基于六力分析模型的體育運動類APP競爭力分析

劉雪寧，楊升平

前言

2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，政府工作報告中首次提出“互聯網 +”行動計劃，報告提出：推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合。同年7月 4日國務院關于積極推進“互聯網 +”行動的指導意見，使互聯網 + 成為全局性的經濟政策。2019年《體育強國綱要》(國辦發〔2019〕40號)指出：打造現代產業體系。加快推進互聯網、大數據、人工智能與體育實體經濟深度融合。同年，國務院辦公廳《關于促進全民健身與體育消費推動體育產業高質量發展的意見》(國辦發〔2019〕43號)第六條(二十四)指出大力發展“互聯網+體育”。在國家政策的指導和鼓勵下，中國體育產業發展迅速，體育運動類 APP 市場迅速擴大。本文從探討體育運動類 APP 的競爭力角度入手，分析體育運動類APP行業存在的不足，并提出相應的建議。

1 體育運動類APP現狀

眾多學者對體育運動類 APP 發展進行研究：一是體育運動類APP 在高校體育教學中的應用研究，二是體育運動類 APP 對群眾健身的影響研究[2]，三是體育運動類 APP 對消費者的影響研究，四是體育運動類 APP 對學生體質影響的研究，五是體育運動類 APP 的現狀研究。這些研究關注體育運動類APP的應用和創新，對其存在的問題及對策研究較少。

本文研究的體育運動類APP是指基于智能手機或可穿戴設備的應用程序，它具有能幫助用戶記錄運動數據，培養健康的運動方式或給予用戶運動指導等功能的手機應用軟件。根據 APP 提供的產品和服務不同，本文將體育運動類APP分：運動記錄類 APP、運動教學類 APP、健康生活類、預約服務類。

運動記錄類：通過運用定位系統監測用戶運動路線，記錄運動里程，及運動時間、速度，和卡路里消耗量的手機 APP，代表 APP ：咕咚、樂動力、悅跑圈等。運動教學類：以健身內容為導向，遠程視頻為教學方式，教授用戶科學、正規的健身方法的APP，代表APP：keep、每日瑜伽、fit time等。健康生活類：通過記錄用戶的飲食，監測其攝入熱量，結合用戶需求，制定個性飲食方案的 APP，代表 APP ：薄荷。預約場館類：為用戶提供附近體育場館的開放使用情況，使用戶及時預約就近的體育場館，代表 APP ：趣運動。

2 六力分析模型概述

該模型的創始人是安迪·格魯夫(Andrew S. Grove)，用作描述行業的優勢及不足。其中，競爭者因素包括：廠商數量多少、競爭者的相似程度、是否有退出障礙。供貨商因素包括：客戶的議價能力、替代品的數量。客戶因素包括：客戶的議價能力和轉換成本的高低。潛在競爭者包括：潛在競爭者進入到該行業的難易。產品或服務替代方式：替代產品或服務限制了廠商訂價上限，替代產品或服務的價格越低，對該產業的利潤就有越大的限制。協力業者：協力業者是指與自身企業有相互支持和補充的其它企業，兩個企業生產的產品搭配使用效果最好。

圖一 六力分析模型圖

3 體育運動類 APP 的比較分析

3.1 現存競爭者

3.1.1 體育運動類APP的數量

體育運動類APP主要通過第三方 APP 應用市場下載，根據對第三方APP應用市場中下載次數最多的體育運動類 APP 的統計(表1)：

表1 體育運動類APP數量統計

圖二 2018年10月運動類APP活躍人數占比

體育運動類APP的數量約3665款，但運行良好、市場份額占比大的 APP 較少。如keep、咕咚、小米運動、悅動圈、樂動力等。

3.1.2 運動類APP成長速度

表2 2018年10月體育運動類APP活躍人數環比增長表

根據表2：有7家APP的活躍用戶人數環比增長下降。環比增長的 13 家商家中，過半商家環比增幅在5%以上。總體來看，多數運動類APP用戶規模低速持續增長，僅咕咚用戶規模出現大幅增長。

3.1.3 體育運動類APP盈利模式

體育運動類APP企業是典型的“互聯網+健身”模式，主流 APP 的成本構成：研發成本+維護客戶端服務器費用+運營成本+APP 運營推廣費。主要收入來源：廣告推廣，內容付費，B2C 商城。廣告推廣：當 APP 的用戶達到百萬后，出售廣告權收入是構成 APP 商家盈利的主要部分。內容付費：在軟件平臺上提供付費課程，但內容付費并非盈利核心。B2C商城： 線上出售運動相關服飾、用品、食品等商品來盈利。從整個運動類 APP 行業看，其利潤率也要遜色于線下健身房很多。

3.2 供貨商

3.2.1 運動類 APP 電商平臺的品牌數量

表3 各大運動類APP平臺品牌數量

根據表 3數據：Keep是唯一的只銷售自營品牌商品的 APP。樂動力完全依賴供貨商。咕咚、悅動圈、薄荷健康、趣運動是既擁有自營商品、又出售供貨商的產品。由于供應商銷售平臺眾多：京東、天貓、淘寶、海外旗艦店等，供貨商的議價能力很強。綜合來看，只有 keep 的向前整合能力很強，其他 APP 向前整合的能力都有限。

3.3 客戶

3.3.1 客戶議價能力

第一，體育運動類 APP 電商的唯一銷售渠道是通過 APP 平臺提供服務和產品，分散的用戶僅通過APP 商家發布在平臺上的相關信息了解商家。這些官方信息是否是可信的，客戶也無從考證。第二，現代生活的節奏快，運動類 APP 的低時間成本和價格優勢明顯。運動類 APP 市場屬于賣方市場， 用戶的議價能力較弱。

3.3.2 用戶轉換成本

通常用戶從一個運動類 APP 到另一個運動類 APP 很簡單，就是綁定個人信息，注冊新用戶即可，用戶的轉換成本極低。

3.4 潛在競爭者

3.4.1 傳統健身房

根據 CNPP 大數據平臺提供的數據，2018-2019 年最新發布健身會所品牌榜顯示國內的十大健身品牌：傳統健身俱樂部的盈利主要靠會員卡、私教課程、租賃柜、健身服、等周邊產品收入盈利，其投入、運營以及維護成本非常高。收費門檻很高、后續服務缺失、教練流動性大是其不足。其優勢為面對面的教學模式。傳統健身房搶占了線下高支付能力顧客群。

表4 2018 年中國健身俱樂部營業額前十名的營業額統計表

表5 定位比較對比

3.4.2 新型健身房

新型健身房除了給顧客提供運動的器械和場地，還能提供全方位的產品的功能性監測，以及幫助運動者規避不必要的運動損傷。相比傳統高端健身房，其收費門檻更低。新型健身房克服了健身人群的金錢短板問題和運動教學無法監測問題，獲得眾多運動者青睞。較領先的新型健身房品牌有：光豬圈、樂刻、超級猩猩、魔方聯盟。

3.5 產品或服務的替代

3.5.1 同類型產品的競爭

通過分析 7 個運動類 APP 的定位和核心功能，每款 APP 的定位都各具特色，但表現在核心功能上出現內容趨同化，品牌價值不夠突出，使得各款APP 替代性很強。

3.5.2 與社交軟件間的競爭

微信、微博、智能設備、智能設備配套軟件等平臺的運動功能降低了用戶與體育運動類APP的新鮮度。尤其是智能穿戴設備的記錄運動數據和睡眠數據記錄功能，以及智能喚醒功能和支付功能對體育運動類 APP 形成威脅。

3.6 協力業者的力量

當今體育運動類 APP 行業的運動數據監測主要依靠振動傳感器設備、重力傳感器設備和 GPS 定位技術，這種方式記錄的運動數據并非十分精確。體育運動類 APP 行業缺乏能提供精確監測數據的協力業者。一旦監測技術發生革新， 運動類 APP 行業才會真正進入到該行業的春天。

4 問題及對策

4.1 運動類 APP 存在的問題

基于六力分析模型對運動類 APP 行業的分析，體育運動類 APP 行業競爭力存在不足：其一： 盈利模式單一，行業增長動力不足。其二：過度依賴供應商品牌，缺少對自營品牌的價值培養。其三：客戶市場細分廣度小，用戶黏度低，市場未形成完整的消費觸動閉環。其四：線上教學環節缺乏有效的教學過程監督和教學結果評估。其五：產品和服務同質化特征明顯。其六：缺乏權威的大數據平臺協力業者。

4.2 對策

4.2.1 彌補醫療數據分析缺陷，開拓客戶市場

現存的體育運動類 APP 都圍繞減肥、塑形、增肌、康復、健身為主題。忽略用戶最本質的需求是健康。APP 商家還需要關注用戶的受傷數據、甚至病史數據等。商家以健康為產品的升級點，結合大數據技術與醫學技術以迎合用戶需求，更深層挖掘客戶的潛在需求。

4.2.2 開發企業動態聯盟，凸顯自營品牌效應

品牌是企業無形資產最重要的組成部分，也是最具有升值潛力的資產。體育運動類 APP 軟件數量眾多， 且都具備線上商城。大部分體育運動類 APP 是以零售商的角色為別的品牌做了“嫁衣”。運動類 APP 商家可通過開發企業動態聯盟，實行前向一體化戰略，開發自有品牌，形成品牌效應。

4.2.3 增加用戶黏度，打造消費觸動閉環的完整性

用戶黏度的培養有三個途徑：第一，個性化定制服務：通過建立個人數據庫或者家庭健康數據庫，利用大數據分析技術，制定適合個人及家庭的運動形式。第二，社群服務： 通過提供社交服務，維系不同用戶之間相互鼓勵、相互監督，從而提高用戶與APP的粘度。第三， 精準營銷：運動類 APP 與運動裝備廠商、健身場館、醫療機構、賽事舉辦方合作。收集用戶數據的數據，并對其進行分析，了解各個用戶的喜好，有針對性的推送內容。

4.2.4 連通線下健身環節，增設線下健身服務

線上運動類 APP 通過與線下小型健身房達成合作， 互利共贏，達到連通線下健身環節的目的。極具代表性的運動類 APP，Keep 健身在 2018 年增設了 keep land 線下健身房系列，它采用單次付費、團課、輕量化場地和明星教練的辦法吸引大量顧客。

4.2.5 加大監管力度，促進市場良性發展

目前體育運動類 APP 內容同質化嚴重，歸于市場監管不足。體育運動類 APP 行業的良性發展，需要政府、運營商及廣大 APP 用戶共同監督。第一，App Store 應該把控好第一道關卡，對運動健身類 APP 認真審查，檢查其是否抄襲、功能是否有假、內容是否真實等。第二，政府出臺專門的法律法規，對開發運營商的信譽度、內容抄襲、知識產權的保護。第三，運營商要為顧客提供舉報平臺，提高 APP 用戶對運動健身類 APP 行業的監管力度。

4.2.6 國家優惠政策助推新技術的發展

技術的變革往往推動的是一個產業的興盛。權威的大數據平臺建設僅依靠單個企業或是行業是不現實的。國家采用行業幫扶，政策引導的方式，鼓勵和集結體育運動類 APP 行業的技術支持類協力業者的發展，為大數據平臺的建設加速。