基于粉絲經濟的IP跨界營銷策略研究

1 粉絲經濟概念

粉絲經濟是指依托于粉絲和偶像或者品牌之間有著相對穩定的關注和情感關系而延展出來相關產品的生產、流通、交換、消費現象；其本質在于粉絲情感以及注意力變現。

在新媒體時代，粉絲經濟發展不斷成熟。隨著媒介終端的不斷融合，人們能夠通過不同的媒介獲取相應的信息，并且能夠精確找到自己的“圈子”，在組織中獲得話語權以及認同感。媒體的作用下使得粉絲與偶像之間的距離不斷縮短，讓粉絲的情緒與注意力得到積累，從而使得資本找準方向，讓粉絲經濟成為一種以消費者為中心的經濟模式。

2 從粉絲經濟看IP 跨界

2.1 粉絲經濟是IP 跨界形成的關鍵

IP 跨界形成前提則是充分利用社群關系。粉絲經濟的關鍵即是社群，其實指擁有共同特征的用戶，并且有共同符號象征體系。若是想實現成功跨界，則背后必須有一個穩健的社群支撐，從而能夠帶動社群共振。正如小說IP 的社群能夠隨著小說變成影視劇而進行流動，形成相應的聲量。

打破圈層壁壘則催生了IP 跨界。粉絲經濟也伴隨著圈層壁壘，隨著用戶主體地位不斷上升，其需求特點體現為更加豐富、多元、個性，在細分受眾中形成了各個不同的圈層，這些圈層則形成一定的圈層壁壘。圈內人有極高活躍度與忠誠度，而圈外人不了解或不感興趣。媒體若是通過傳統的營銷方式既以內容為王來拉新則更加困難。所以想要更加吸引用戶的注意以及實現轉化與變現，則需要通過新的方式來吸引受眾的眼球。而通過IP 跨界則能有利于吸引原有用戶以及相關用戶的注意。

而IP 跨界主要有以下兩個方面的內容。IP 指在互聯網的大背景下，是一種能夠被識別、有其知名度的可以被再生產的、再創造的創意性知識產權。其本質在于是一種價值認同和文化共鳴，由此能夠帶動群體效應，刺激粉絲經濟實現變現。而跨界則是指不同領域的企業品牌通過相互借鑒，相互融合，從而達到“1+1>2”的營銷效果，其本質則是從不同中發現聯系并建立穩固聯系。在不同的行業，不同偏好的消費者利用各自品牌的特點和優勢，將核心元素提煉出來，針對潛在客戶的多個內心需求進行合作營銷，贏得目標消費者的好感，從而使跨界合作雙方的品牌價值最大化[1]。

2.2 IP 跨界的成功充分利用了粉絲經濟

近幾年有眾多IP 跨界成功的案例，以大熱電視劇《陳情令》為例，在IP 跨界中則收獲頗多，騰訊視頻通過原著《魔道祖師》IP 為起點，開發了一系列動漫、廣播劇、電視劇、影視，從而發揮了IP 跨界的最大價值。與傳統媒體的傳播方式相比，IP 跨界營銷更重視“傳”，既通過受眾來實現信息的擴散，體現“自傳播”的特點[2]。而傳的背后則是充分利用了粉絲經濟的特性。用IP 跨界從而帶動了社群共振，并且使其突破了圈層壁壘，讓粉絲進行一種自發性對內容重新選擇、加工再傳播，最終在各個媒介中形成了裂變傳播，成為了爆款，增加其商業價值。

在各自的社群中，每一位用戶都是節點，其擁有的社交網絡是最好的口碑營銷資源[3]。而隨著IP的內容不斷跨界傳播中，原本積累的粉絲群體便會持續跟進，同時隨著IP 跨界所擁有的明星也自帶粉絲，從而產生粉絲聚集效應，形成裂變傳播。如小說《微微一笑很傾城》改編成電視劇后，原有小說粉絲會進行對電視的關注，同時電視劇扮演者楊洋、鄭爽等的粉絲也會在觀看電影后不斷關注小說。而形成了多重粉絲的聚集效應，社群逐步擴大，并且這些粉絲通過自創內容進行進一步傳播，也為IP創造了口碑營銷的渠道。

3 在粉絲經濟作用下IP 跨界的突破口——粉絲認同與引導輿論

若要充分發揮粉絲經濟的作用，實現裂變式的傳播，則需要注意在IP 跨界中需要獲得粉絲認同，當粉絲有認同感時才會關注IP、產生互動與分享。例如充滿著英雄精神的漫威主義、帶給少女公主夢的迪士尼，這些IP 中帶有能夠讓人接受并且認同的文化價值以及情感內涵。

而要獲取粉絲的認同并且最終實現變現，其核心在于IP 中包含優質內容，這樣才能為IP 帶來最原始的粉絲積累，受眾根據IP 內容形成新的群體，而基于IP 內容賦予了他們一種共同身份，在此基礎上產生了受對與IP 的認同。當社群成員對IP 有認同時，這份認同也會延伸至社群群體中。例如粉絲關注漫威，則會進入微博對應的社群之中，在社群里繼續討論以及再生產內容，通過這些行為，不斷加深了受眾的認同感與歸屬感。同時要注重IP的調性，保證跨界后能夠發揮IP 原有的優勢，在尋找媒介與平臺時，也要明確IP 跨界后的產品定位。并且如何實現IP 變現，也要選擇創新的方式。而《深夜食堂》便是一次失敗的案例，尷尬的廣告植入使觀眾更加反感并成為了笑柄[4]。

而在充分結合粉絲經濟的基礎上，也許要注重引導粉絲的言論。粉絲由于對偶像存在一種非理性的追求，所以在發表相關言論時都是十分主觀的，而若有大量粉絲形成這種言論則會直接改變輿論傳播方向。例如《上海堡壘》電影時，有明星的粉絲對鹿晗的瘋狂追求，引發了一系列輿論與刷票行為，但最終卻造成了反噬作用。可見，及時引導粉絲輿論是IP 跨界是否能夠成功的關鍵因素。

4 IP 跨界營銷策略分析

4.1 利用優質內容帶給粉絲沉浸體驗

沉浸體驗概念是米哈里·契克森米哈提出，其主要觀點認為，沉浸式個體將精力全部投注在某種活動以至于能夠無視外物的存在，甚至達到忘我狀態。而這種沉浸體驗則會對受眾產生相關影響，對內容產生強烈的興趣并且想繼續維持的意愿，從而使其認同感、忠誠感都會加強。而沉浸體驗在廣告中的運用則更傾向于虛擬現實互動游戲之中，利用視聽感的體驗讓人們更容易對產品進行沉浸。由此能夠提高受眾黏度，增加購買行為。而IP 跨界也可借鑒沉浸體驗的營銷手法，通過IP 中豐富的人物角色、曲折的故事情節、富有沖擊感的畫面以及具有創意的手段設置，都可以讓受眾更好地參與到內容討論之中，從而能夠更快地獲取認同。讓社群更快建立，例如《哈利波特》將小說與影視結合，再通過4D 效果讓受眾更真實地感受到魔法世界，都能讓受眾沉浸其中，快速對內容產生興趣。研究證明，受眾的沉浸體驗能夠加強品牌與個人的聯系，并且有助于形成品牌忠誠[5]。在IP 跨界營銷之中，跨界融合后，受眾則會對相關跨界內容進行信息的接受，從而實現跨界產出價值最優化。

4.2 充分利用社群機制，引發受眾圈層的交互傳播

在優質內容和沉浸體驗的加持下，加大傳播以及正確引導傳播方向則顯得尤為重要，其中通過渠道占領與社群傳播則是核心。正如《慶余年》的大火則是通過全媒體加上關鍵意見領袖的模式進行傳播，從而使得不同圈層都能夠被信息所影響，在此基礎上獲得了極高的話題度與熱度。并且在各大媒介如微博、B 站有持續的UGC 內容生產，從而使得曝光度不斷增加。再者，通過演員明星的粉絲社群運營，也加大信息的擴散，例如主演們紛紛在微博進行宣傳以及進行內容宣發，以及在劇中穿插廣告，用IP 人物與廣告相結合，從而有利于粉絲能夠接受傳播信息，發揮其市場價值。

5 結語

綜上所述，從粉絲經濟的角度去分析跨界IP能夠更清晰地看到IP 跨界的形成原因及其本質，為其營銷傳播提供重要借鑒意義。