泰山區域文化旅游商品開發研究

張 瑩（泰山職業技術學院，山東 泰安 271000）

泰山作為自然與文化雙遺產旅游圣地，游客數量龐大，但在旅游商品開發與經營方面卻處于初級階段。旅游商品開發的滯后遠跟不上旅游經濟快節奏、強競爭特點。據旅游經濟規律研究，游客花費約有30%～40%用于購買旅游商品，據統計泰山旅游商品花費僅占15%～20%，可見旅游商品市場有巨大發展空間。本課題通過泰山旅游商品研究將泰山文化與商品設計緊密結合，體現文化與技術、文化與藝術融通，有利于弘揚泰山文化，更有利于促進泰山旅游商品市場大發展。

一、泰山區域文化分類

泰山自然文化。得天獨厚的自然條件造就了泰山壯觀景象，如“旭日東升”“云海玉盤”等氣象景觀是自然文化的重要內容，是游客游覽泰山最直觀的感受和印象。泰山松柏歷經滄桑，古樹數不勝數，或屹立在高險山峰，或佇立于廟宇間，折射著歷史，彰顯著古樸與森嚴氣質，給游客帶來享受的同時，更代表絕處求生、不屈不撓地處世精神。“山無水不秀，水無山不奇”，泰山眾多水文資源，山泉溪流給泰山帶來靈秀，更增添了其文化魅力。

泰山歷史文化。泰山歷史文化中最突出的是封禪文化。封禪是泰山獨有的文化符號，是泰山平安文化的源頭。這一儀式的保留代表民眾期待國泰民安，也表達對自然的崇敬。比封禪文化更為久遠的是發現于泰安大汶口鎮的大汶口文化，它是人們生產生活工具的革新，更顯示人類自古對美的追求。

泰山玉石文化。人們將對泰山崇拜信仰與泰山賞石文化自然融合，因資源再生問題，政府對泰山石采取限制保護。泰山石刻如摩崖石刻、碑刻等是泰山文化內涵的重要體現。如何將帶不走的泰山石文化蘊藏于商品中，是旅游商品開發亟需解決的問題。泰山玉質地細膩溫潤，有碧綠、暗綠、墨黑等色，由于泰山玉礦物顆粒細小、結構致密，適合打磨拋光，易于鉆、鋸、雕琢，是作觀賞石、雕刻工藝品的較好原料。

泰山人文文化。泰山蘊含著博大精深的人文文化，佛儒道三教均與泰山結緣，他們主張獎善懲惡，承載著世人眾多精神寄托。碧霞元君文化、石敢當文化、東岳廟會文化等不僅構成獨特宗教文化，同時衍生出多彩信仰習俗，對泰山周邊文化、經濟發展產生了積極影響。

泰山周邊文化。泰山周邊文化包括肥城桃文化、新泰“和圣”文化、東平“水滸”文化、岱岳“徂汶”文化、寧陽“國蟲”文化等。博大精深的泰山及周邊特色文化為泰山旅游商品開發提供了厚實題材。

二、基于泰山區域文化的旅游商品開發

旅游商品是旅游者在旅游活動中購買的富有地域特色，具有工藝性、禮儀性、實用性和紀念意義的以物質形態存在的商品。泰山旅游商品市場目前仍屬松散型，產品主要有泰山玉產品、桃木工藝品、泰山平安帶、平安鎖等。設計以傳統工藝品為主，開發能力較弱；生產方式以作坊為主；營銷方式以攤位營銷為主；設計人才少，缺乏創新能力。

泰山崇高地位和深厚文化底蘊，賦予泰山旅游商品以靈魂和生命力，也賦予泰山旅游商品開發以永恒主題和不盡靈感。旅游商品研究應從旅游商品選材、設計、生產、營銷及設計、生產人才培養等方面展開。設計首先要有創意，創意來源緊緊圍繞泰山文化元素，將不同泰山文化素材進行整合，在各環節中修正與發展，設計出符合旅游消費需求的特色產品。

1.泰山區域文化產品開發因素借鑒

題材創意借鑒。旅游商品設計不是孤立簡單的物件造型，它需要地域文化為其提供可持續發展的內涵動力，不論是具象古木名樹，還是抽象的封禪、民俗文化都為旅游商品開發提供了不竭源泉。

設計元素借鑒。瑰麗的泰山自然風光、奇異的山石松柏、悠久的歷史文化都是旅游商品色彩、紋飾、構圖、造型、材質、工藝等設計的借鑒元素。造型設計元素：山形、翠柏、奇石憑借別致造型，加之人文渲染，早已有巨大影響。天然造型對于旅游商品開發，尤其是產品外形或外包裝有很大借鑒意義。色彩設計元素：泰山包含著豐富的色彩語言——日出霞光的絢麗、雨后峰云的濃墨重彩、四季植被的青黃過渡，自然的配色，給人以天然美感。紋理設計元素：泰山花崗巖黑白相間條帶狀條紋、“醉心石”環狀紋路、燕子石飛燕狀突起等天然肌理紋樣，均可成為泰山文化商品創新來源，商品自身和包裝材料可憑借各肌理展現泰山文化獨特韻味。大汶口文化的陶器花紋圖飾更是為泰山文化商品開發提供了參考素材。品牌定位借鑒。泰山傳統文化因其封禪文化及民俗文化的影響，在信眾心中已奠定平安吉祥、國泰民安、穩如泰山等正向形象，這為泰山旅游商品開發品牌塑造奠定了基礎。

2.泰山區域文化特色產品種類開發

旅游商品類別可劃分為旅游工藝品、紀念品類；特色食品、飲品類；絲麻織品、服飾類；電子品類；旅游裝備類等。作為承載泰山文化特定功能和意義的泰山商品，設計首要考慮其紀念功能，以游客為本，從消費者需求出發設計；其次與地域文化緊密結合，把握人、設計、文化間聯系，充分體現泰山平安內涵，立足泰山特色資源開發有紀念意義和鑒賞收藏價值的旅游商品。如泰山新四寶（泰山玉、泰山茶、泰山桃木、泰山漢麻）產品的開發。

泰山玉產品開發。泰山玉產品開發是泰山文化特色產品開發的重點，在玉品質選擇、造型設計、雕刻技藝與營銷模式等方面應做重點研究。玉產品開發建議由政府部門牽頭，聯合高校和研究機構，支持企業或個人建立泰山玉石專業營銷團隊和職業營銷經紀人，通過泰山玉文化策劃宣傳，營造泰山玉石開發文化氛圍，烘托泰山玉石產業文化底蘊，提升泰山玉石知名度和影響力。

泰山茶文化創意產品開發。泰山女兒茶相傳因古代帝王封禪泰山，官吏找少女采下泰山深處珍貴茶葉而得名。茶產品開發在于不同炒制形式產生的不同茶品的研制及其包裝設計。對于泰山女兒茶的包裝設計，目前市場款式單一，精包裝設計較少，產品開發過程中應注重包裝，尤其是小包裝設計，便于游客攜帶。

桃木文化創意產品開發。伴隨3D打印技術出現，雕刻變得極為簡單，擁有高科技就掌握主動權。桃木產品發展要有自己的模式，依托科技發展桃木工藝品將是產品開發的重要方向。桃文化產品研發首先抓住消費者需求，讓產品更具實用性，嘗試跨界研發，如桃木臺燈設計，桃木嵌入芯片做音樂播放器等，以增加產品附加值。實用的同時還要呈現時尚之美，以吸引年輕消費群體。

泰山漢麻創意產品開發。原有市場泰山麻產品以坐墊、臺布、涼席為主，這些只是麻紡織產品中材質中等產品，真正精細的麻紡織產品，其實要數漢麻服飾產品，漢麻產品的個性化定制及漢麻服飾產品的功能化發展應更突出泰山麻的發展潛力。利用先進工藝手段，為泰山麻附加除螨、去甲醛、防水、拒油等功能，提高泰山麻產品檔次。泰山麻旅游商品除去服飾產品，還可以開發泰山風景畫系列、旅游背包系列等產品。

多載體開發泰山特色文化創意產品。依托非物質文化傳承項目，以不同形式或載體開發泰山文化創意產品，如泰山剪紙、皮影、陶藝、面塑等傳統手工形式在泰山特色材質上開發泰山文化創意旅游產品。

三、泰山區域文化旅游產品開發建議

伴隨社會發展，旅游習慣和旅游觀念發生轉變，泰山區域旅游產品發展將呈現如下趨勢：泰山文化旅游商品開發將向“大旅游”商品發展，各類旅游商品同步發展并將相互促進；將與現代科技結合并向生活化方向發展；商品開發銷售將與游深度結合，特色商品與旅游目的地建設應同步發展；旅游購物店應與互聯網相互融合；政府要加大建設發展旅游產品物流專業平臺，方便產品流通；利用好“互聯網+”，旅游商品產業應變“客戶思維”為“用戶思維”，迎合供給側改革邏輯，圍繞新趨勢與新消費需求，提供新旅游商品供給或者升級原來旅游商品供給。

泰山旅游商品產業要想做大做強，必須有一批高水平、懂設計會生產的人才，政府應加大旅游商品人才培養力度與投入，發揮院校優勢，創新體制機制，借智興業。按照引進和培養結合，在引進一批既懂美術設計又懂生產工藝和商品貿易的高水平人才同時，加快當地設計人才培養。或邀請知名大師設計泰山文化代表性作品，提高泰山文化旅游產品知名度。支持鼓勵國內外專業人員，以泰山材質為原料，以泰山文化為切入點，創新設計，不斷推出高端產品。政府、社會、企業、院校聯動，整合資源，細分市場，依托先進信息化技術，融合生產廠家、購物店與互聯網進行營銷，向“大旅游”商品發展，最終推動泰山文化創意旅游商品業大發展。

結語

泰山自然與文化資源是特色產品開發的源泉，在保護欣賞的同時，更期待將其應用到泰山區域產品設計研發中，相信不久的將來，基于泰山地域文化設計的旅游商品還會不斷優化，并將以鮮明的個性和文化特色彰顯出持續生命力。