大數據時代休閑食品電商企業精準營銷
——評《大數據營銷》

書 名：大數據營銷

主 編：陳志軒，馬琦

出版社：電子工業出版社ISBN：978-7-121-36177-7

出版時間：2019-11-01

定 價：￥42.00

隨著移動互聯網、云計算、人工智能、物聯網等技術的發展，大數據技術在電子商務領域的應用價值越來越凸顯，越來越多的電商企業開始開展大數據營銷。這些電商企業在移動端和PC端收集用戶各種數據，包括網絡用戶的基本屬性數據和網購行為數據，然后利用大數據分析工具和方法，對這些數據進行分析，據此進行用戶畫像，給用戶的消費行為打上標簽，繼而針對用戶不同的興趣和需求推送不同產品或服務的商業信息并開展精準營銷，實現營銷效果最大化。通過對大量成功利用大數據進行精準營銷的電商企業（如阿里巴巴、京東、亞馬遜、抖音、拼多多等）的案例分析發現，借助大數據進行精準營銷已經成為電商企業獲得持續競爭力的重要手段。在快速消費品時代，休閑電商企業如果想要在激烈的市場競爭中提高品牌影響力、提供優質的客戶體驗和獲取較豐厚的利潤，就必須掌握大數據營銷的相關內容、技巧以及方式方法。《大數據營銷》一書是針對大數據時代產品營銷進行研究的書籍，該書以培養大數據時代商科應用型人才為導向，解讀大數據營銷的工作領域、職能，并據此構建知識版圖，討論了傳統營銷中的大數據變革，展現了大數據工具創造的營銷新領域，對大數據時代食品電子商務企業精準營銷有一定的參考和借鑒價值。

此書從大數據營銷入門、傳統營銷的大數據革新、營銷新領域的大數據應用等三個方面對大數據營銷內容進行了詳細的講解，主要內容涵蓋了大數據營銷基礎知識理論、方法和實踐應用案例。本書第一部分講解了大數據營銷的概念、應用領域、常用大數據分析技術和工具，內容既淺顯易懂，又囊括了大數據營銷最基本的知識。第二部分分別介紹了大數據環境下的產品策略、定價策略、促銷策略和客戶關系管理策略。該部分幫助企業從“貨”和“人”兩個角度明白在大數據背景下如何制定企業營銷策略。主要策略有動態定價、個性化定價、精準廣告投放、合理促銷信息推送、客戶購買行為分析、客戶群細分、客戶流失分析和客戶價值分析等。第三部分通過解讀豐富、生動、詳細的大數據營銷典型應用案例來培養讀者的實操能力，提升營銷技巧。書中的思考與實驗、拓展閱讀也是本書的點睛之筆，增加了讀者思考的空間，讓讀者建立起獨立、系統的思考模式，能有效地將書中的理論知識消化吸收成為自己的知識。對于學習電子商務、市場營銷等商科專業的學生、教師以及傳統營銷從業人員都有極大的參考和學習價值。

結合大數據營銷一書的內容，本文從休閑食品電商企業精準營銷現狀出發，分析其大數據營銷中存在的問題，并提出有效的解決問題的辦法，以助力休閑食品電商企業的快速發展。目前，經濟發展水平的提高和消費升級的不斷推進使得休閑食品以其時尚、健康、綠色、營養、情趣等特征正在成為消費者日常的必須消費品。堅果、糖果、肉質食品、膨化食品、果脯蜜餞、豆制品等休閑食品深受消費者的喜愛，休閑食品市場的規模不斷擴大。據數據顯示，我國休閑食品銷售額以每年10%以上的速度從2013年的5976億元增加至2019年的11430億元。而休閑食品電商由于其不受時空限制、購買便捷、配送高效、價格更具優勢、營銷更具個性化等特點逐漸迎合了消費者的需求，市場規模也在不斷擴大。據統計2019年休閑食品電商市場規模達到766.7億元，預計2020年將達到964億元。在休閑食品電商領域，三只松鼠、百草味、良品鋪子排名前三，市場占有率超過95%。為了提供更好的市場體驗和實現較好的營銷效果，這些休閑食品企業紛紛利用大數據開展精準營銷。三只松鼠通過大數據鏈將中國眾多食品生產企業和消費者進行連接，倒逼休閑食品行業流程改造、完善服務、提高品質；良品鋪子通過對上千億條用戶反饋數據的分析進行新品研發（例如下午茶系列產品和孕婦產品）和產品改進，提高客戶體驗，進而實現產品單價和銷售額的提高；來伊份打造數字化和智能化的線上線下一體化平臺，線上下單，線下提貨，構建精準營銷體系。

盡管以上休閑食品電商企業取得了一定的市場業績，但是從整個行業來看，在大數據營銷方面還存在以下幾個方面的問題：第一，大數據營銷所依賴的數據質量本身不一定可靠。大數據營銷是基于對消費者性別、年齡、職業、家庭構成、經濟收入水平等靜態屬性數據和網絡購物中點擊、點贊、轉發、收藏、加購、下訂單等動態行為數據的分析，形成消費者的喜好和興趣等個性化的標簽，進而開展針對性的營銷活動。但在實際網購中，休閑食品企業的消費者數據信息部分可能虛假、不真實、不可靠，例如某休閑食品企業發現購買堅果的消費者以男性居多，實際可能是女性以自己的男朋友或者愛人的賬號進行網購，那么企業據此制定的營銷策略可能是失敗的。第二，大數據營銷方式人情味不夠。目前休閑食品電商企業在用戶畫像之后，會利用郵件、微信、微博、手機短信、直播、搜索引擎、廣告等方式向消費者推送產品和服務信息，但是都不顧及消費者的感受、不考慮消費者是否愿意接受相關的推送消息、也不考慮此種類型的營銷信息是否對消費者有價值，營銷方式缺乏人情味，導致營銷效果并不盡人意。第三，大數據營銷策略雷同。大多數休閑食品電商企業在進行大數據營銷時，主要依據第三方平臺提供的數據信息制定相應的策略。從數據收集、處理和分析的流程來看，第三方平臺所使用的數據分析工具、方法和手段是相似的。這就使得企業面對相同的目標市場，經過大數據分析后所采用的營銷策略也具有相似性，無顯著差異性，從而使得同質化的市場競爭加劇。第四，人們最關注的問題——安全問題。網絡在給人們帶來便利的同時，也給人們帶來了暴露隱私、丟失信息等一系列安全問題。出于安全保護，消費者可能會提供虛假信息，從而影響大數據營銷的效果。

針對休閑食品電商企業精準營銷中存在的以上問題，需要制定相應對策。第一，企業要提高大數據的價值密度。目前，休閑食品電商企業的數據來源主要有三種：用戶數據、移動網絡數據及社交網絡數據。用戶數據主要靠企業收集，而其余的數據一般需要企業通過合作等方式獲取。不管是內部數據還是外部數據，企業應對數據采集、數據處理和數據分析過程進行科學、規范和嚴格的控制。同時，結合行業知識和業務場景，利用強大的大數據算法技術對數據進行提純，從而提高大數據的價值密度。第二，企業應該開展互動營銷。休閑電商企業可以利用社群和在線客服開展互動營銷，加強買家與賣家、買家與買家的溝通，這樣既可以利用大數據收集熱點產品評論和買家信息來優化產品和服務，提高營銷精準度，又可以讓買家交流使用心得，相互解答問題，加強客戶交流，增加人情味，形成客戶情感忠誠。第三，企業應制定具有企業鮮明特色的大數據營銷策略。這要求企業提高大數據分析的能力，根據大數據分析結果，結合企業營銷目標和資源，針對目標客戶，制定具有企業鮮明特色的大數據營銷策略，與競爭對手形成顯著差異，向消費者提供真正具有個性化和針對性的商品或服務，從而牢牢地吸引客戶關注、參與和購買企業產品和服務，培養具有情感忠誠和行為忠誠的客戶群體。第四，企業應保護好用戶隱私。企業需要把消費者數據安全存儲和傳輸，避免客戶信息泄露。在使用消費者數據時，要讓用戶知情，并獲得用戶授權。

大數據時代，企業開展精準營銷，需要掌握大數據營銷的策略和方法。休閑食品電商企業應順應時代，采取以上措施來積極化解大數據營銷中存在的問題，并借助大數據技術開展精準營銷，提高營銷效率，獲取持續競爭力。