兩把寶刀背后的營銷學(xué)演義

王法爭

在以江湖好漢為主角的《水滸傳》里，圍繞武器展開的故事敘述自然不少，其中關(guān)于買刀賣刀就有兩次精彩的描寫：一次是在第七回《花和尚倒拔垂楊柳，豹子頭誤入白虎堂》，豹子頭林沖買了一把寶刀;另一次則是在第十二回《梁山泊林沖落草，汴京城楊志賣刀》，青面獸楊志要賣祖?zhèn)鞯膶毜丁?/p>

這兩次關(guān)于刀的買賣，是推動小說故事情節(jié)發(fā)展的重要節(jié)點，此系文學(xué)評論范疇，無須贅述。而買刀賣刀背后蘊藏的營銷學(xué)意義，卻頗值得玩味一番。

林沖買刀是中了一個圈套，因為那是高俅設(shè)下的一個局，正因為是一個局，更能顯出賣家的“營銷本事”。那一日，林、魯二人同行到閱武坊巷口，見一條大漢，頭戴一頂抓角兒頭巾，穿一領(lǐng)舊戰(zhàn)袍，手里拿著一口寶刀，插著個草標(biāo)兒，立在街上。在這里，賣家已經(jīng)在外形上做足了文章：穿舊戰(zhàn)袍證明刀是有來歷的，插草標(biāo)則是告訴潛在消費者也就是林沖，他這刀是要賣的。沒想到林沖“也不理會，只顧和魯智深說著話走”。那漢又跟在背后道：“好口寶刀，可惜不遇識者！”林沖仍只顧和魯智深走著，那漢又在背后說道：“偌大一個東京，沒一個懂軍器的。”高俅安排的這賣刀人真是一個推銷高手，那人見林沖回頭，知其對手中的貨物感興趣，立馬“颼的把那口刀掣將出來，明晃晃的奪人眼目”。當(dāng)時林沖看了，吃了一驚，失口道：“好刀！你要賣幾錢？”那漢道：“索價三千貫，實價二千貫。”林沖道：“值是值二千貫，只沒個識主。你若一千貫肯時，我買你的。”那漢道：“我急要些錢使，你若端的要時，饒你五百貫，實要一千五百貫。”林沖道：“只是一千貫，我便買了。”那漢嘆口氣道：“金子做生鐵賣了！罷，罷！一文也不要少了我的。”林沖道：“跟我來家中，取錢還你。”至此，買賣就成了。

楊志賣刀是因為窮途末路，“只有祖上留下這口寶刀，從來跟著灑家，如今事急無措，只得拿去街上貨賣得千百貫錢鈔，好做盤纏，投往他處安身”。楊志的賣法表面上與上文中大漢的差不多，“當(dāng)日將了寶刀，插了草標(biāo)兒，上市去賣”。走到馬行街內(nèi)，立了兩個時辰，并無一個人問。為什么？因為既不吆喝，又不演示，沒有人知道他的貨到底好在哪里。接下來，楊志遇到了第一個詢價的人——牛二。這牛二是個“滿城人見那廝來都躲”的潑皮，當(dāng)然不是潛在消費者。牛二問：“你這刀要賣幾錢？”楊志道：“祖上留下寶刀，要賣三千貫。”牛二喝道：“甚么鳥刀，要賣許多錢！我三百文買一把，也切得肉，切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫作寶刀！”楊志道：“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀。”牛二道：“怎的喚作寶刀？”楊志道：“第一件砍銅剁鐵，刀口不卷;第二件吹毛得過;第三件殺人刀上沒血。”牛二道：“你敢剁銅錢嗎？”楊志道：“你便將來，剁與你看。”接下來，楊志這個“推銷界新人”面對這個潑皮進(jìn)行了一番產(chǎn)品演示，由于對方毫無購買意向，自然無法成交。

同樣是家傳寶刀，同樣開價三千貫，林沖買刀看上去就是一樁順理成章的買賣，楊志賣刀卻怎么看都不是那么回事。原因何在？因為楊志不是一個合格的經(jīng)營者和推銷員。根據(jù)經(jīng)典定義，市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。具體到寶刀這種商品而言，林沖就是一個標(biāo)準(zhǔn)的“潛在顧客”，寶刀對其而言可以達(dá)到效用最大化。實際上也是如此，拿著寶刀回到家后，林沖當(dāng)晚不落手看了一晚，夜間掛在壁上，未等天明，又去看那刀。而楊志卻拿著寶刀對牛二使勁，那潑皮怎么知道這寶刀的妙處，從他說的“我三百文買一把，也切得肉，切得豆腐”那句話里就能聽出端倪。楊志的推銷不能成功不說，還惹了人命官司，原因就在于，他沒有能力分辨出誰是有可能購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的準(zhǔn)顧客，而是對一個非目標(biāo)顧客施展那些營銷本領(lǐng)，結(jié)果只能與意愿背道而馳。

說到這里，我們也不妨記住營銷專家們的口頭禪：沒有錯誤的商品，只有錯誤的推銷方式。

（走 馬摘自西南財經(jīng)大學(xué)出版社《〈水滸傳〉里的經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書，肖文津圖）