數字經濟下的企業商業模式創新
——以新能源汽車企業蔚來為例

王 娜

（西北大學經濟管理學院 陜西 西安 710127）

隨著數字經濟時代的到來，全球各國都在搶占新一輪的制高點，積極出臺創新戰略方案。黨的十九大報告著重強調“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟的深度融合”，中美貿易摩擦也提醒我們“科技戰”一觸即發的態勢。企業作為市場經濟的主體，如何借助科技浪潮開展新一輪的創新顯得尤為重要。傳統制造業企業的價值模式已經從“為顧客提供解決方案”轉變為“幫助顧客競爭力的提升”；營銷模式從“品質承諾”轉變為“價值認同”[1]。這些表明已有傳統企業正在進行著數字化轉型，但是非數字原生企業的固化生產運營方式和滯后創新思維阻礙了其進行數字化轉型。

數字經濟本身就是生態經濟，不能僅靠一類企業的發展，而是需要關注所有企業的生存發展環境。原來的價值創造中僅僅是企業參與，而在數字經濟環境下，融入了消費者、供應商、科研機構等相關利益者，比如：用戶對生產過程的深度參與。我國是汽車產銷量大國，汽車整體行業增長緩慢，正處在新舊動能轉換、結構調整的階段，新能源汽車在政策驅動中快速進入市場。2019年在國內新能源領域中比亞迪汽車在市場銷量中占據第一；在國內造車新勢力中蔚來汽車占據第一，緊隨其后的是威馬汽車、小鵬汽車。蔚來是剛剛成立5年的新企業，它在中國造車新勢力的市場地位引起關注，這與其商業模式創新是分不開的。

一、數字經濟的產生及內涵

數字經濟是將數字化的知識和信息作為關鍵生產要素，將數字技術作為核心驅動力，依托現代信息網絡這一重要載體，把數字技術與實體經濟深度融合，不斷提高經濟社會的數字化、網絡化、智能化水平，加速重構經濟發展與治理模式的新型經濟形態。中國信息通信研究院發布的《中國數字經濟發展白皮書（2020年）》中的數據顯示，2019年我國數字經濟的總體規模達到35.84億元，GDP占比高達36.2%，表明我國數字經濟規模正在不斷擴張。

數字經濟是互聯網催生的產物，最早可追溯到20世紀90年代，在塔普斯科特1995年出版的《數字經濟學》一書中最早提出數字經濟概念。數字經濟的主體屬于實體經濟[2]，數字科技正加速改變著產業形態，同時對企業進行高質量的創新發起沖擊。消費的新業態和新模式推動著數字經濟的發展，數字經濟的發展必須有數字化的產品，產品是企業進行商業模式創新的重要一環，數字經濟是一個多邊市場，通過搭建數字化管理平臺，實現數字化和在線化，激發企業的創造力和創新力。供給側結構性改革也顯示，數字技術正在更深層次、更廣領域加速擁抱傳統產業，但現有技術下并沒有適用所有應用場景的統一數字化解決方案。

二、企業商業模式創新的發展狀況

Timmers（1998）在描述互聯網改變新興企業盈利的方式中率先使用商業模式一詞，Amit和Zott（2001）指出商業模式是互聯網時代企業創造和獲取價值的新的分析單元，商業模式受到學者們的關注。商業模式是企業為實現盈利目標的一系列價值活動系統，主要包括產品、顧客、管理架構和財務表現這四個維度。企業商業模式是通過價值發現—價值創造—價值傳遞—價值實現的邏輯順序實現的[3]。在互聯網和信息技術等驅動的社會轉型中，商業模式成了解釋企業間績效差異的新變量，并對企業戰略、組織和創業研究做了重要補充。商業模式創新從結構、內容和治理三方面來開展[4]；商業模式創新要經過調整、采用、改進和設計四步來完成[5]；商業模式創新是不斷修正、完善和逐步演化的，這一過程包括創意期、應用期和精益期三個階段[6]，綜合能源服務行業的商業模式創新是體現在價值定位、目標客戶和開發策略三方面[7]。綜上，企業商業模式創新是一個過程。

三、數字經濟對企業商業模式創新的影響

農商模式的創新是企業借助科技創新，從源頭上增強農民的數字化運營能力；零售行業依托數字科技進行線上購物，這些表明數據正作為新的生產要素，加快企業的創新速度；人工智能改變了企業的生產運營流程；制造業企業利用數字化技術來實現智能制造，降低了產品生產成本。區塊鏈技術使得企業創新具有可追溯性，能夠提升產品或服務的質量[8]。現有研究在商業模式創新的驅動因素方面，大都是從企業的內外部資源、技術創新、市場競爭環境等方面進行的分析，而針對企業商業模式的創新過程和動力分析明顯不足。數字經濟的新形勢下，數據作為獨立的生產資料，用數據量化業務，對數據采集、加工與分析[2]，對傳統產業與組織形式進行重構，從而推動企業商業模式的創新發展。學者毛基業指出，數字經濟時代的商業模式創新是靠需求端和消費端拉動的。企業商業模式創新是以移動互聯網時代為根本，數字技術應用和互聯網平臺的發展，技術、管理和商業模式創新提高了制造業的生產力，打破了地域、組織、技術邊界，促進資源配置；高管股東化、員工創客化、用戶融合化和社群圈層化等發展趨勢日益顯現。

1.以用戶需求為導向

隨著經營理念、經營模式及服務方式的轉變，企業的商業流程也從生產商驅動轉向用戶驅動，用戶需求的數據獲取與分析自動成為企業核心業務。蔚來是2014年11月成立的智能電動汽車公司，其理念是致力于用戶體驗，為用戶創造愉悅的生活方式。新能源汽車本身是由數字驅動產生的，注重人車交互體驗。用戶面對新能源汽車的最大顧慮是純電動車續航里程和充電時長，為此蔚來建立了家用和公共充電樁、移動充電、“一鍵加電”服務，數字經濟在換電服務上提供流量測算，安排電樁的分布，做到時時監測。蔚來又對購買ES8和ES6的首任車主，不設期限和里程限制，滿足用戶的服務的可得性。

價值鏈的全球化發展使企業創新主體逐漸向消費者轉變，改變了產品銷售的流程，而產業互聯網與消費互聯網的發展，也是在追求消費者的利益訴求的滿足速度。數據分析能力可直接助力產品創新、流程創新[9]，使用戶可直接參與到產品的迭代中，如優化空調體感、討論異味等問題，從設計研發到用戶體驗上產生了連帶反應。蔚來App提供陪伴并融入用戶生活，關注用戶的全周期體驗，如專屬的車主服務群，自發組織的車友活動等。數據分析除了直接引導設計外，還可以提高決策的準確性。蔚來能源和蔚來服務、蔚來中心的逐步建成，覆蓋了售前、售后對人、車的全程服務，所有的工作人員可以上門服務，維護與保養過程中用戶可以不斷增加幸福感，蔚來便獲得了人、車、生活的情感共鳴。蔚來以核心車主為示范，在增強客戶的群體黏性的同時，又擴大了企業品牌影響力。

2.找準企業的生存定位

汽車作為交通工具的傳統定位正在轉換成新型智能移動生活空間，個性化的產品和服務需求也在倒逼企業進行改革。商業模式創新作為新的競爭層次和焦點這一思想并不適用于所有企業，因此，價值創造變為開放性是互聯網和信息技術等新興技術誘發變革的主要力量，商業模式創新需要從尋找行業邊界出發。

特斯拉的銷售方式是直銷，相比傳統企業對供應鏈的管理和控制能力更寬泛；蔚來重塑了產業鏈，其銷售模式是“客戶端+云端”的直營模式，即線上線下結合，這在疫情期間也能為客戶提供更好的服務。例如云看車、社交平臺直播、短視頻介紹產品、定期在系統中掃描超過30天未充電且電量低于20%的車輛，等等。為降低運營成本，蔚來已經成立了單獨的電力資產管理公司來開展這項業務。借用波特五力模型來分析，蔚來在整車制造和其他成熟技術中選擇和供應商合作；與客戶直接接觸，比如：標配智能鑰匙減少一把，真皮座椅改成合成皮材質，以用戶引流來擴大消費市場；蔚來汽車以中大型SUV作為新能源市場的突破口，目前的核心用戶是面向一、二線城市，一開始就切入中高端量產車型，并逐步延伸至中低端市場，明確車輛銷售和服務產品銷售是主要利潤板塊；數字經濟能夠幫助存量車型實現換電升級及OTA的遠程升級，這讓蔚來產品占據了服務升級的先發優勢。

3.構建生態系統

蔚來于2018年9月在紐交所成功上市，它得益于互聯網背景，蔚來的發展給新能源汽車行業注入了新的生機。新技術的應用主要是將數字經濟的基因植入企業的創新中，依托于汽車產業和產品，開創符合汽車產業高質量發展方向。信息技術在應用過程中形成的一種動力叫信息力。信息流中信息的動態力本身具有自組織能力，通過數字化信息的及時獲取、有效控制和高效利用會降低不確定性，帶來客戶的精細化管理[10]。蔚來的云鏈接涉及車、用戶、銷售、運維人員、員工、研發團隊和商城，同時鏈接了體驗店、服務包括第三方的零件、充電設備。數據管理系統可實現購車全流程線上進行，這也是蔚來的商業模式創新獨到之處。

在資金流上，融資實力強，百度、騰訊、京東等互聯網巨頭的加持，還有紅杉資本、IDG資本等機構的助力，蔚來擁有了較多的現金流來進行研發經營；2020年4月安徽國資局入局又給蔚來帶來強有力的資金支撐，與國企合作，為安徽的汽車工業注入新鮮血液；借用生態的力量，蔚來與江淮汽車簽署了建造新制造工廠協議，大大降低獲取外部資源的風險和成本；蔚來和寧德時代的電池采購協議、特來電，以及這個行業的上下游相關的產業鏈和一些學術機構，共同進行研發，來引領和影響行業標準；在合肥、上海、北京、圣何塞等全球11個地方設立研發與生產機構。蔚來的研發體系是以需求協同為核心，通過用戶反饋不斷升級迭代，建立協同空間，按需與協同為目標的產品數據實現精準的研發協同。蔚來資本投資了奧動，逐漸在換電中形成一個新的體系。

在政策方面，2019年，國家發改委等四部門聯合發布《關于調整完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》；2020年5月，換電站建設問題首次被寫入《政府工作報告》。同年7月，蔚來得到了來自6家銀行共計104億元的授信額度，完成銀企戰略合作的簽訂，逐步深化了與安徽本地供應鏈的合作。

數字經濟帶來產品銷售與周邊服務相結合的新局面，2019年12月小鵬汽車與蔚來達成合作協議，對自有品牌充電站分布數據、支付流程互聯互通，創立新的自主品牌；汽車服務逐漸成為綜合出行場景的平臺，吸引更多的服務產業來進行鏈接。比如：2020年8月13日，滴滴出行提出為蔚來提供綠色審核通道，鼓勵蔚來車主入駐滴滴順風車平臺，這給蔚來擴大用戶群體提供了新的渠道。

四、結語

面對石油能源的危機，汽車行業正走上電動化、低碳化、信息化和智能化的發展道路。數字化浪潮使得企業的“戰略迷茫”成為常態，用戶需求成為企業新導向，新能源汽車作為新興產業應運而生。在不確定的環境下，數字技術可以幫助企業快速洞察用戶需求信息，給企業提供商品數字化的解決方案；而數據賦能為企業獲取競爭優勢帶來新的動力[11]，提高企業戰略數字化預測和決策的效率，實現市場營銷精準定位，促進商業系統的演化。

新能源汽車充電服務目前集中在公眾服務領域開展，私車充電服務領域尚待開發、拓展，成本相對較高。蔚來也在不斷探索和創造新的產品服務方式，逐步開展多元化的服務，積極鏈接行業中的相關企業，推進綠色發展，共同實現價值創造。同時，在國家政策扶持下，加強企業創新人才的建設，強化數字化從業成員的用戶思維和產品思維，逐步完善研發創新生態。蔚來2020年銷售毛利率轉正、經營虧損也在收窄，傳遞出用戶對蔚來的認可。蔚來的市場范圍還有擴展空間，還是要專注于制造技術的優化，提高產品性能，在安全、成本、性能上給客戶一個最優的性價比，這樣才能在新能源市場上占據更大份額。此外，蔚來在重視用戶體驗的同時，也要注意對用戶的隱私保護，保護數據共享的安全可靠。