出新規(guī)，遏制直播帶貨亂象

郭鵬

《征求意見(jiàn)稿》對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)的多種不當(dāng)行為都作出了規(guī)定。

為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理，維護(hù)國(guó)家安全和公共利益，保護(hù)自然人、法人和非法人組織的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律法規(guī)規(guī)定，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同有關(guān)部門(mén)近日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《征求意見(jiàn)稿》），公開(kāi)向社會(huì)各界征求意見(jiàn)。

《民生周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，《征求意見(jiàn)稿》對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)的多種不當(dāng)行為都作出了規(guī)定。

在直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)方面，《征求意見(jiàn)稿》明確：直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價(jià)格欺詐等侵害用戶(hù)權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶(hù)平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能;直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年。

而類(lèi)似前不久鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)“假靳東”事件，《征求意見(jiàn)稿》的第十六條就提出，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得利用賬號(hào)名稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介等，以暗示等方式誤導(dǎo)用戶(hù)。有專(zhuān)家分析，“這一條規(guī)定明確了直播營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的名稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介都需要受到監(jiān)管，符合規(guī)范，這種情況可以保證消費(fèi)者的知情權(quán)。”

有評(píng)論稱(chēng)，“直播帶貨亂象可以休矣。”

網(wǎng)絡(luò)帶貨? 亂象叢生

據(jù)某咨詢(xún)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)在線直播的用戶(hù)規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。

單日幾千萬(wàn)、上億元的成交金額，使得直播帶貨成了新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，但是隨之而來(lái)的，則是各種不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)行為被相繼曝光，其中圍繞直播帶貨產(chǎn)生的消費(fèi)者投訴也與日俱增。

此前有媒體揭露，在一場(chǎng)粉絲量達(dá)311萬(wàn)的直播中，300萬(wàn)的互動(dòng)實(shí)際上是通過(guò)刷單公司營(yíng)造出來(lái)的虛假繁榮。

明星帶貨，也同樣經(jīng)常翻車(chē)。

近日，就有參加知名主持人汪涵直播間的商戶(hù)在朋友圈發(fā)文稱(chēng)，其公司電商店鋪參加某直播機(jī)構(gòu)組織的藝人汪涵“順德專(zhuān)場(chǎng)直播”，開(kāi)播費(fèi)10萬(wàn)，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退貨1012臺(tái)，退貨率76.4%。“更令人氣憤的是直播進(jìn)行中出現(xiàn)大批多臺(tái)退貨單的刷單行為，導(dǎo)致我店鋪收到平臺(tái)的虛假交易警告。”

除了汪涵一場(chǎng)直播帶貨被曝退貨率超七成，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴的直播也被指數(shù)據(jù)造假，這都引發(fā)了社會(huì)關(guān)注。

一些受訪對(duì)象表示，此前曾有在直播間買(mǎi)到假貨的經(jīng)歷，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再回到直播間想進(jìn)行評(píng)論或者在彈幕里留言，卻遇到直播間運(yùn)營(yíng)方直接通過(guò)設(shè)置屏蔽關(guān)鍵詞的方式，將“假貨”“投訴”等詞匯屏蔽的情況，“這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致后關(guān)注直播間的消費(fèi)者繼續(xù)上當(dāng)。”

針對(duì)種種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)亂象，有不少網(wǎng)友直呼，“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，并非看上去那么美。”

規(guī)定被指“接地氣”

雖然被指監(jiān)管力度滯后，但是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，從來(lái)不是法外之地。

今年以來(lái)，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)就促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，先后對(duì)直播帶貨領(lǐng)域出臺(tái)了多項(xiàng)規(guī)定，包括今年6月起草的首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn);7月出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為規(guī)范》，10月底又公布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》等。

而對(duì)于此次發(fā)布的《征求意見(jiàn)稿》，中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、北京市法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱巍此前在接受媒體采訪時(shí)表示，他覺(jué)得是這幾年相關(guān)領(lǐng)域出臺(tái)的最好的管理規(guī)定，因?yàn)樗浅５摹敖拥貧狻保菃?wèn)題導(dǎo)向的，可以看出來(lái)它的制定目標(biāo)就是解決問(wèn)題和避免問(wèn)題，并且做到了權(quán)責(zé)明確。它不像以前的很多條文看起來(lái)很全面，但執(zhí)行過(guò)程中難以落地實(shí)施。

朱巍還進(jìn)一步分析，《征求意見(jiàn)稿》第九條第三款提及，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)信用評(píng)價(jià)、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專(zhuān)人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

在朱巍看來(lái)，對(duì)直播賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)管理，在當(dāng)下是非常必要的。“比如說(shuō)我的直播間里有100人，他的直播間里有100萬(wàn)人，兩者帶來(lái)的影響力和風(fēng)險(xiǎn)是不一樣的。人越多關(guān)注度越高，營(yíng)銷(xiāo)金額也越高，就需要更加重點(diǎn)監(jiān)管，也就是分級(jí)管理。”

朱巍認(rèn)為，通過(guò)信用記錄對(duì)直播賬號(hào)進(jìn)行評(píng)級(jí)也有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。“有些賬號(hào)被人投訴過(guò)，還沒(méi)有封號(hào)，就應(yīng)該按照信用評(píng)價(jià)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)監(jiān)管。對(duì)它的一些權(quán)限作出限制，或者讓老百姓知道有過(guò)投訴記錄。”

而對(duì)于眾所周知的直播帶貨中的另一個(gè)行業(yè)痼疾流量造假，也就是直播間運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)買(mǎi)評(píng)論、雇人發(fā)彈幕來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，并衍生出多個(gè)專(zhuān)業(yè)刷數(shù)據(jù)、制造流量的公司等問(wèn)題，在未來(lái)或?qū)⒌玫蕉糁啤！墩髑笠庖?jiàn)稿》第十六條第三款提出，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)，不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

《征求意見(jiàn)稿》還指出，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議做好語(yǔ)音和視頻連線、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)管理，但不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶(hù)。

此外，本次《征求意見(jiàn)稿》的內(nèi)容還涉及鼓勵(lì)跨部門(mén)合作監(jiān)管、建立主播黑名單制度、強(qiáng)調(diào)對(duì)未成年人的保護(hù)、直播營(yíng)銷(xiāo)商品目錄化管理等多個(gè)層面，所以?xún)?nèi)容發(fā)布后，就受到了社會(huì)上的廣泛關(guān)注。

“這個(gè)規(guī)范的擬定實(shí)際是非常接地氣的，可見(jiàn)政策制定者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播做出了深刻研究。”朱巍如此評(píng)價(jià)。