基于編碼解碼理論分析抖音的跨文化傳播

王勝男，謝苑苑

抖音是一款用戶基于音樂融合自身創意進行創作并發布短視頻的App。目前，國內外學者對抖音的研究多側重于營銷策略分析、用戶心理分析以及抖音自身優勢等方面。基于營銷策略角度的研究發現抖音的成功與其本土化的海外運營模式以及全球市場有針對性的廣告投放密不可分[1]。有研究從用戶心理特征分析抖音成功原因，大致可以歸為滿足自我展示、社會認同、娛樂放松、共同志趣等幾個方面[2-5]。另有研究指出抖音自身具備的客戶端設計、與眾不同的短格式內容、強大的后臺數據分析能力以及算法推薦能力是贏得受眾喜愛的原因[6-10]。有研究強調抖音中人工智能技術對提高用戶體驗感的作用[11]。現有文獻都是從某一方面或幾個方面研究抖音跨文化傳播特色及成功原因，但對其跨文化傳播的形成過程沒有一個全面的、詳細的研究。因此，本文基于斯圖爾特·霍爾的編碼解碼理論，詳細探討抖音的跨文化傳播過程及其效果，并對抖音平臺的發展提供建議。

1 斯圖爾特·霍爾編碼解碼理論

1973年，斯圖爾特·霍爾發表了具有劃時代意義的《電視話語中的編碼和解碼》（Encoding and Decoding in the Television Discourse）。在該文章中，霍爾將電視節目(或任何等效的媒體文本)描繪為有意義的話語（meaningful discourse），是生產者根據其支持的意義結構（meaning structure）進行編碼，并由不同意義結構與知識框架的受眾進行解碼的[12]。同時，借鑒馬克思主義政治經濟學價值循環論等知識，將其傳播劃分為編碼、流通、解碼三個階段。通過對“編碼和解碼沒有一致的必然性”這一觀點的認識，霍爾還提出了三種不同立場的解碼模式。

1.1 編碼

在斯圖爾特·霍爾的理論中，“這些信息的產品是一個符號載體，或者是特殊類型組織起來的符號載體，就像任何其他形式的傳播或語言一樣，由話語的橫組合結構鏈內的符碼操作形成”[13]。簡而言之，編碼就是將信息通過一定的符號載體在一種語言規則內組合起來，并使其具有意義。

1.2 流通

斯圖爾特·霍爾認為，傳播過程是一個整體，而信息只是其中的一部分，它需要在另一階段融入到傳播過程的社會關系中去。這指出信息不僅在編碼后以固定的形式進入流通過程，還會受到外界因素（社會關系）的影響而發生不同程度與不同方面的改變。

1.3 解碼

解碼即對所接收的信息進行解讀。解碼的主體是受眾個體，因此解讀的過程不可避免會帶上強烈的主觀色彩，對解碼造成影響。斯圖爾特·霍爾在對“編碼與解碼之間沒有必然的一致性”這一觀點的認識下，提出了三種解碼模式：“主導—霸權”模式、“協商”模式、“對抗”模式。“主導—霸權”模式下，解碼者在主導符碼的范圍內進行解碼，毫無保留地接受編碼者的話語意義而無自己的獨立立場。“協商”模式下的解碼包含相容因素與對抗因素的混合，即解碼者在某個宏觀角度認可其意義，而在某個特定角度保留自己的看法，雙方處于充滿矛盾的相互協商立場。“對抗”模式下，解碼者雖明白編碼者的意義與主旨，但采取截然相反的方式解讀信息，即選取符碼放入另一框架進行解讀，達到“信息總體化”，但此時解碼結果已全然不同。

2 編碼解碼視域下抖音的跨文化傳播過程

抖音作為一種新興的媒體話語方式，其傳播過程也可以劃分為編碼、流通、解碼三個階段。

2.1 多主體、高對等性的編碼過程

根據霍爾的理論，編碼過程包括內容構建與符碼銜接，并且在編碼過程中會受到各種社會因素的影響，如傳播方式、社會制度、文化習俗等。而抖音的獨特性在于其編碼的主體是App團隊和用戶，并分別承擔一定的內容構建與符碼銜接。抖音App團隊提供各種各樣的符碼如特效、音樂、濾鏡、道具以及一定的模板。同時，結合各國文化特色、風土人情與用戶喜好，不斷完善改進頁面設計、特色功能設置以及音樂庫，融入不同文化元素，推出具有各國特色的節日主題活動與挑戰玩法等。根據霍爾的理論，編碼與解碼的一致性與符碼的對等程度密切聯系，而符碼的對等程度又依賴于符碼間的同一性/非同一性程度。那么抖音在設計上融入不同文化元素從理論上講有助于減小符碼間的不對稱性，提高編碼解碼間的一致性，即提高了傳播的準確性。

另一方面，抖音的用戶承擔了編碼過程中信息的構建，即用戶自己設計完善劇本，并利用抖音App提供的符碼進行銜接。斯圖爾特·霍爾說“對稱的程度——即在傳達交流中理解與誤解的程度——依賴于生產者和接收者所處位置之間建立的對稱/不對稱的程度”[13]。在抖音短視頻的傳播過程中，用戶既是生產者，也是接收者。在這樣的基礎上，生產者與接收者之間的關系與地位差異減小了，因此以用戶角度創作出的劇本，更易引起受眾的共鳴。

截至2020年2月29日，“#HalloweenBattle（萬圣節之戰）”標簽在抖音海外版TikTok上擁有140萬點贊次；“#DistanceDance（遠距離舞蹈）”挑戰是平臺為鼓勵用戶在新冠肺炎疫情期間，用有趣、創意的方式執行社交隔離，該挑戰的兩周瀏覽量超46億次，側面論證了抖音結合本土特色設計符碼對傳播起到積極作用。有研究從TikTok中搜集了100條短視頻和3 609條有效評論[3]。其中，59%為正面評論，39%為中性評論，負面評論占比最少，僅2%。從結果來看，各國用戶對抖音視頻內容傾向于喜愛與認同，側面論證了編碼的成功。

2.2 多渠道、再編碼的流通過程

根據斯圖爾特·霍爾的理論，信息在編碼后進入流通過程。雖然信息已經具有固定的內容與符碼，但在流通中會受到所處環境的影響。因此一個抖音短視頻在播放時，會受到播放媒介以及外界諸多因素的制約。

一個抖音短視頻不僅能在自身平臺上分享，也可以上傳至其他各類視頻網站，大大增加了流通性。例如，在YouTube上搜索TikTok能得到龐大的相關編匯列表，一些上傳至Twitter的TikTok短視頻可以積累百萬瀏覽量。而這其中不乏抖音或TikTok各類短視頻的合集。這些視頻在上傳至YouTube之前，上傳者必須將其剪輯在一起，這使得一個15s或60s的短視頻變成了一個幾分鐘甚至十幾分鐘的視頻合集。雖然這個過程對視頻本身沒有影響，但這相當于是對視頻的二次編碼，也涉及到了一些符碼的增減。

另外，某些網站用戶會上傳一些諸如“不要笑挑戰”、“不要心動挑戰”的互動視頻，視頻制作者本人或邀請朋友觀看某類抖音短視頻合集并發表他們的看法。此類視頻比之單純的視頻合集又增加了一次編碼，即制作者作為視頻的一部分，他們的反應與評論也組成了信息內容的一部分。可見，一個抖音短視頻不僅有多種流通渠道，在流通中還可能會被二次、三次編碼。而受眾對這種視頻合集或者反應類視頻的喜愛，也給抖音短視頻帶來更大的傳播可能。

同時，受眾可以在平臺的討論區進行討論、交流，增強了受眾的體驗感與參與度，為二次、三次流通提供可能。某些平臺在分享時可選擇帶話題或標簽發布，也擴大了視頻傳播速度與范圍。

2.3 “主導—霸權”為主，“協商”為輔的解碼過程

斯圖爾特·霍爾的編碼解碼理論認為受眾本身會對解碼結果造成影響，使解碼充滿主觀意識色彩，并提出了三種解碼方式：“主導—霸權”模式、“協商”模式、“對抗”模式。同時霍爾還從符碼與語言學角度來分析編碼與解碼不對稱的原因。其中，他提出“在這個意義上，并且在外延層面上，視覺符號可能比語言符號更為普遍”[13]，也就是視覺符碼在使用中更具表面意義，也幾乎是被普遍認可了的。

抖音主要是以音樂為本，用戶基于音樂進行不同的創作，而在這些短視頻中，使用語言符號的少之又少，基本上是視覺符號與聽覺符號（音樂）的結合為主導。相比文字，視聽語言更具說服力與沖擊力，能夠讓受眾以更加直觀的方式產生情感共鳴[14]。因此，在理論上，抖音的短視頻更具直觀性也更易理解，受眾在解碼時更多地采取“主導—霸權”模式。

基于一項研究的3 609條TikTok在線評論中，53%屬于情緒情感類評論，24%屬于其他類型，17%屬于認知類評論[3]。情緒類中96%為正面情感評論，認知類評論中絕大多數是中性評論。這也從側面反映出抖音視頻在信息內容上的淺顯化以及受眾解碼上“主導—霸權”模式為主，“協商”模式為輔的特點。

為進一步了解海外受眾在接收國內抖音視頻信息時的解碼模式，筆者在嗶哩嗶哩網站中隨機搜索了4個關于外國人在YouTube上觀看抖音的評論視頻，其中包含81個抖音短視頻。每條視頻的評論隨機選取4到5條，共得到240條有效評論。其中61%為情緒類評價，且傾向于“有趣”“有意思”等回答。8%的受眾在評論中詢問了關于視頻音樂的信息。受眾雖然對視頻反應較好，但一部分是對視頻的某一方面引起興趣，例如音樂。同時，在YouTube上播放量更高的是一些搞笑類或特效類視頻，此類視頻的評論傾向于“hahahaha”或“太酷了”“太神奇了”。以上均反映出海外受眾在觀看國內抖音視頻也符合“主導—霸權”模式為主，“協商”模式為輔的特點，同時也體現了抖音用戶編碼內容淺顯化，編碼解碼一致性高。

3 對我國抖音平臺發展的建議

3.1 深化編碼過程，鼓勵優質視頻推廣

抖音平臺制作的視頻多為15s左右，而且App提供符碼，用戶創作便捷，幾分鐘就能發布一條視頻，導致視頻內涵不高。這種編碼方式，雖然有利于解碼，但視頻本身成為了快消費產品，當同類視頻泛濫時，就會產生審美疲勞而抵觸這類視頻，例如之前火爆的海草舞。因此平臺應鼓勵優質視頻的推廣，引導用戶深化創作，豐富視頻內涵。例如在“#chemistry（化學）”和“#scienceismagic（科學魅力）”標簽中，許多化學家或化學老師通過各種有趣的視頻分享化學的樂趣，傳授科學知識，幫助受眾（學生）學習[15]。

3.2 立足解碼效果，降低快消化劣勢

作為一款互動型App，抖音平臺可以從瀏覽量、點贊量以及用戶評論中得到反饋信息，根據解碼效果，加強平臺管理與改進功能不完善之處，創造優質的用戶體驗感。同時，從效果設計、功能設置等方面不斷推成出新，在受眾產生審美疲勞時補充新事物，抓住受眾吸引力。

3.3 利用流通過程，支持中國傳統文化輸出

一部分海外受眾在抖音視頻《漢服小姐姐》的評論中指出對中國文化的興趣以及對漢服的喜愛。也有研究發現，國外用戶表示通過短視頻的傳播更能直觀的感受到中國文化的魅力因而減少刻板成見[14]。世界各地的普通人在評論區直接交談，有助于真正了解中國和中國人。由此可見，抖音是一個中國傳統文化輸出以及國家形象塑造的良好平臺。平臺應大力支持文化類視頻傳播，同時指導官方媒體賬號運營，以更貼近年輕人的視角，有趣生動的講述中國故事，傳遞中國文化魅力。

4 結語

在各國交流日益頻繁的今天，抖音能夠實現覆蓋全球150多個國家，月活躍用戶過億與其高度對等化的編碼解碼、大范圍流通、貼近生活以及淺顯化的內容密不可分。而一個良好的分享與傳播平臺也吸引著更多的普通人以及官方媒體加入。探討抖音跨文化傳播過程，為其他文化產業輸出提供很好的借鑒。與此同時，也要重視抖音視頻同質化現象。通過鼓勵優質視頻創作、加大平臺創新、支持中國文化輸出等手段對抖音平臺發展或起到積極作用。