論風景插畫在果醬食品包裝中的運用

插畫又被稱為插圖，起初是附在文字中對正文部分起補充說明或者欣賞的作用。插畫也是一種藝術形式，是現代設計中較為重要的視覺傳達形式。插畫因其形象的直觀性、生活化和獨特的藝術感染力在當代受到很多年輕人的喜愛，已經被廣泛運用到現代設計的多個領域，包括文化活動、社會公共事業、商業活動、影視文化等方面。并且隨著藝術的日益商品化和新的繪畫材料及工具的出現，插畫藝術已進入商品經濟時代，并對經濟的發展起到巨大的推動作用。如今的插畫概念已遠遠超出了傳統規定的范疇，當今的插畫家們不再局限于單一風格、材料、手段以及媒介的局限，使插畫藝術的發展空間更為廣闊。特別是到了90年代中后期，隨著電腦技術的普及，涌現出了許多借助電腦進行插畫創作的插畫家。數字插畫的出現使得科技和藝術完美地融合，其高效傳播、易于復制粘貼的特點也為商業帶來了巨大的潛力，受到了設計師的廣泛偏愛。

隨著人們生活水平和審美水平的不斷提高，消費者的選擇愈來愈多樣化。在激烈的市場競爭中，除了商品自身的品質外，包裝設計也是商品整個銷售過程中的關鍵一環。近幾年隨著插畫風的不斷興起，帶有插畫風格的包裝成為行業里的主流風格，插畫因其表現形式具有獨特的親和力和趣味性，將其運用到包裝上可以促進消費者的購買欲望。

在食品包裝中運用插畫是近幾年設計師的成功嘗試。但是我國的果醬食品包裝似乎并沒有吸取其中的經驗，我國市場現有的果醬在包裝上幾乎都采用了實物圖片和文字相結合的方式，圖1就是一款丘比果醬包裝設計。丘比果醬是我國國民認可度高、品牌影響力大的果醬之一，其在包裝設計上就采用了這樣普遍的形式，津美和味豐果醬在設計上也大致相同，國內的很多果醬包裝都采用相似的設計手段。這樣的包裝主題不夠明確還缺乏一定的特色，在貨架上的宣傳力度就會大打折扣，這就導致了不同廠家、原產地和特色的果醬在貨架上看起來并沒有多大的差異性，消費者在選購時面對相似的同種商品，肯定會選擇價位合適、品牌較大的產品，這就造成了大品牌商品不注重設計、小品牌廠家沒有競爭力的不利局面。發展中的中小型企業在激烈的市場競爭中可以利用與眾不同的包裝設計來吸引消費者的目光，以此來獲取銷售上的成功。

相比國內，國外的果醬包裝就具有一定的借鑒意義：Jam &Chopped Berries品牌的果醬包裝（見圖2）以“切碎的漿果”為主題，將不同口味的果醬中的代表水果進行切割，表達了果醬是由原汁原味的水果切碎熬制而成的原生態生產理念，設計畫面的主體除了有切碎的水果之外，還具有一些插畫風格的可愛小動物，這些小動物占據畫面的比例較小，放大了水果的視覺主體地位，小動物天真可愛、憨態可掬地圍在水果的周圍，有的要借助梯子爬上水果的最高處；有的拿著刀叉想要切分品嘗水果，與水果進行互動，為畫面增添了很濃郁的趣味性，具有一種畫龍點睛的作用，一定程度上也會引起消費者的購買欲望。

圖2 Jam & Chopped Berries果醬包裝設計

圖1 丘比果醬包裝設計

圖3 Jam and Jelly果醬包裝設計

Jam and Jelly這種果醬的包裝（見圖3）在瓶貼的選取上是選擇了透明瓶貼，這種瓶貼的透明性能讓消費者更容易地看到里面的果肉質量、色澤以及果肉成分。在設計中用白色的字體占據主體地位，另外會把不同口味的果醬中的代表水果用插畫的表現形式進行平面繪制，用黑色線條進行外輪廓勾邊，水果整體一分為二，一邊是水果原色；另一邊則在原來的水果基礎上進行黑色原點的繪制，這種明亮的線條運用和極具線條感的描繪，頗具波普藝術的味道，簡單的設計表達形式形成了自己的風格，使得整體具有很強的識別性。

Les Délicesde Michèle品牌的果醬包裝（見圖4）采用了插畫和水彩相結合的藝術表現形式，利用水果照片作為設計的題材和主體，主觀地將水果進行放大，突出水果的直觀性和視覺主體地位，在每個水果上添加一些好玩有趣的插畫元素和水果進行搭配，形成火箭、熱氣球、蹺蹺板、手推車抑或是高爾夫球，突出水果的特性，這種天馬行空的想象力使得畫面變得有趣生動，讓人腦洞大開、眼前一亮。每種口味的果醬包裝背景都選用與其相似的水果顏色，用水彩的形式進行背景的處理，非常清新自然，具有很強的藝術審美性和完整的畫面感，為設計師提供了很多思路。

FRUIT & VEGETABLE JAM是韓國的一種水果蔬菜的果醬（見圖5），圓圓的玻璃瓶身采用長條形的插畫似乎和我國的果醬包裝有很強的相似性，但是該包裝的展示效果卻極不相同，整個包裝采用一幅完整的插畫講述了每一種果醬的誕生過程，像是講故事一樣將農民一年四季種植水果的過程都完整地呈現出來。雖然采用的是扁平畫法，但是整個畫面中的近景、中景以及遠景都層次分明，具有很強的空間感，運用不同的色塊來區分地塊和種植地，將農民的種植過程描繪的比較清晰，讓消費者感受到原生態的種植，從而對產品有種安心感。這種包裝中采用風景插畫的手法也拉近了消費者和商品的距離感，加大了消費者對食品的認同感，使消費者能夠放心購買，從而提升產品的銷售額。

圖4 Les D élicesde Mich èle果醬包裝設計

圖5 FRUIT & VEGETABLE JAM水果蔬菜果醬包裝設計

韓國的這款果醬包裝運用風景插畫進行畫面的最終呈現，具有很強的借鑒意義。風景插畫作為插畫中一個分支，是將風景作為主題內容進行繪制的插畫作品。一方水土養育一方人，不同的地域環境和風土人情會產生不同的視覺效果，所以將帶有地域特色的風景插畫運用到食品包裝中可以產生與眾不同的視覺體驗感，會加深消費者對食品原產地的印象，提升當地的人文價值和商業價值，加強品牌的地域特色和文化傳承。上海特產老六樣（見圖6）就在包裝設計中采用了風景插畫的表現形式，采用了單純的線描方式，用線條和單色勾勒了一座美麗的江南水鄉，依水而建頗有“小橋流水人家”的安逸閑適，這也是我國南方建筑所展現出的婀娜多姿。這樣簡潔的一副插畫不僅明確了這份特產原產地的信息，也使消費者產生了對南方水鄉的向往之情，這樣的包裝設計形式比比皆是，但是因其年代較為久遠，只是對建筑形式進行了簡單的勾勒，還不具備很強的藝術性，只能作為包裝設計中使用風景插畫的有力證據，對于現代食品包裝設計具有一定的借鑒意義。

我國在果醬的包裝設計中運用風景插畫這種表現形式的案例還是極少數的，并且運用還不太成熟，插畫元素所表達的個性化和地域特色還極不明顯：黑龍江大興安嶺生產的合利源果醬，在其包裝上就運用了風景插畫，但是并沒有展現出產品所屬地域的文化特色和風土人情；吉林生產的長白山工坊果醬，雖然在設計中運用了長白山作為插畫的背景，但是在插畫手法上還是較為落后的，沒有展現出長白山的地域特色，沒有產生很強的識別性。

隨著時代的變遷，食品包裝的使命也發生了轉變，當今的食品包裝是消費者和企業之間的一座橋梁，它不僅要展示食品的基本信息，更多的是要展現企業的品牌文化和地域策略。消費者在購買商品或選購同類商品時除了會考慮性價比和品牌，也會摻雜一些個人情感，具有很強識別性和地域文化內涵的風景插畫能夠拉近消費者和產品的距離，產生情感上的共鳴，以此來增加消費者對商品的喜愛度。并且消費者購買商品并不是一個簡單的舉動，有時會超越自身購買的需求，去追尋與眾不同的視覺體驗和展現自我個性的心理需求。風景插畫在國內來說運用并不多見，且運用較不成熟，所以，在很大程度上將風景插畫運用到果醬包裝中具有強烈的可行性。

包裝不僅具有實用功能也具有很強的審美性，將風景插畫運用到食品包裝設計中，能夠很好地展示食品原產地的相關信息，具有很強的地標性，使食品成為當地的特色產品，帶動當地的經濟發展，實現設計帶動商業的良性循環。在如今市場包裝雷同的情況下，將風景插畫更好地運用在果醬的包裝設計中能夠增強其市場競爭力，不僅能夠宣傳當地的人文特色，還可以提高商業價值。在未來的發展中如何將風景插畫更好地運用在果醬包裝中，是設計師和企業所要共同探索的道路。

圖6 上海特產老六樣包裝設計