綜試區背景下跨境電商助力佛山陶瓷出口的策略

鄧志超

摘 要：跨境電商可以促進佛山陶瓷出口向直銷轉型，助力陶瓷產品創新和品牌營銷方式創新，并且降低陶瓷出口遭遇的技術壁壘風險和反傾銷風險。同時，佛山市獲批設立跨境電子商務綜合試驗區，為佛山市陶瓷出口轉型升級帶來了機遇。在綜試區設置背景下，佛山市采用個性化和定制化策略創新陶瓷產品，利用國外跨境電商平臺和社交媒體平臺加強品牌營銷，提升產品質量，利用綜試區加快產業升級，利用跨境電商的訂單碎片優勢，降低反傾銷風險，引導成立海外倉共享聯盟，降低出口的物流倉儲成本。

關鍵詞：綜試區;佛山市;陶瓷出口;跨境電商

2019年12月24日，國務院同意在佛山等24個城市設立跨境電子商務綜合試驗區（以下簡稱綜試區）。近幾年，佛山跨境電商發展勢頭良好，佛山跨境電商企業規模達到600余家，初步構建了完整的跨境電商生態圈。據市場最新調研數據顯示，佛山跨境電商進出口規模為63.5億元，較之前提升了1.2倍，同時，作為中國陶瓷主產區，佛山所生產的建筑衛生陶瓷一直引領著行業發展。然而，近年來佛山陶瓷出口量大幅度下降。雖然佛山在中國陶瓷生產中扮演著重要角色，然而相對于國外同行業而言，其國際市場競爭力并不明顯。由此可見，為了提升佛山陶瓷出口的競爭力，佛山必須積極調整陶瓷產業發展戰略。隨著佛山市被國務院批復成為跨境電子商務綜合試驗區，佛山市陶瓷出口迎來了新的機遇，跨境電商產業的發展將助力佛山市陶瓷出口轉型升級。本文旨在對當前佛山市陶瓷出口現狀分析及問題梳理，提出跨境電商綜試區設置背景下佛山市陶瓷出口轉型升級的發展對策。

一、佛山市陶瓷出口的現狀及問題

作為中國最大規模的陶瓷產業集群區，佛山在產業基礎以及輻射范圍層面都具有突出優勢，經過四十余年的改革開放，其產業體系已經初具規模，特別是在原料獲取與加工、營銷與研發方面形成了一體化的運作模式。然而，內外部因素進一步壓縮了陶瓷行業的利潤空間，例如國內原材料成本上漲過快以及受國外反傾銷制裁等，此外，匯率浮動以及國際市場低于預期也給陶瓷產業造成了較大沖擊。國家統計局數據也有力驗證了這一現象，2018年，該地陶瓷產品出口整體規模僅為174.52億元，較前一年下降，幅度達到4.46%（即8.15 億），2019年，下滑勢頭仍然延續，其出口整體規模只有165 億元。需要指出的是，當地品牌企業也深受影響，這意味著陶瓷行業的不景氣已經遠超金融危機時期，佛山陶瓷業正在歷經最困難的發展時期。

（一）產品同質化現象嚴重

現階段佛山從事陶瓷生產的企業總數達到300余家，其生產線超過1200條。然而，相對于東鵬、歐神諾等大型知名陶瓷企業，佛山許多中小陶瓷企業并不具有品牌知名度。同時，由于陶瓷生產屬于勞動密集型工作，科研投入相對較少，一旦擁有充足資金，就可以搭建陶瓷生產線，所以該地區產品同質化現象極為嚴重，抄襲以及惡性競爭現象極為普遍。

（二）在國際市場上缺乏品牌效應

目前，該地區中小陶瓷企業并不注重品牌建設，僅僅依靠單一化的生產線從事陶瓷生產與推銷，陶瓷產品品牌建設極為落后。部分陶瓷企業甚至認為建立品牌并不利于提高營收，注重依靠持續不斷的資金投入來獲得低價值收益，最終導致企業產品溢價能力較低。此外，部分企業專注貼牌生產，將自身盈利空間局限于加工費，在這種模式下，并不利于塑造核心產品優勢。經過多年發展，陶瓷雖然已經成為佛山地區的龍頭產業，然而該地區產品在國際上的品牌影響力仍然較弱，并且多數企業仍然將目標市場與開發鎖定在國內，并不主動地挖掘和開發國外市場。

（三）出口屢遭技術貿易壁壘

特定行業或者產品都具有相應的技術標準，除此之外，還存在國家標準以及企業標準，同時發達國家為了維護本國產業或者產品的競爭力，會設置相應的技術貿易壁壘，從而導致出口企業無法及時調整策略而蒙受損失，由此可見技術貿易壁壘會嚴重干擾國際貿易秩序。一直以來，發達國家極為重視對國內環境的保護，因此在進口產品準入門檻的設置上會加入諸多環保要求，無論是設計環節、包裝環節以及消費環節等，以陶瓷產品檢驗技術為例，美歐等發達經濟體均重視對鉛含量以及放射性含量的檢測，但是，對于多數中小型陶瓷企業而言，其對美歐等市場同類質檢標準并不熟悉，導致其在檢驗中多次出現遠高于檢測標準的情形。

（四）貿易保護主義趨勢漸強，反傾銷風險加大

近年來，國外對中國發起的反傾銷調查日益增多，這說明貿易保護主義仍然成為影響貿易發展的重大因素之一。佛山陶瓷在出口過程中也多次受到國外市場的反傾銷調查，導致佛山陶瓷產品在進入當地市場過程中面臨諸多阻力，其中印度、韓國以及阿根廷等國的反傾銷措施最具代表性，部分國家對中國陶瓷產品征收的反傾銷稅甚至超過200%。究其原因，佛山陶瓷進入國外市場大多采取低價策略以在短時間內迅速搶占當地市場，而目的國為了保護該國同類企業或者產業免受沖擊，進而借助建立許可證制度或者反傾銷調查等方式，抵制這些低價陶瓷產品的進口。

（五）貨物運輸難度較高，物流成本大

佛山陶瓷產品體系中，占據著主體地位陶瓷類型有兩種類型，分別為建筑陶瓷以及衛生陶瓷，相對于化妝品以及母嬰產品而言，陶瓷類產品往往具有體積大和重量重的特點，傳統郵件快遞方式并不利于貨物運輸，因此在實務中，集裝箱整柜出口是此類產品的主要運輸形式，這說明陶瓷類產品的運輸需要客戶等待的時間較長。而部分發達國家規定日用陶瓷需要提供相關檢測材料才能由客戶提貨，那么對于廠家而言，就需要提前對陶瓷產品進行檢驗，然而，這種先驗證書后提貨的方式就增大了佛山陶瓷出口企業的倉儲和物流成本，許多貨物需要暫時存放在海關，導致交貨時間延長，不僅增大了物流成本，而且也導致客戶滿意度下降。

二、跨境電商助推佛山市陶瓷出口轉型升級的作用

跨境電商具有傳統國際貿易和電子商務的雙重特點，作為互聯網技術與國際貿易融合的產物，跨境電商平臺能夠建立更加高效的客商關系，消除了影響平臺與消費者溝通效率制度性因素，促使企業能夠結合目標市場或者消費者的特點提升產品的國際影響力，因此佛山陶瓷的發展必須依靠跨境電商進行驅動。

（一）促進佛山陶瓷出口向直銷轉型

跨境電子商務依托于第三方國際電子商務平臺，為企業與企業、企業與消費者構建了直接交易場景。對于傳統國際貿易而言，其實現路徑往往具有環節多、溝通效率低下以及成本高的缺陷，而在跨境電商場景下，上述流程缺陷被有效規避或者克服，剔除了其中的中間商角色，讓貿易商或者批發商能夠直接與消費者對接，以“直銷”的方式高度串聯與整合了生產上、跨境平臺和潛在用戶。以陶瓷出口為例，其客源挖掘大多以老用戶介紹以及展會方式為主，所以傳統陶瓷客戶往往以大型批發商為主，通過批發商才將產品送至消費者手中，而跨境電商則是對摒棄了中間批發環節，讓廠家直接與消費者展開討論，不僅降低消費支出，還能最大程度滿足終端消費者的個性化需求，使得陶瓷生產與消費能夠高度匹配。

（二）助力佛山市陶瓷出口進行產品創新和品牌營銷方式創新

現階段，高科技產品已經成為跨境電子商務優先發展的重點領域，這是因為跨境電子商務定制化以及個性化特征較強，對于廣大佛山陶瓷企業而言，需要建立陶瓷產品開發與設計時間表，并在其中規定技術等資源的投入比重，基于實際客戶需求構建定制化的產品開發模式，這樣才能提升陶瓷產品的品牌號召力。同時，跨境電商也拓展了佛山陶瓷品牌宣傳的場景和媒介，在網絡平臺的各個模塊都會增加陶瓷產品的曝光強度，使得客戶在瀏覽網站時能夠更加全面地接受到有關陶瓷品牌的信息，最終引導消費者構建更加立體化的陶瓷品牌認知。而在構建個性化的陶瓷品牌建設體系過程中，廠家或者平臺對于消費者的潛在需求以及偏好能夠形成具象化的用戶畫像，使得在進行陶瓷設計時能夠緊跟消費者需求變化以及時代潮流，讓陶瓷品牌建設能夠真正實現定制化以及個性化。

（三）降低了佛山市陶瓷出口遭遇的技術壁壘風險和反傾銷風險

跨境電子商務具有諸多顯著特征，例如“多”、 “高”以及“小”，具體而言，“多”指的是跨境電商交易品類多樣化，既包含服裝類以及食品類商品，還涵蓋了化妝品以及電子類產品;“高”指的是交易頻次處于較高水平，相對于傳統貿易而言，跨境貿易的形式較為多樣化，同時線上溝通效率明顯高于傳統貿易溝通，所以，在短時間內就能實現貿易交易;而“小”重點指的是交易單量、價格偏低。出口商的對象中，個體消費者是其最大的客戶群體，所以個體消費者產生的交易金額遠小于企業交易。受跨境電子商務的影響，相關企業與企業、企業與個體之間的交易不再受到中間商的干擾，所以“碎片化”交易訂單規模開始逐步取代原有集裝箱訂單，借助這種形式對降低反傾銷風險具有積極影響。

三、佛山市陶瓷出口企業利用跨境電商拓展出口的對策和建議

隨著佛山市獲批綜試區，可以預期佛山市跨境電商產業將獲得進一步的發展，這對于佛山市陶瓷出口轉型升級帶了政策機遇。因此，佛山市陶瓷出口企業應抓住這一機遇，利用跨境電商對陶瓷出口的助力作用，積極拓展陶瓷出口。

（一）采用個性化和定制化策略創新陶瓷產品

從前文分析可知，跨境電商訂單具有小批量、碎片化的特征，這為佛山市陶瓷出口的產品創新提供了機會，可以采用個性化和定制化的策略來創新陶瓷產品。個性化和定制化的策略，也就是佛山陶瓷生產企業根據國外客戶需求和特點來對陶瓷產品生產設計。首先，要運用跨文化思維來創新出口的陶瓷產品設計。眾所周知，各個國家具有的文化不同，這種文化差異也帶來了消費者在生活習慣、消費習慣、產品審美和品牌認知等方面的差異。對于佛山市陶瓷出口企業來說，要創新產品設計，拓展陶瓷產品出口，就要不斷對目標國文化進行研究，設計出符合目標國消費者喜好的產品。其次，陶瓷生產企業可以通過海外跨境電商平臺中對海外消費者進行調研，對不同國家以及地區消費者的實際需求進行分析，并結合已有的用戶開展調研工作，有針對性地對陶瓷產品進行全新設計，避免產品同質化的問題。

（二）利用國外跨境電商平臺和社交媒體平臺加強品牌營銷

佛山市陶瓷出口企業必須要有品牌意識，在利用跨境電商助推陶瓷產品出口中必須利用各種營銷手段來提升品牌效應。具體來說：一方面，佛山市陶瓷出口企業可以利用國外跨境電商平臺開展品牌營銷?，F階段，在世界范圍內具有突出影響力的跨境電商平臺包括速賣通以及亞馬遜等，然而在特定國家或者地區里，消費者往往更加傾向于使用當地購物網站，例如中國使用京東或者淘寶的概率較高。由此可見，應開展本地化的運營策略，該策略的核心在于立足當地網絡平臺來構建立體化、個性化的營銷渠道。具體而言，例如為了提高中東市場的占有率，可借助Souq平臺開設旗艦店吸引中東地區民眾的關注度;而在拓展美國市場時，可借助新蛋網來高度匹配當地人的使用習慣或者場景，這樣才能滿足差異化的陶瓷用品需求。另一方面，佛山市陶瓷出口企業也可以利用海外各類社交媒體進行品牌營銷。例如，佛山市企業可以在Facebook 平臺開展廣告營銷，利用Youtube平臺進行視頻社交營銷，在Instagram平臺進行產品展示營銷，在LinkedIn開展社群關系營銷，在Twitter上進行節日話題營銷。

（三）提升產品質量，利用綜試區加快產業升級

面對佛山市陶瓷出口企業頻頻遭遇技術貿易壁壘的問題，佛山市陶瓷出口企業要提升產品質量，并利用綜試區加快產業升級。具體來說：首先，佛山市各陶瓷出口企業要加強對目標國市場陶瓷產品檢驗、檢疫、環保衛生方面的技術標準研究，建立企業產品質量管理體系，做好內部對出口陶瓷產品的質量檢驗和檢疫。其次，利用綜試區的政策優勢來加快產業升級。佛山綜合試驗區可通過稅收政策或者優惠來引導企業進行業務創新，例如消費稅免稅政策等，讓佛山陶瓷產業能夠及時實現提質增效，依托國際貿易自由化的大趨勢，讓品牌建設真正成為陶瓷產業轉型升級的著力點，為當地陶瓷產業的健康發展提供必要的政策傾斜以及資源匹配。

（四）利用跨境電商的訂單碎片特點，降低反傾銷風險

如前文所述，由于跨境電商商務訂單具有碎片化和小批量的特征，在一定程度上降低了出口企業遭遇反傾銷的風險。因此，佛山市陶瓷出口企業可以聯合起來，利用跨境電商的訂單碎片特點，開拓海外市場，進入國際市場。佛山市陶瓷出口企業應利用綜試區政策優勢，在行業協會和政府部門的協調和指導下，形成合力，對抗貿易保護保護主義和外貿壁壘，提高陶瓷企業的綜合競爭力，積極參與行業自律行為。佛山市陶瓷出口企業必須注意在利用跨境電商拓展出口時要避免惡性低價營銷，要學會運用非價格手段參與海外市場競爭，在產品的設計、包裝、廣告和市場服務方面提升競爭力。

（五）引導成立海外倉共享聯盟，降低出口的物流倉儲成本

面對目前佛山市陶瓷產品運輸難度高、物流成本高的問題，筆者認為在目標國設立海外倉可以解決這一問題。但是，海外倉運維成本較高，對于大部分佛山市中小陶瓷出口企業來說，是難以負擔運營的成本的。隨著佛山市獲批跨境電商綜試區，可以以此為契機，對于利用跨境電商出口陶瓷產品的企業組建海外倉共享聯盟，由佛山市一些大型陶瓷企業，例如：東鵬和歐神諾等，在陶瓷出口較為集中的目標國建設海外倉，然后將海外倉出租給聯盟內的陶瓷出口成員企業。這樣一來可以減少大型陶瓷出口企業在目標國運營海外倉的成本壓力，也滿足了中小陶瓷出口企業的物流倉儲需求。在跨境電商的環境下，佛山市陶瓷出口企業可以將一些經常出口的產品提前運輸到目標國海外倉中，提前進行檢疫驗證，當國外消費者下訂單后，直接發貨給消費者，這樣也可以提高消費者滿意度。

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