共享零售背景下社區(qū)書店室內(nèi)設(shè)計(jì)之功能業(yè)態(tài)探索

徐雅芳 朱海昆

（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院,云南昆明 650500）

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平先生曾在商業(yè)發(fā)展論壇上發(fā)言表示：針對(duì)我國2020年后面臨的“老齡化趨勢(shì)、少子化趨勢(shì)、小家庭結(jié)構(gòu)趨勢(shì)”等問題，新零售提出的“互聯(lián)網(wǎng)+各零售業(yè)態(tài)”模式是未來零售業(yè)發(fā)展的方向，陳教授還提出未來社區(qū)商業(yè)是新零售主要的發(fā)展形勢(shì)。新零售消費(fèi)模式方便快捷又不失消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)感，帶給消費(fèi)者更多的選購方式。受新零售業(yè)的大環(huán)境驅(qū)動(dòng)實(shí)體書店在政府政策的引導(dǎo)與支下持，不斷地探索尋求適應(yīng)當(dāng)前市場及消費(fèi)者需求的功能業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式。而作為書店網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的社區(qū)書店是政府目前積極引導(dǎo)的發(fā)展模式，也是適應(yīng)未來零售業(yè)發(fā)展的實(shí)體書店運(yùn)營模式。社區(qū)書店不僅為居民提供一個(gè)文化共享空間，且其功能業(yè)態(tài)更是潛移默化地影響消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣及文化審美。[1]

一、相關(guān)理論

（一）共享零售相關(guān)理論

新零售是在全渠道銷售大融合的基礎(chǔ)上提出的戰(zhàn)略構(gòu)思。即指個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等科技，對(duì)商品的生產(chǎn)、銷售和物流過程進(jìn)行升級(jí)，以達(dá)到線上服務(wù)、線下體驗(yàn)與現(xiàn)代物流進(jìn)行高度融合的零售新模式。[2]而共享零售是在新零售的基礎(chǔ)上融合共享經(jīng)濟(jì)理念而產(chǎn)生的，其核心即為“分享”。(藍(lán)海燕，劉旭曄,2018年2月)共享零售主要表現(xiàn)為“APP平臺(tái)免費(fèi)分享平臺(tái)使用權(quán)獲得流量”經(jīng)營者可以“借力使力”零成本開店經(jīng)營。險(xiǎn)投資學(xué)家約翰·杜爾提出“SoLo-Mo”概念，正闡釋社交平臺(tái)共享帶來的消費(fèi)模式，即分享產(chǎn)生利潤，利益推動(dòng)分享。社交媒體聚合人氣形成微型商圈，博主與粉絲互動(dòng)交流與消費(fèi)體驗(yàn)分享直接影響社交群體受眾的消費(fèi)決策，其帶來的銷售業(yè)績不容小覷。[3]

（二）政府政策引導(dǎo)與支持

近年來，無論是對(duì)新零售商業(yè)的發(fā)展還是實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型，國家出臺(tái)相關(guān)政策提供扶持，并為其發(fā)展提供明確的指導(dǎo)方針。如《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》在新零售的發(fā)展中關(guān)于促進(jìn)線上線下融合的問題上強(qiáng)調(diào)：“引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局”。[4](蔣侃, 2017)關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展在原財(cái)政支持的基礎(chǔ)上，為實(shí)體書店指出“多業(yè)態(tài)融合發(fā)展、探索多場所營造”等發(fā)展方向，并鼓勵(lì)推動(dòng)實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，打造新一代“智慧書城”建設(shè)“社區(qū)書店、鄉(xiāng)村書屋、15分鐘閱讀圈”的發(fā)展目標(biāo)。[5]

二、案例研究——新型社區(qū)書店存在現(xiàn)狀

本文以孚提果飲書吧為例，運(yùn)用觀察法和訪談法了解社區(qū)居民在書店內(nèi)的閱讀情況，進(jìn)而得到用戶體驗(yàn)反饋為探索書店功能創(chuàng)新研究提供顧客需求依據(jù)。

（一）孚提果飲周邊環(huán)境及服務(wù)人群

孚提果飲位于廣州市海珠區(qū)新港中路354號(hào)珠影大院入口的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。珠影大院是珠江電影廠的職工小區(qū)，周邊配套較為完善、交通便利，周邊有地鐵3號(hào)、8號(hào)線客村站。小區(qū)前是珠影廣場，麗影廣場商業(yè)中心到小區(qū)也僅有5分鐘步距，大型超市、銀行、酒店、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等。小區(qū)內(nèi)配小型廣場、退休職工活動(dòng)中心、停車場、理發(fā)店等。該書吧位置決定了該店80%的顧客來源于珠影大院社區(qū)15%的顧客來自周邊社區(qū)，另外5%來自珠影廣場的逛街客源。

（二）共享消費(fèi)在現(xiàn)有社區(qū)書店的體現(xiàn)

孚提果飲書吧共有兩層營業(yè)面積約1000平方米，營業(yè)時(shí)間：08:30—23:30。該書吧的特色定位為“特色果飲+書吧+教育培訓(xùn)+多功能活動(dòng)場地”，內(nèi)設(shè)飲品區(qū)域、混合閱覽區(qū)、少兒課程教育區(qū)、多功能室、陶藝體驗(yàn)區(qū)等。該書店特色是與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)結(jié)合經(jīng)營達(dá)到互惠互利的共享共贏的目的。共享書大多來自讀者提供的二手書，這也是該書吧資源利用的特色之一。目前他們除了在美團(tuán)、餓了么這些平臺(tái)推廣自己的果飲，并創(chuàng)辦了Fifty微信公眾號(hào),用于線上點(diǎn)單和線上維護(hù)客戶服務(wù)。

綜上所述，孚提果飲書吧在功能創(chuàng)新上尋求適合自己特色，運(yùn)用“共享零售”的消費(fèi)理念打開知名度、吸引消費(fèi)者且融合了互聯(lián)網(wǎng)與物流兩個(gè)渠道拓展更廣的銷售區(qū)域，這是目前新型書店發(fā)展的良好開端。

（三）取樣消費(fèi)者在書店內(nèi)活動(dòng)行為及分析

本文在書吧隨機(jī)抽樣選取10名消費(fèi)者進(jìn)行訪談，選取原則是學(xué)生、工作青年、附近居民、游客等多樣身份抽樣訪談。根據(jù)用戶特征、在店內(nèi)行為活動(dòng)、生活興趣、消費(fèi)意愿、文化程度及職業(yè)身份背景進(jìn)行分析，并歸納提取他們的消費(fèi)行為及隱含需求。本文以抽樣2為例進(jìn)行分析。

鄺女士是一名中年全職媽媽，家住洛溪橋腳，小型民營商店經(jīng)營商，平時(shí)沒什么文藝愛好。距研究對(duì)象40分鐘左右距離，暑假期間她每天都會(huì)帶孩子來這里上課。她個(gè)人表示挺喜歡這里的環(huán)境，舒適整潔相對(duì)安靜，在等待孩子上課期間她最初以看書為主，后來就以刷網(wǎng)頁、煲劇為主。原因是店內(nèi)的書一般為教科書、文學(xué)小說等她對(duì)此無閱讀興趣，她也不愿意多出錢去陶藝體驗(yàn)區(qū)做陶藝品。由于書吧也沒有適合小孩子的寓教游戲或益智游戲，也沒小孩子喜歡的小食，因此除上課外他們不會(huì)過多逗留。

從調(diào)研情況來看，孚提果飲書吧在朝著共享零售及新型書店的正確引導(dǎo)方向發(fā)展，并取到了一定的成果。該書吧重視二手書借閱共享、跨界融入教育機(jī)構(gòu)為社區(qū)小朋友提供學(xué)習(xí)平臺(tái)，并有意識(shí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推廣產(chǎn)品“智慧書店”。但其短在于書籍的管理與藏書量、功能業(yè)態(tài)的欠缺等。因無專業(yè)的書籍管理人員梳理，書籍陳設(shè)分類雜亂無法激起消費(fèi)者閱讀興趣，共享書籍未能得到合理利用。因此應(yīng)緊跟政策的引導(dǎo)、滿足市場需求擴(kuò)大并豐富書店的功能業(yè)態(tài)，吸引更多的消費(fèi)者并更好地為社區(qū)居民服務(wù)，這也是社區(qū)書店目前要重視的問題。

三、社區(qū)書店的創(chuàng)新探索

（一）新型社區(qū)書店的發(fā)展趨勢(shì)

從調(diào)研中我們不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)居民對(duì)社區(qū)書店接受度較高，尤其是看書、畫畫、學(xué)手工與培訓(xùn)班等這些消費(fèi)者參與度高的功能更是熱門業(yè)態(tài)。共享書籍的出現(xiàn)使得買書成為體現(xiàn)興趣與收藏的行為，因此這對(duì)書店書籍調(diào)選人員的專業(yè)能力要求更高。

無論是國家政策指引，還是市場消費(fèi)趨勢(shì)的指引新型書店都在朝著智慧、共享、多業(yè)態(tài)融合、體驗(yàn)式消費(fèi)的方向發(fā)展。因此社區(qū)書店在功能業(yè)態(tài)的選擇上要更加注重體驗(yàn)感這一指導(dǎo)方向。

（二）社區(qū)書店的功能業(yè)態(tài)創(chuàng)新

本文以孚提果社區(qū)書店為例，探索珠影大院社區(qū)書店的功能業(yè)態(tài)，孚提果社區(qū)書店主要服務(wù)人群如圖1所示。

圖1 服務(wù)人群分析（圖片作者自繪）

由圖可知，孚提果社區(qū)書店主要面臨的消費(fèi)者是22-35歲的青年工作者，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與審美，對(duì)環(huán)境質(zhì)量要求較高且愿意為興趣愛好和理想消費(fèi)。其次是高知家長和全職媽媽，他們的共性是都愿意為孩子的成長和教育消費(fèi)；區(qū)別是高知家長有一定的生活追求，有自我提升意識(shí)且愿意接受新事物；而普通工薪級(jí)且文化性程度一般的全職媽媽一般比較務(wù)實(shí)淳樸，她們更愿意為可見的物質(zhì)買單，對(duì)于物美價(jià)廉或免費(fèi)提供的好物她們也很熱衷。最后是學(xué)生，他們更喜歡這里免費(fèi)提供的環(huán)境、書籍和小吃飲品等。根據(jù)以上消費(fèi)人群分析，珠影大院社區(qū)書店的全新功能業(yè)態(tài)探索如下：在現(xiàn)有的特色果飲、教育培訓(xùn)、陶藝體驗(yàn)中心的基礎(chǔ)上增設(shè)。

生活實(shí)驗(yàn)室：通過一些簡單地物理或化學(xué)原理解決一下生活常見的問題。這是個(gè)互動(dòng)空間，由引導(dǎo)員與參與者組成（引導(dǎo)員也可以由參與者充當(dāng)）一起去探索并解決問題。既能鍛煉孩子遇事動(dòng)腦的習(xí)慣還能提高孩子的動(dòng)手能力，并且在這個(gè)過程中學(xué)到一些簡單數(shù)理化原理，有助于孩子的學(xué)習(xí)成長。

我教你學(xué)：這個(gè)環(huán)節(jié)是互換身份的游戲，小朋友通過一點(diǎn)時(shí)間了解一個(gè)新知識(shí)，然后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)教會(huì)給自己的同伴（家長），看在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)通過多少關(guān)，以過關(guān)率定勝負(fù)，勝利者可以領(lǐng)到本店的積分或優(yōu)惠券。

藝術(shù)基地：一個(gè)可以布展、畫畫、觀影、或才藝秀的平臺(tái)。平時(shí)可以定時(shí)每周一放電影；周六午繪畫體驗(yàn)；或場地出租供人布展或進(jìn)行才藝秀或舉辦生日會(huì)。

共享圖書借閱：增加書籍的種類，提高店內(nèi)書籍的品質(zhì)。并提供更多店內(nèi)免費(fèi)借閱書籍，激發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣，提高社區(qū)居民的也讀量。且提供便利貼與鉛筆，便于讀者一時(shí)興起做記錄。

孚提果社區(qū)書店APP：可以在APP上建立自己的粉絲交流群、線上商城、書店活動(dòng)動(dòng)態(tài)、新書推送、線上預(yù)訂免費(fèi)配送、線上租約空間使用權(quán)等，提高消費(fèi)者對(duì)書店的了解程度；一鍵了解或預(yù)訂更高效的完成消費(fèi)體驗(yàn)。

四、結(jié)語

社區(qū)書店的發(fā)展是未來文化傳播的必要趨勢(shì)，且社區(qū)書店的功能業(yè)態(tài)本土化更好地提高社區(qū)書店的使用率高，提高客流量與效益率。且社區(qū)書店的探索為鄉(xiāng)村書屋的發(fā)展提供方法。社區(qū)書店與鄉(xiāng)村書屋服務(wù)是普通居民大眾，在一定程度上具有一定的相似性如關(guān)于孩子教育、關(guān)于隔代教育、關(guān)于共享閱讀解決讀書難的問題等等。而在它們面對(duì)的受眾基礎(chǔ)不同，在其功能探索上方法可用但功能不可照搬。社區(qū)書店的發(fā)展有利于提高居民的閱讀量，提為居民提供更優(yōu)質(zhì)休閑環(huán)境，引導(dǎo)孩子的學(xué)習(xí)思維及生活方式。國家政府應(yīng)更加大力的扶持與引導(dǎo)，以促進(jìn)社區(qū)書店更好地為社區(qū)居民服務(wù)，提高其市場優(yōu)勢(shì)，激發(fā)市場對(duì)鄉(xiāng)村書屋發(fā)展必要性的重視。