媒介融合傳播問題及其商業模式的變革
——《媒介大融合》讀后感

靳夢瑤

《媒介大融合》是一本王菲在12 年前出版于國內當時還較少研究的媒介融合領域、在當時具有一定學術前沿性和媒介融合領域總結概括作用的書。這本書是在博士論文的基礎上改寫編輯而成，所以在成書結構上有一定程度上的模糊不清。

此外，由于是在12 年前出版的書籍，其間案例也大多和現今媒介融合的應用發展前沿有所脫節，但無論如何，在當時正處于萌發初步發展、著述人跡罕至的媒介融合領域，這本書仍涵蓋許多頗有啟發意義的探討，也對日后媒介融合發展的學術和應用領域有一些頗有先知性的見解。以下筆者將會總結其書中具有凝練意義的論述，具體討論幾點令筆者印象深刻的觀點，嘗試結合更近更新的案例進行新時代的新理解分析。

1 媒介融合的信息規模化和分眾化

媒介融合的直接、根本誘因是數字技術的成熟；生產范疇中的經濟誘因；消費范疇中的市場誘因。其中，數字技術的發展推動了經濟形態變革，數字全新的技術形態直接誘發了媒介融合[1]。數字技術和網絡技術的不斷發展興起催生了媒介融合，并通過這一過程，改革了人類社會中的傳播工具和傳播行為，迸發出嶄新的具有更強生命力的傳播方式并應用于當今與我們息息相關的信息傳播領域中，還波及人類社會中的經濟形態、文化形態。生產范疇的經濟誘因同時在傳統和網絡經濟背景下對媒介融合進程有著一定的推動作用。在消費范疇的市場上出現了具有規模化、分眾化、多樣性需求和便捷性需求的新型市場發展需求趨勢。規模化和差異化是媒介融合形態形成和發展的內生邏輯力量，規模化是指受眾可以在數字新媒體所提供的大量信息中選取；差異化是指受眾可以完全按照自己的需求獲取信息，而這必定加劇受眾獲取信息的差異化。

在《數字化生存》[2]中，作者提出這樣的想法：數字化空間里，信息可以以極快速度進行無限距離的傳播，時空障礙完全消失，人類可以隨時隨地，完全按照自己所需獲取更加大量、清晰的信息，而不再受現實社會中信息傳播的時地困擾。而在媒介融合領域中，數字新媒體發展的內在驅動力和終極目標正是任何人任何時候在任何地方獲得任何想要的東西。這樣的動力和目標導致了媒介融合內容的分眾化和個性化，并進一步給予了受眾自主選擇的發揮空間，而面對復雜多樣的大眾及大眾需求，隨之而來也會產生許多傳播問題。

首先，我們無法保證受眾皆擁有完整健全的分辨能力和審美能力，“任何想要的東西”中可能會包含著不恰當的內容，這其中就有可能出現新媒體時代一直以來都被關注的低俗內容傳播問題，面對這一問題，我們尤其需要重視還未形成和擁有完整認知和行事能力的未成年人，針對未成年人群體做好保護措施，正是因此，日韓歐美實行的分級制度對于我國的大眾傳播也有著一定的成效和參考意義，當前我國不分級而由統一機構或標準審查內容的信息傳播機制有著一定的缺陷，在面臨龐大規模的信息時也時常有漏網之魚或矯枉過正的現象，常常面臨未成年人收到軟色情、低俗擦邊球等不恰當信息騷擾不斷，而成年人卻面臨著市場的缺口無法滿足需求的問題，統一而沒有分級制度的信息審核制度應該更快跟上如今媒介融合的發展趨勢，在規模化、分眾化、多樣化、便捷化的市場需求中發展成更加貼合個性化內容選擇的分級制度。

其次，這樣個性化、分眾化的市場內容選擇也定會導致更擴大加深的“知識鴻溝”。在當今媒介融合的趨勢下，用戶接收的信息將會經過不斷加以自我個性化的定制過程。順應市場需求的推薦機制順勢而生，現今幾乎每個平臺都在利用大數據收集用戶信息以推薦更貼合用戶的個性化需求，每個具有個性化的受眾都將和其他擁有不同個性化需求的用戶之間產生更大的“知識鴻溝”。網絡數字技術的不斷發展，在提供更大規模化信息給大眾的同時，也給大眾帶來了透明的信息繭房。實際上，在如海的大數據、大信息中，對于每位受眾愈發個性化的信息推送更加禁錮了其視野和知識階層，造成了如今時代可以提供針對大眾更寬廣知識面和信息面的同時，卻只能提供針對每個個體更為狹隘的知識面和信息面。同時，大數據的推薦受到用戶自身水平的限制，使得知識階層的問題也會更加凸顯，審美高雅、渴求更高知識水平的群體會因此擁有更多高程度、高水平的知識信息，而審美低俗、在內容選擇中趨向于底層級知識信息的群體將會日復一日地困于自我選擇的低水平知識信息中。尤其在大數據技術發展時代尚未擁有成熟取向和審美觀念的青少年在接觸推薦機制的大環境下，更容易被通俗易懂但低水平的信息奪取目光和注意力，對其相對于這些信息形式更為單一死板的學習知識獲取有一定威脅。在面對可以自由選擇的“信息自助餐”時，青少年很容易選擇美味但沒什么營養的“信息垃圾食品”，現今的推薦機制甚至導致了選擇過“信息垃圾食品”的青少年再度光顧時可以被提供所見之處皆是“信息垃圾食品”且信息量翻倍膨脹的“定制自助餐”。打破時間空間限制的數字網絡技術還可以將這種媒介融合帶來的信息繭房、知識鴻溝帶給近乎所有時地的群體，會導致一種有趣且耐人尋味的現象：身邊的同學朋友可能在興趣愛好和共同話題上與你的共同語言有時反而不如遠在千里之外的網友們，這正是因為網絡數字技術和媒介融合的不斷發展。這一市場與受眾的轉變也導致了在信息內容創作生產的環節普世的價值觀和概括面大而空的目標受眾是當今信息傳播中最不需要的東西，現今有特色個性的內容才有著更高的傳播價值與意義，人人都認同的信息內容只能算是共識或常識，無法生成具有傳播力的產品。在媒介融合的動力系統中，先導力量——技術是推力[1]；市場對于融合內容的規模化、差異化需求是拉力，唯有順從技術形態和市場需求的內容才有傳播力和傳播意義。

再者，在媒介融合和技術的發展中，受眾使用新媒體的頻次更高，這使得對受眾的控制和議程設置更加簡易。只需要和如今已經廣泛應用的大數據推薦體制合作，現今的媒體便能輕松掌控受眾現在所關注的時事事件，微博熱搜成為了現今許多受眾了解時事的渠道，而買熱搜的操作已經不再陌生，甚至催生了相關的“蹭熱度”行為以及自媒體營銷號的產生，進一步加快了媒介融合的進程，而信息的形式遠遠不僅限于所謂的微博熱搜和時事報道層面，議程設置在當今媒介融合的語態下，信息的形式包括但不限于文字圖片、視頻音頻甚至近兩年熱起來的H5，融合不同形式的信息能提高針對不同受眾群體的傳播力。在數字化技術下，大規模的內容生產成為可能，同時出現了規模化的內容消費需求，這樣，在專業化分工可以帶來更大規模效益的作用機制下，內容生產環節從產業鏈上剝離了出來，形成了內容產業，并以融合的生產方式進行內容生產，由此產生了內容融合。內容生產剝離后，相應平臺也會順勢利用推薦盈利，推廣對象也不再限于傳統意義上的商品，而是涉及其他內容生產作品，比如bilibili 平臺作為近年來用戶群體穩定增長且用戶年齡年輕化的視頻網站平臺，也會在推薦首頁插入一定的廣告和推廣信息，以議程設置的形式打廣告盈利，販賣著受眾的注意力。

2 媒介融合進程中的新型商業模式

技術融合推動內容融合、網絡融合和終端融合，由此帶來生產和應用融合，媒介融合在市場和規則的雙重作用下形成發展。網絡數字技術的發展不同于往日服從順從市場需求的發展趨向，而是更加深刻地影響了當今社會生活日程，遠遠不僅止于滿足需求，還創造了需求，比如現今用戶的信息獲取渠道和查詢習慣，已經遠遠發展出當時網絡剛剛興起時的預想和潮流：網站網頁。

隨著移動互聯網的發展應用，現今受眾的使用習慣也在不斷更新，不管是微博熱搜、豆瓣讀書影評、知乎提問、網易云音樂推薦音樂還是微信近兩年迅速發展并已然使得受眾形成閱讀習慣的公眾號，都是原生傳統媒體與現代技術進行不斷融合的產物。比如筆者從中學時代就在一直訂閱的《Vista看天下》，從報刊亭取閱變成了從公眾號訂閱，這樣的使用習慣變化也進一步改變了許多媒體的盈利模式，書刊訂閱費變成了無形知識的付費，雖然是同樣的廣告推廣盈利也有了不同的表現形式，由插頁整面的廣告變為了文末的推薦位圖片，或融入了整篇推送文章中，在與粉絲互動選取留言中引導話題到推廣產品的廣告上，更加的軟性化、融入內容，也更符合當今受眾的閱讀和信息篩選習慣。

消費者對信息的消費模式從單向、被動變成雙向、索取的方式。圍繞差異化、規模化、雙向、索取四個特征，廣告模式也隨之發展：廣告空間變大、變瑣碎、變模糊。廣告手段也愈發多樣化，以融合化的溝通模式應對廣告空間的模糊，在許多網絡娛樂視頻以及公眾號文章如GQ 等內容生產中穿插廣告，進行軟性植入廣告。模糊化、融合化的廣告活動理念“和消費者一起生活”影響現今的廣告滲透到了消費者所見之處的方方面面，這其中包含地鐵等外化物質表現，更包含網絡信息植入，熱搜、美妝博主的教程等等，可謂只要有消費者出現的地方，就有廣告和廣告主的存在；正是因為媒介融合不僅讓人隨時隨地獲得信息也提供給受眾隨時隨地表達的渠道，從而引發了UGC 內容的爆發式增長，在增添了UCG 內容從而變得更大規模化的信息內容中，廣告也隨機應變，嵌入許多UCG 內容中，這些內容生產者往往會拉近與受眾的距離，多以或虛擬或實體的個人形象出現，如網紅工作室的內容生產者很多但都假借網紅一個人的嘴說出傳播內容，如《Vista 看天下》也會常常提及編輯室中各有個人特色的編輯記者等，可以提高說服的可信度、縮短推廣的距離，采取了置入式的廣告投放。

由于信息的規模化多樣化，受眾的注意力被不斷分割。一種媒體難以有效接觸到目標受眾，必須同時運用多種媒介手段，增加接觸點。盡管一種媒體難以打盡所有目標受眾，確實需要更多的媒介手段以增加接觸點，但總的來講，現今的媒介融合進程還是相對來說更加有助于提高廣告投放轉化為實際效益的效率，實際上，在現今的技術條件下，廣告主可以通過大數據對目標受眾進行細化的用戶畫像比對，更能精準投放接觸目標受眾，比起被動接受者對于信息的無反應，真正能夠轉化為消費行為等行為認知的具有能動性和選擇權的受眾才是所謂有意義的廣告投放，由此可見，媒介融合的進程甚至可以減少不必要的受眾注意力浪費，在淘寶上搜索包包的人會收到包包穿搭教程的軟性推廣，喜歡點擊觀看美妝視頻的人會在淘寶上被推薦化妝品等等，都是這些App 在媒介融合的過程中不斷互相傳遞信息，融會貫通的結果，雖然近年來有著侵犯受眾用戶隱私的嫌疑，但我們不得不承認，這些App的推送確實提高了我們購買目標物品的效率，方便了日常生活中的需求獲得，有了更加便捷又智能的生活體驗。

最近網絡上還興起了一股“觀看視頻賺錢”的風潮，這便是所謂點播式廣告的一種新形式，販賣受眾注意力變成了自發行為從而變現，而網絡視頻節目之前的廣告更是一直以來的點播式廣告的表現常態，通過觀看廣告來置換免費的網絡視頻節目觀看權利，這也正是作者提出的一種重要的服務的商業模式。

《媒介大融合》中還提到了窗口理論：由”onesource multi-use”向“one brand multi-use”轉變，由一個內容品牌衍生出多個產業的產品開發，電影品牌下的網絡游戲、動漫、漫畫、玩具、音樂、娛樂，內容生產組織通過品牌授權獲得收益。這便能夠印證近兩年文化制造生產行業大熱的所謂大IP 搶奪，可以通過一個關鍵IP 取得大規模的效益，形成文化多形態產品鏈條，今年大熱的網絡劇集《陳情令》便是騰訊購買的《魔道祖師》版權的衍生產品，騰訊透過一個品牌IP 首先在動漫的播放量上取得了高度的關注度、緊接著推出的手辦周邊、網絡劇制作、虛擬人物以及角色扮演者見面會、音樂會等等，將一個原本只是二次元愛好者熟知的品牌項目真正帶到了所有大眾面前，甚至炒紅了肖戰、王一博等演員，獲得了規模性的經濟效益和傳播力影響力。

3 結語

綜合以上和現今新時代的案列結合延申，《媒介大融合》確實有著一定的先知性，也對后期傳媒應用領域有著不可忽視的參考意義，許多觀點和結論思路皆可在現今的媒體行業發展進程中找到印證例子，在具體的結論思考上融合筆者借用的部分傳播學概論的理論知識和專用詞匯對其進行了二次探討和結構，也迸發出了融會貫通的討論和思考。