融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展淺析
——以黑龍江廣播電視臺(tái)為例

李昊宸

媒介融合的大趨勢(shì)驅(qū)使眾多傳統(tǒng)媒體嘗試自我調(diào)整革新，黑龍江廣播電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的典型代表也投身于融媒體浪潮之中。黑龍江廣播電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型過程中既要充分發(fā)揮和強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，又要解決傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的問題和精準(zhǔn)把握傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展趨勢(shì)。這也是所有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。

1 融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體仍具有強(qiáng)大的生命力

在融媒體時(shí)代中，紙媒衰退、廣播與電視受眾流失、收視收聽率下滑，甚至?xí)牭絺鹘y(tǒng)媒體將被完全顛覆乃至被徹底取消的聲音。但是事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體由于其龐大受眾群體、權(quán)威性和公信力，依舊保持著強(qiáng)大的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1 傳統(tǒng)媒體用戶規(guī)模依舊龐大

在我國現(xiàn)在的傳媒環(huán)境中，電視仍然是用戶規(guī)模最大的媒體平臺(tái)，只是電視大屏開機(jī)率有所下降。據(jù)CTR媒介動(dòng)量數(shù)據(jù)顯示，每月收看電視的用戶數(shù)量可以達(dá)到11.58億，遠(yuǎn)超抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。這表明傳統(tǒng)媒體仍是人民群眾獲得資訊消息的主要來源。

作為國內(nèi)農(nóng)業(yè)大省，黑龍江省農(nóng)民人口數(shù)量多總體基數(shù)大。受文化水平較低及鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不均衡等原因影響，中老年農(nóng)民接受網(wǎng)絡(luò)媒介意愿較差，更容易接受傳統(tǒng)媒體帶來的影響。此類受眾主要關(guān)注的是與自身利益相關(guān)的農(nóng)業(yè)相關(guān)政策以及娛樂性明顯的電視劇。黑龍江廣播電視臺(tái)也根據(jù)這一特點(diǎn)拍攝制作了許多農(nóng)民群體喜聞樂見的節(jié)目。根據(jù)2019年CSM55城市省級(jí)衛(wèi)視電視臺(tái)收視率排行以及尼爾森2020年上半年全天收視率統(tǒng)計(jì)顯示，黑龍江衛(wèi)視的收視率均在全國衛(wèi)視收視率榜單中排名前列。這說明在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體仍可以依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)市場(chǎng)，收獲受眾。

1.2 傳統(tǒng)媒體仍具有絕對(duì)的權(quán)威性與公信力

一直以來，傳統(tǒng)媒體傳播的信息都更容易得到受眾的認(rèn)同，在國家意志和法律法規(guī)下形成了自身的權(quán)威性。尤其在國家有重大事件發(fā)生時(shí)，廣播和電視成為大眾最為關(guān)注和最為信服的傳播媒介。黑龍江廣播電視臺(tái)傳媒歷史底蘊(yùn)深厚，擁有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)和社會(huì)號(hào)召力，品牌價(jià)值與地位不言而喻。公信力是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分受眾在獲取海量信息的同時(shí)卻因?yàn)檎J(rèn)知能力不足而形成盲目跟從、道聽途說的心理。一些不法分子利用群眾這一心理，向社會(huì)傳播大量謠言和虛假信息。過度的負(fù)面報(bào)道對(duì)政府的公信力、群眾日常生活、個(gè)人心理以及社會(huì)穩(wěn)定產(chǎn)生不利影響。在此情況下，傳統(tǒng)媒體的公信力價(jià)值體現(xiàn)尤為重要。

受外出務(wù)工人員、冰雪旅游和邊境口岸等因素影響，黑龍江省成為新型冠狀病毒肺炎疫情重災(zāi)區(qū)之一。作為最具權(quán)威的媒體，黑龍江廣播電視臺(tái)在疫情爆發(fā)期間及時(shí)調(diào)整宣傳著力點(diǎn)，通過廣播、電視、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶端等媒介及時(shí)發(fā)布權(quán)威消息，制作特別節(jié)目、MV、公益廣告等節(jié)目，不僅滿足了人民群眾對(duì)疫情的知情需求，還宣傳了防疫的相關(guān)知識(shí)，傳播了社會(huì)的正能量，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體對(duì)社會(huì)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

可見，傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性與公信力方面具有獨(dú)一無二的價(jià)值和地位。所以。面對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型問題，可以在積極順應(yīng)時(shí)代潮流，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，探討傳統(tǒng)媒體如何在這場(chǎng)媒介融合的傳播變局中獲得新生。

2 融媒體時(shí)代黑龍江廣播電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型嘗試

融媒體時(shí)代的到來深刻改變了中國傳媒業(yè)的整體格局。近年來國家出臺(tái)多項(xiàng)覆蓋傳媒業(yè)的政策和條例，保障傳媒業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；5G技術(shù)、AI技術(shù)和VR技術(shù)等技術(shù)升級(jí)，全面助力傳媒業(yè)持續(xù)賦能；各級(jí)政府參與融媒體中心建設(shè)風(fēng)頭正盛；短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，粉絲經(jīng)濟(jì)熱度持續(xù)高漲。面對(duì)新的歷史機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體應(yīng)順勢(shì)而為，不正視面對(duì)媒介變革的挑戰(zhàn)則會(huì)被新時(shí)代所淘汰。

媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體改革與發(fā)展的關(guān)鍵詞，為了爭(zhēng)取融媒體時(shí)代的市場(chǎng)份額，黑龍江廣播電視臺(tái)近年來在平臺(tái)建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)方面上做了很多新鮮的嘗試。2017年，黑龍江衛(wèi)視與二更視頻合作打造本土短視頻內(nèi)容平臺(tái)——“更龍江”?！案埥鄙孀泐I(lǐng)域涵蓋龍江大地的各個(gè)方面，在制作出精美的短視頻后，依托二更平臺(tái)強(qiáng)大的視頻發(fā)行能力在線上線下發(fā)酵傳播。2019年，黑龍江廣播電視臺(tái)融媒創(chuàng)新中心建立，并與貝殼視頻合作共建MCN短視頻品牌——“龍視頻”，旨在搭建融媒創(chuàng)新平臺(tái)、培養(yǎng)融媒創(chuàng)新隊(duì)伍、孵化融媒創(chuàng)新項(xiàng)目、探索融媒創(chuàng)新模式、構(gòu)建融媒創(chuàng)新體系。臺(tái)內(nèi)主持人集體加盟“龍視頻”，并陸續(xù)入駐各大網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)，形成網(wǎng)紅賬號(hào)矩陣。除了培育自身的主持人外，黑龍江廣播電視臺(tái)還將一些本土的優(yōu)質(zhì)UGC經(jīng)過培訓(xùn)孵化打造專業(yè)生產(chǎn)的PGC，依托自身強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)和賦能支持，從而實(shí)現(xiàn)多維度的融媒體格局建設(shè)。同年，黑龍江廣播電視臺(tái)試水融媒體工作室制度。融媒體工作室制度與傳統(tǒng)廣電媒體模式相比，自主管理運(yùn)營的運(yùn)作方式相對(duì)獨(dú)立，激勵(lì)機(jī)制與創(chuàng)收模式更為靈活。黑龍江廣播電視臺(tái)集結(jié)旗下五大IP節(jié)目進(jìn)駐黑龍江省全媒體中心融媒體平臺(tái)，這些在黑龍江省內(nèi)的知名品牌欄目在融媒體工作室制度和融媒體平臺(tái)的打造下成為了具有流量和話題度的爆款欄目，而工作室制度的成功也使黑龍江廣播電視臺(tái)繼續(xù)圍繞臺(tái)內(nèi)優(yōu)秀主持人和制片人成立以個(gè)人命名的品牌工作室。2020年5月，黑龍江“新聞+政務(wù)+服務(wù)”一體化智慧傳播平臺(tái)——“極光新聞”客戶端上線。該平臺(tái)整合省內(nèi)優(yōu)質(zhì)的IP資源，構(gòu)建區(qū)域化的融媒矩陣，為高品質(zhì)地域內(nèi)容生產(chǎn)傳播創(chuàng)造條件。2020年兩會(huì)期間，黑龍江廣播電視臺(tái)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用“5G+4K+AR+AI”全新制作體系，開設(shè)推出兩會(huì)專題專區(qū)，打造內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的全方位宣傳矩陣，拉近了兩會(huì)與百姓之間的距離。2020年6月，擁有電商直播經(jīng)驗(yàn)的黑龍江廣播電視臺(tái)又與黑龍江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳及抖音平臺(tái)聯(lián)手，共同發(fā)起“龍江有好貨”公益助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)?；顒?dòng)除了有臺(tái)內(nèi)知名主持人參與之外，還有數(shù)十位明星及抖音達(dá)人助力帶貨。這次直播帶貨活動(dòng)為黑龍江省內(nèi)農(nóng)企打通了銷路，實(shí)現(xiàn)了宣傳龍江特色和助農(nóng)扶貧的雙重目的。

黑龍江省物華天寶資源豐富，擁有深厚的歷史文化積淀和美麗的北國自然風(fēng)光。除了建立融媒體平臺(tái)之外，黑龍江廣播電視臺(tái)也嘗試在中國農(nóng)民豐收節(jié)、哈爾濱采冰節(jié)、五大連池冬捕節(jié)、哈爾濱國際冰雪節(jié)等具有本土特色的大型活動(dòng)中打造龍江特色品牌，探索發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，多層次、全方位用鏡頭記錄龍江，展示龍江。

3 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的困境與對(duì)策

傳統(tǒng)媒體在融媒體大環(huán)境下轉(zhuǎn)型的過程中，注定會(huì)遇到一些用傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)難以解決的新問題、新情況。如果單純依賴傳播渠道方式的增加，并不能從根本上解決傳統(tǒng)媒體在媒介生態(tài)變革中所遇到的傳播困境。只有探索并解決出傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中的問題，才能助推融媒體生態(tài)圈的搭建。

3.1 管理者思想觀念的更新

融媒體平臺(tái)建立后，如果管理人員或是創(chuàng)意部門人員仍是傳統(tǒng)媒體體系內(nèi)的人員，很有可能會(huì)出現(xiàn)“換湯不換藥”的情況，這樣實(shí)行的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成為融媒體的方案毫無意義。傳播內(nèi)容、傳播形式上的創(chuàng)新離不開傳媒工作者在思想上的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體需要的不單單是傳播技術(shù)、媒體體系和傳輸方式上的轉(zhuǎn)變，還要有從根本上思想上的轉(zhuǎn)變。黑龍江廣播電視臺(tái)應(yīng)該堅(jiān)持創(chuàng)新為核心，注重廣電IP品牌和MCN平臺(tái)打造，注重研發(fā)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，打造“短視頻賦能”市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，助力龍江融媒體全面發(fā)展。

3.2 專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)的充實(shí)

在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想轉(zhuǎn)型順暢創(chuàng)新，就需要有新思路、新想法。新思路、新想法的來源是年輕血液和高層次人才的參與。這就需要更多有想法懂技術(shù)的人加入到傳統(tǒng)媒體變革的過程中來。在黑龍江省，眾多知名高校開辦了新聞傳播學(xué)、廣播電視編導(dǎo)等與傳媒相關(guān)的專業(yè)。黑龍江廣播電視臺(tái)雖然已經(jīng)與部分高校共建了短視頻產(chǎn)業(yè)基地與高校人才孵化基地，但是其影響輻射面仍主要停留在主辦高校內(nèi)部，這勢(shì)必影響其他高校優(yōu)質(zhì)人才的引入。因此需要在挖掘自身內(nèi)部的人才之外，還應(yīng)繼續(xù)加大與高校間的合作，實(shí)現(xiàn)廣電與高校之間的消息聯(lián)動(dòng)。

根據(jù)2019年快手?jǐn)?shù)據(jù)中心提供的大數(shù)據(jù)顯示，在黑龍江省3 788.7萬常住人口中，快手總用戶達(dá)2 974.6萬，占比超78%，其中月活躍用戶超過973.9萬，日活用戶數(shù)超過646.8萬，粉絲量超1萬的本地大V用戶達(dá)4萬余人。黑龍江省的短視頻用戶和短視頻內(nèi)容均居于全國前列。因此，除了要重視高校中的人才培養(yǎng)，還要重視本土優(yōu)秀視頻制作者和視頻愛好者。這些在傳統(tǒng)媒體工作者眼中可能不夠?qū)I(yè)的視頻制作者在經(jīng)過專業(yè)化的培訓(xùn)后，會(huì)向平臺(tái)及時(shí)提供現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間的消息或者提供身邊真實(shí)感動(dòng)的人或事。創(chuàng)作者和內(nèi)容并不缺，實(shí)際上缺少的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者高質(zhì)量的內(nèi)容，擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺(tái)在得到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)也降低了自身的成本。

3.3 移動(dòng)端內(nèi)容制作及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足

與傳統(tǒng)媒介所遇到的問題不同，移動(dòng)端短視頻所面臨的問題實(shí)際上是內(nèi)容制作及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的問題。傳統(tǒng)媒體向融媒體的轉(zhuǎn)變。不是單純地將大屏的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到小屏上，內(nèi)容層面也會(huì)有相應(yīng)的變化，融媒體時(shí)代的到來和新興媒體的出現(xiàn)，迫使傳統(tǒng)媒體要完成更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。普通短視頻內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化比較嚴(yán)重，往往缺乏深度和思考，過度的娛樂化使受眾審美能力有所下降。但這些內(nèi)容能吸引很多受眾，主要原因是娛樂化是受眾的本能需求，普通短視頻在內(nèi)容方面會(huì)更迎合受眾需求。傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型有著自身的優(yōu)勢(shì)，如傳統(tǒng)媒體制作視頻設(shè)備相對(duì)專業(yè)，視頻質(zhì)量精良，擅于選擇選題和挖掘題材深度，遵守法律和自身審核能力強(qiáng)。黑龍江廣播電視臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)大小屏之間的深度互動(dòng)，繼續(xù)與MCN平臺(tái)和其它短視頻平臺(tái)加強(qiáng)戰(zhàn)略合作關(guān)系，增加學(xué)習(xí)融媒體方面的管理和內(nèi)容運(yùn)營等方面的知識(shí)培訓(xùn)，需要轉(zhuǎn)型的移動(dòng)端短視頻要立足龍江大地打造本土品牌，把握好以人為本的理念，精準(zhǔn)抓住年齡群體特點(diǎn)找到選題定位，走有真情實(shí)感的平民化路線，故事化內(nèi)容要更加貼近百姓生活。

4 融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展趨勢(shì)

大眾傳媒時(shí)代到融媒體時(shí)代，每一次媒介變革都在證明：傳統(tǒng)媒體唯有自我革新才能創(chuàng)造美好未來。隨著傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新思維的不斷優(yōu)化，未來傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨于明顯。

第一，傳統(tǒng)媒體憑借其權(quán)威性依舊會(huì)成為百姓最信賴的消息來源，傳統(tǒng)媒體依靠多種媒介渠道傳播的方式不會(huì)改變?？茖W(xué)技術(shù)的革新會(huì)助推傳統(tǒng)媒體進(jìn)行產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化升級(jí)。

第二，未來互聯(lián)網(wǎng)用戶的紅利將逐年減弱，大眾追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求將愈加強(qiáng)烈。這意味著獲取新用戶的成本增加以及內(nèi)容生產(chǎn)難度上升。傳統(tǒng)媒體所關(guān)注的領(lǐng)域?qū)⒏蛹?xì)化，產(chǎn)出內(nèi)容將更加優(yōu)質(zhì)，下沉人群將成為主流市場(chǎng)。

第三，廣告規(guī)模將繼續(xù)縮小，以廣告為主的盈利方式將無法滿足傳統(tǒng)媒體的自身需要。傳統(tǒng)媒體將著力于探索學(xué)習(xí)短視頻的商業(yè)經(jīng)營模式，匯聚優(yōu)質(zhì)資源，打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

第四，傳統(tǒng)媒體紛紛布局MCN機(jī)構(gòu)。各家廣電集團(tuán)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)自家主持人成為網(wǎng)紅，簽約入駐MCN機(jī)構(gòu)和大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在獲取流量、打造粉絲經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造新的收入增長級(jí)的同時(shí)建立起成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈。MCN及電商直播領(lǐng)域?qū)⒃谖磥韼啄瓿蔀閭鹘y(tǒng)媒體的主要競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)。但是電商直播領(lǐng)域的未來仍充滿不確定性，任何事物都有生存周期，如果僅僅把電商、直播、帶貨這些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)業(yè)當(dāng)作未來傳統(tǒng)媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型方向，并不能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體真正意義上的轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)積極探索，尋求融媒體時(shí)代下的新機(jī)遇。

第五，短視頻和中長度視頻將成為傳播主流內(nèi)容，時(shí)長界限趨于模糊，涉及領(lǐng)域更加細(xì)分，同質(zhì)化內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇。信息爆炸會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的審查機(jī)制和信息治理將更加嚴(yán)格，傳統(tǒng)媒體將推動(dòng)短視頻傳播秩序規(guī)范化，促進(jìn)整個(gè)媒體行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

5 結(jié)語

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的媒介生態(tài)變革，傳統(tǒng)媒體需要在迎合市場(chǎng)和受眾需求的同時(shí)，又能不忘初心堅(jiān)守使命，始終保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作態(tài)度和對(duì)受眾和市場(chǎng)的敬畏之心。黑龍江廣播電視臺(tái)應(yīng)該抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，利用融媒體時(shí)代到來的契機(jī)不斷自我革新，用新思路、新方式打造出龍江大地上有思想、有溫度、有品質(zhì)、具備時(shí)代生命力和創(chuàng)造力的融媒體品牌。