了流行趨勢；但對傳統文化的解構和重新解讀必然在一定程度上消解文化的嚴肅性和知識性，傳統文化難以在此環境下實現真正的“復興”。首先，在娛樂至上的互聯網世界，現代化傳播必然會在一定程度上解構甚至顛覆傳統文化，或者在傳播過程中造成信息偏差，甚至會導致文化價值的迷失。其次，過度碎片化和通俗化的傳播雖然能夠滿足人們一時的獵奇和從眾心理，但難以構成完整的知識體系。另外，文化創意產品的出現標志著傳統文化的產業化轉變，過度的文化消費很可能背離傳播文化的初心。

3.2 “故宮模式”能否推廣

從整體上看，現代化的轉型給故宮博物院帶來了巨大成功，故宮博物院自身與其承載的歷史文化獲得了廣泛關注，“故宮熱”成為現象級事件，也為其他博物館和文化機構指出了未來發展方向，但“故宮模式”能否大規模推廣，值得深入討論。

首先，故宮博物院作為全國最大的古代文化藝術博物館，也是全國知名度最高的文化遺址之一，可以說，它承載著國人的文化情感，代表著中華民族的文化認同與文化記憶。但許多博物館缺乏這樣文化標簽和國民認同度，就算轉型也反響平平，更達不到傳播傳統文化的終極目標。第二，故宮博物院建立的龐大的文化產業與層出不窮的文化活動是以雄厚的館藏資源和文化產權為基礎的。據官方網站顯示，截至2020 年5 月，故宮博物院共擁有18 634 040 件/套，包括繪畫、陶瓷、金銀器等25類藏品。此外，故宮博物院還擁有專業化的故宮學研究團隊和文創設計團隊。無論是文化資源還是專業性，其他博物院都難以望其項背。第三，故宮博物院擁有寬裕的資金環境和政策保障。2008 年國家文物局發布《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，文化機構的非營利性被不斷強調，大多數地方博物館的經費捉襟見肘，僅能維持自身建設和文物保護，轉型也很難得到政府的財政和政策支持。

但“故宮模式”并非不能借鑒，其與新媒體聯合傳播歷史文化、開發文創產品、尋找商業合作伙伴等思路，都值得其他博物館在自身條件的基礎上有選擇地借鑒學習。近年來，我國相繼出臺了先關法規及政策，涉及文物的保護與利用、博物館資源開發與經營、文化創意產業發展等方面[5]，也為博物院的現代化發展提供了良好的政策環境。

4 結語

文博機構不僅承擔著保護文物的職責，還兼具文化傳播和文化價值引導的責任，隨著民眾文化需求的增加，后者顯得更加重要。“故宮模式”成為了文化遺產傳播的成功范例，它連接了傳統文化與青年大眾，融合了古典與現代、專業與通俗，使文化遺產盡可能地大范圍、高質量地傳播。但我們同樣不能忽略故宮博物院的特殊性和質疑聲音，如何在保持文化遺產精神內核的同時實現傳統文化、文博機構和文化產業的共同發展，其他博物館如何找到適合自己的發展道路，還要在今后的實踐中繼續探索。