內容為王，內外兼修
——《小雞彩虹》動漫衍生品研發模式探究

隋津云（山西傳媒學院 動畫與數字藝術學院，山西 晉中 030619）

一、內容為王：創作為主，“內外”呼應

《小雞彩虹》動畫衍生品開發遵循創作為主、內容為王、接軌市場的原則，始終保持動畫內容與衍生品內容的呼應同步，以達到線上線下的最佳營銷效果。

1.擇善而從：依據創作特點選擇衍生品種類

故事內容方面：《小雞彩虹》始終堅持健康、綠色，堅持幼兒動漫“零暴力”原則，在幼兒行為習慣養成方面起到積極引導的作用。鼓勵小朋友們養成感恩互助、樂于分享、遵守秩序、謙讓有禮等積極的精神面貌。

動畫技術方面：天雷動漫獨創了與中國傳統剪紙動畫“拉毛剪紙”相媲美的 “三維轉二維”技術，升級了中國水墨動畫的電腦制作工藝，將水墨暈染的質感賦予電腦數字角色，讓主角7只小雞呈現出毛茸茸、暖萌萌的新水墨畫風格和畫面質感。

音樂創作方面：每集動畫都包含兩首與內容相呼應并結合幼兒的視聽發展規律的原創新兒歌，不僅讓每一個故事主題都能被小朋友口口傳唱，更能培養幼兒在音樂方面的律動感與節奏感。

依據以上這些特點，《小雞彩虹》衍生品的研發首先選擇了圖書繪本、毛絨玩具、音樂發行等相關的品類。

2.一以貫之：動畫與衍生品內容屬性保持一致

《小雞彩虹》動畫衍生品開發之初，制定了五年市場計劃，并將該計劃任務分解落實到之后的每一年每一季。公司制定有“市場-創作”常規機制，要求市場人員與創作人員“聯合作戰”，相輔相成、互為促進。在季度會議上，市場人員匯報上一個季度的推廣銷售情況、疑難問題，并規劃下一個季度計劃落實，讓創作人員能夠及時了解到衍生品市場的動態、發展規律、用戶痛點等，以便在后期內容創作時可以及時進行相應的調整。此外，市場人員需要參與創作部門的常規匯報會議，了解動畫片角色的性格特點、角色的成長軌跡以及新角色的性格設定、新角色的關系和新道具等，以保證衍生品開發推廣與動畫的屬性一致。

二、內外兼修：跨界新科技，時尚中國風

《小雞彩虹》的動畫衍生品開發，不僅做到動畫的延伸和衍生品的常規開發，更是大膽地搭建了動畫與科技的橋梁。科技力量的注入，使有著濃郁中國風的“小雞”形象增添了時尚感、科技感和未來感。

《小雞彩虹》智能衍生品研發團隊以打造“結合IP，開發創新獨特且有創造力的玩具”為目標，經過兩年底層的技術打磨，研發了兩款智能衍生品——蛋聲小樂隊、COMICAM漫畫相機，并在研發期間獲得多項發明專利，一舉摘得頂級玩具設計大獎亞洲“金點獎”和全國“紅星獎”。“蛋聲小樂隊”將科技的“基因”注入到衍生品的開發中，以期在社會生活高速發展的當下，能夠陪伴孩子們的成長，參與孩子們的生活，讓動畫片不僅僅局限于寓教娛樂的范疇，更成為他們童年的伙伴、成長的印記，帶給孩子們創造啟發的靈感與快樂。目前，“蛋聲小樂隊”和“COMICAM漫畫相機”已與全球知名玩具零售公司“HAMLEYS”簽約達成銷售和聯名款生產合作，與全球頂級玩具制造銷售公司“SPINMASTER”達成專利授權購買的戰略合作意向。

此外，天雷動漫參股投資的廣東雷漫科技有限公司，開發了行業領先的兒童智能啟蒙陪伴教育機器人小綠，小綠機器人可以實現娛樂互動、親子互動、音樂互動、表情交互、對話留言等互動功能，成為孩子忠實的好伙伴、親切的啟蒙老師，也可以讓父母參與其中，培養孩子的“家庭社交感”。小綠機器人自2018年12月上線，截止2019年3月，已經銷售2200余臺，銷售額達到175.56萬元。

三、閉環運營：融通上下游，專業精細化

《小雞彩虹》的衍生品開發路徑，始終遵循“為世界綻放童真快樂”的統一運作理念，從動畫上下游搭建了一個較為完整的商業閉環，對環內各點進行了專業精細化運營。

1.衍生品設計

《小雞彩虹》的常規衍生品設計由天雷動漫既熟悉動畫特點，又了解產品屬性的內部專業設計團隊進行圖庫設計、產品設計和產品監督，不同于很多動畫公司重點負責動畫制作，品牌的衍生品設計由授權公司完成。天雷動漫堅持讓真正熟悉作品的設計團隊去反復敲定落實設計方案，在衍生品的開發之初就保證其優秀的動畫內核，并在制作過程中始終進行監督校正，力求最大限度地保證產品的優秀品質。

2.衍生品研發

衍生品研發方面，《小雞彩虹》采用了授權、自主研發、投資研發等多種形式。授權方面，在挑選品類完善設計方案后，《小雞彩虹》選擇該品類行業的頭部公司進行授權合作，截至目前，《小雞彩虹》已完成28類授權，53款產品上市銷售，合作伙伴包括中國農業銀行、中國郵政、必勝客、萬事利、新華聯集團等頭部機構。預計到2021年，《小雞彩虹》授權業務將達成550款產品上市；自主研發方面，以每年老品迭代1款，全新產品設計1款的速度，保證市場的更新；投資研發方面，在研發高壁壘行業產品時，優先保證設計屬性，投資頭部公司進行研發，保證研發的效率和成功率。

3.衍生品品控

衍生品來源于IP，受益于IP，也影響著IP發展。優質的衍生品不僅可以推廣IP的發展，同時也堅實著IP的市場口碑。而劣質的衍生產品，會給IP帶來負面影響，削弱IP，影響IP的生命。作為《小雞彩虹》IP的出品制作方，天雷動漫對于衍生品的品控一直非常重視，無論是授權產品、自研產品還是投資產品，從衍生品的設計屬性開始，到生產環節（樣品檢驗、駐廠驗收、大貨驗收等），乃至銷售環節的防偽等，配備有專門的部門人員追蹤跟進，系統化的操作，保證《小雞彩虹》衍生品質量的優質。

4.衍生品銷售渠道

《小雞彩虹》的衍生品銷售渠道分為五個方面：

（1）自有渠道

目前已擁有3個自營的銷售渠道（淘寶、京東、小紅書），官方核心粉絲群20個。在用戶運營中，將衍生品進行內容運營，教會粉絲不同的玩法，分享各自的體驗，在用戶中實現自傳播，帶動衍生品消費。

（2）線下活動渠道

《小雞彩虹》開展了大量豐富的線下活動。劇場舞臺劇表演、圖書分享會、親子互動活動、小雞生日主題派對等，由不同的活動屬性，進行相應的衍生品銷售。除了常規商業性質的劇場舞臺劇表演，《小雞彩虹》還推出公益性質的幼兒園駐場舞臺劇表演，在杭州450家幼兒園深度落地，同步為這些幼兒園提供《小雞彩虹》兒童雨傘等衍生品共享服務。

（3）教育培訓機構渠道

在移動樂園教育課程、幼兒教育培訓中，《小雞彩虹》作為教輔系列的衍生品，一方面作為道具，便于孩子們理解課程內容，另一方面，也成為衍生品的銷售渠道，加強IP的變現能力。

（4）發行方渠道

《小雞彩虹》與發行渠道的合作主要分為三種。①線上平臺“邊看邊買”。如在優酷平臺觀看《小雞彩虹》動畫的同時，在視頻下方顯示《小雞彩虹》衍生品購買提示，促進一線購買者的直接轉化，形成“邊看邊買”的合作形式；②與發行渠道進行線上線下互動活動。在愛奇藝、云南衛視等平臺，線上看動畫，線下答題做活動。在優酷等平臺，舞臺劇公演信息在APP內主題聯動，線上粉絲參與線下活動的同時，帶動衍生品銷售；③與發行平臺的戰略合作。如基于與騰訊少兒聯合投資動畫項目的契機，共享騰訊100個母嬰群等資源，進行合作IP衍生品渠道共享，獲得標簽客戶，帶動衍生品銷售。

（5）銷售方渠道

目前，《小雞彩虹》已與擁有3200家店鋪的隅田川MIKIBOBO合資公司達成合作意向，擬聯合成立母嬰快消品公司；與全國孩子王260家門店達成衍生品銷售合作；與全國銷售規模最大的視頻購物平臺東方購物合作，在其平臺進行《小雞彩虹》衍生品的直播，并借助其線下購物旗艦店，打造高品質線下購物體驗場景；同時線上與淘寶等授權店鋪展開渠道合作，線下與各色主題店、Shopping Mall、母嬰商店，微商渠道進行合作，一步步完善衍生品的下游銷售渠道布局。

5.衍生品運維

現象級作品的成功，需要“優秀的題材+深入人心的主題思想+用心的整體制作+跨媒體的宣傳手段”，同理于衍生品的成功范疇，好的運維，可以讓衍生品更有生命力，更有市場。

《小雞彩虹》動畫片的衍生品，天然擁有IP背書，擁有龐大的用戶基礎。其擁有抖音、微博、微信百萬級粉絲，在抖音上有超過500萬的點贊和2億多次的播放。隨著動畫片的熱播，IP影響力逐日增長，帶動了衍生品的銷售熱潮。與此同時，《小雞彩虹》積極參加行業內外的大型展會露出，包括杭州國際動漫節、上海授權展、戛納授權展、新加坡ATF電視節、香港授權展等國內外一流展會，也積極參加2018上海國際童書展、廣州糖酒會、廣東玩具展等行業展會。

除了線下的露出，《小雞彩虹》于線上同步在微信、微博、小紅書、抖音等媒體渠道日常維護，進行衍生品電商運營，也同樣取得了不俗的成績。

四、產學研作：校企聯合，師生同作

《小雞彩虹》動畫系列片總導演雷濤碩士畢業于北京電影學院動畫學院，他是杭州天雷動漫有限公司的創始人，同時也浙江傳媒學院動畫學院的教師。《小雞彩虹》這個項目是“產學研一體化”特色辦學的成功實踐，也是國內為數不多成功運作校企合作的動漫IP品牌。

在進行《小雞彩虹》創作同時，雷濤老師將創作過程中的理念、技術、成果進行歸納整理，統籌提煉，并積極運用到課堂中，給學生們帶去行業最前沿的產業課程，并緊貼一線創作理念，對人才需求精準把握，將掌握的知識和技術運用到課程體系優化和課程內容改革中去，以此推動課程內容更加貼近行業需求，更加符合用人單位標準。同時，雷濤老師培養出的優秀學生，也不斷成為《小雞彩虹》乃至行業其他作品創作的新鮮血液。