舟山市農產品區域公用品牌建設對策淺析

虞碧娜

摘 要 創建農產品區域公用品牌是農業品牌化和現代農業建設的新趨勢。中共中央、國務院《關于實施鄉村振興戰略的意見》明確提出，注重發揮新型農業經營主體帶動作用，打造區域公用品牌。國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》（國發〔2019〕12號）進一步指出，鼓勵地方培育品質優良、特色鮮明的區域公用品牌，引導企業與農戶等共創企業品牌，培育一批“土字號”“鄉字號”產品品牌。實踐證明，加強農產品區域公用品牌建設，對于提升區域農產品知名度、增加農產品附加值和農民收入、促進鄉村振興，具有十分重要的戰略和現實意義。

關鍵詞 農產品區域公用品牌、鄉村產業振興、頂層設計、品牌營銷

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.26.066

1 國內農產品區域公用品牌建設的基本經驗

近年來，國內實施農產品區域公用品牌戰略、推動傳統農業轉型發展的成功案例不勝枚舉。知名的如“五常大米”“煙臺蘋果”“陽澄湖大閘蟹”，浙江省內如“麗水山耕”“常山胡柚”“安吉白茶”等區域公用品牌，在短期內實現農產品溢價20%以上甚至更多，有力地帶動了區域農業產業大發展。從品牌類型看，一般分為單一產業公用品牌（如“五常大米”）和多品類或全域公用品牌（如“麗水山耕”）兩大類。綜觀各地農產品區域公用品牌建設，大體有以下5個方面的基本經驗。

1.1 依托資源優勢

絕大多數農產品區域公用品牌均建立在區域獨特的自然資源、產業資源和市場基礎之上，這種資源是其他地區難以模仿和取代的，一般都具有獨特的競爭優勢、市場優勢。例如，“五常大米”“陽澄湖大閘蟹”“常山胡柚”等都是地方特色優勢產業，且具有相當的生產規模和產業基礎，五常水稻種植面積占黑龍江省的1/10，占哈爾濱市的1/4。

1.2 先期政府主導

區域公用品牌屬于一個地區相關企業、單位或個人共同使用的品牌。因此，早期多數是在地方政府主導下，整合區域內各類資源要素開展品牌謀劃和創建，以達到擴大地區影響力、借助品牌發展區域形象、促進當地農業經濟發展的目的。農業農村部發布的中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌中，50%以上是由政府部門或有政府背景的機構作為申報主體的。

1.3 經營主體共建

農產品區域公用品牌權益不屬于某個企業或集團、個人擁有，而是由區域內相關農業生產經營主體等共同所有。在品牌創建過程中，由農產品行業協會、農民專業合作社、農業龍頭企業牽頭，區域內相關企業和農業生產經營主體共同參與，加強農產品區域品牌的管理和運營，適時推動品牌商標化、規范化，這也是農產品區域公用品牌發展的趨勢和主流。

1.4 構建標準規范

農產品生產規范和標準不健全，容易使產品品質優劣不齊，進而影響區域公用品牌的價值。因此，各地十分重視建立從生產到銷售各個環節的專業化、標準化生產規范和規程，嚴抓農產品品控管理，確保產品質量和安全。例如，浙江嘉興的“嘉田四季”和臺州的“臺九鮮”兩個農產品區域公用品牌，對使用品牌的農業經營主體實施授權管理，具備相關規范和條件的方可使用。

1.5 重視品牌營銷

為充分發揮農產品區域公用品牌的價值和市場導向作用，各地都十分重視品牌的推介和營銷，一些地方通過中央電視臺以及微信公眾號、抖音號等新媒體，迅速打響了農產品區域公用品牌，如“五常大米”“煙臺蘋果”“贛南臍橙”等均獲得了很好的效果。浙江省的公用品牌還都借助浙江省農博會、浙江（上海）名特優新農產品展銷會等各類展會，加強品牌推介活動。

2 舟山市農產品區域公用品牌建設現狀與問題

舟山地處我國東南沿海，是我國首個以群島建制的地級市，良好的自然條件和獨特的生態環境孕育了普陀佛茶、晚稻楊梅、金塘李子等特色農產品以及帶魚、大黃魚、小黃魚、墨魚等重要經濟魚類。特別是舟山漁業資源品種多、品質好，先后榮獲“中國漁都”“中國海鮮之都”稱號。依托獨特的漁農產業資源，舟山市大力推進農產品品牌建設。截至2019年底，舟山品牌農業生產值占整個農業生產總值的比重超過60%，全市注冊漁農產品商標980個，為農產品區域公用品牌創建奠定了重要基礎。但與其他城市相比，舟山農產品區域公用品牌創建過程中，還面臨不少困難和問題。

1）缺乏品牌建設統一規劃與頂層設計，各方面對農產品區域公用品牌創建重視不夠，對整個市域公用品牌創建缺乏深度謀劃，現有漁農企業品牌多而散、小而弱，尚未推出舟山市域的公用品牌。2）特色農業產業整體規模偏小，無法形成規模優勢，且一些農產品生產季節性強，無法實現常年足量、穩定的市場供應，創建農產品區域公用品牌先天不足。如普陀佛茶、金塘李子的種植規模均不足333 hm2，晚稻楊梅采摘周期僅15 d左右，且不易保存。3）由于生產規模小，農產品生產管理相對比較粗放，缺乏規范的生產技術標準和規程，以及相應的質量監督機制，加上一些農業種養殖業戶文化素質和專業技術不足，導致專業化、標準化生產水平不高，農產品質量良莠不齊。4）現階段，舟山的農產品生產主體普遍缺乏整合及品牌構建的能力、實力和經驗，體量小、實力弱、營銷差，一些農民專業合作社、產業協會往往更多地關注商標注冊環節，而忽視對產品包裝、廣告宣傳、市場營銷開發等商業化運作，導致市場營銷和開拓方面成效不明顯。

3 舟山市農產品區域公用品牌建設的對策建議

創建農產品區域公用品牌，可以有效整合舟山市多而散、小而弱的農業品牌資源，塑造舟山市農產品良好的整體形象，快速提升知名度、競爭力和附加值，推動現代農業高質量發展和鄉村振興。借鑒外地經驗、結合自身實際，就舟山市農產品區域公用品牌建設提出如下5個建議。

3.1 突出頂層規劃設計

發揮各級政府主導作用，加強縣區聯動、部門協同，出臺公用品牌建設扶持獎勵政策，制定地區農產品公用品牌建設規劃，鼓勵傳統、優勢、特色農產品加入公用品牌運營體系。支持農產品行業協會、農民專業合作社、家庭農場注冊自己的產品品牌，引導現有注冊品牌加入公用品牌“母品牌”，在品牌深度開發和系列產品生產上下功夫，探索區域公用品牌“母品牌”和企業、農戶“子品牌”相結合的品牌矩陣，實現品牌價值的共振效應。

3.2 加強示范基地建設

適度規模經營是建設農產品區域公用品牌的重要基礎。針對舟山市農產品生產規模小的現實狀況，結合現代農業園區和特色小鎮建設，依托全市有無公害、綠色、有機漁農產品認證基地，加快土地經營權流轉，進一步推動農業適度規模經營，在全市范圍內培育若干具有一定規模、穩定的優質農產品生產示范基地。在基地導入品牌形象，完善基礎設施，全面推廣應用現代農業生產技術，實現農產品質量規格標準化。

3.3 健全市場經營機制

農產品區域公用品牌建設仍然是市場經濟行為，在前期引導時，政府要主動作為;待區域公共品牌商標化、市場化、規范化后，政府應該逐步退出，鼓勵和支持農產品行業協會、農民專業合作社或農業龍頭企業牽頭，成立品牌運營管理公司，負責農產品區域公用品牌的運營，充分發揮他們在提供生產服務、制定產品標準、發布產品信息、規范品牌使用、維護品牌權益等方面的重要作用，建立健全品牌建設市場化運營機制。

3.4 完善標準體系建設

全面推行農產品標準化生產，逐步建立統一、規范的生產技術標準、質量安全標準以及管理標準體系，提高農業生產經營和質量管理水平。大力推行農產品地理標志，保護地方標準、聯盟標準與“三品一標”認證，實施品牌準入制度和授權管理。以“互聯網+產品溯源”為核心，加強農產品質量溯源體系建設，逐步建立統一監管、統一認證、統一規范的農產品監控體系。加快農產品公共檢測平臺建設，提高服務農產品區域公用品牌的能力。

3.5 加大品牌營銷力度

深入挖掘農產品區域公用品牌內涵，設計一套體現區域特色的品牌視覺形象系統，統一品牌形象。創新品牌營銷模式，一方面，適時啟動線上APP開發，建設網店、微店和網上商城，推動品牌農產品線上營銷;另一方面，推進品牌農產品體驗中心、專柜、專賣店等營銷網絡建設，加強與新零售銷售渠道對接，推進線上線下與現代供應鏈深度融合。積極策劃品牌宣傳推介活動，加速形成消費者認知，培育品牌忠誠度。

（責任編輯：劉 昀）