旅游城市空氣質量對游客出行決策的影響研究
——以南京市為例

李榮麗，智 欣

(三江學院，江蘇 南京210012)

一、研究背景

隨著信息化社會的發展，人們對空氣質量的風險感知已經滲透到日常生活的諸多方面，尤其是旅游業。良好的旅游生態環境是旅游資源的重要組成部分，可以增強旅游地資源的對外吸引力和市場競爭力，是對旅游資源的有效保護，有利于資源的永續利用和可持續發展。通過對烏魯木齊的空氣質量與旅游生態互動的具體案例研究發現，優良的大氣環境質量可以保護旅游生態建設。從旅游者感知的角度，旅游者對空氣質量的感知主要體現在對健康的危害、情緒的破壞、照片質量的破壞、景點吸引力的降低和可游性降低等方面。從宏觀和微觀的兩個不同角度，空氣質量的惡化與旅游接待量減少和旅游收入的增長放緩相關，空氣質量已成為影響游客選擇旅游目的地和制定旅游行程過程中的一個重要考慮因素。

南京是江蘇省的省會，同時也是我國的旅游熱點城市。一直以來，憑借其豐富的旅游資源吸引著國內外眾多游客。以南京為研究對象，開展空氣質量與出行決策的影響研究。通過設計關于空氣質量對游客出行決策影響的調查問卷開展問卷調查，獲取游客相關的實際數據，研究空氣質量對游客出行決策的影響，并提出優化空氣質量以吸引游客的建議，為南京市旅游業的可持續健康發展提供參考。

二、問卷調查與數據來源

(一)問卷設計

空氣質量對游客出行決策的影響基于出行決策過程，包括空氣質量對游客舒適度的影響和對出行計劃及景點選擇這兩個方面。在做出行決策之前，需要對旅游目的地空氣質量有具體的認知，即對旅游目的地空氣質量進行評估，從而做出旅游決策。

采用線上發放問卷的方式對游客進行南京市空氣質量對游客出行決策影響的調查。內容主要包括兩個部分，第一部分是關于游客的基本信息收集，包括性別、年齡、文化程度、月收入、職業和所在地，用于區分不同屬性游客對于空氣質量的出行感知；第二部分是問卷的主體部分，關于空氣質量對游客舒適度的影響和出行計劃及景點的選擇。影響游客舒適度的因素包括心情、健康、交通和行程安全、戶外活動、視覺感官五個方面。旅游決策的影響包括取消旅游計劃、縮短旅行時間、改變旅行時間、改變旅游目的地和不影響五個方面。對于南京市來說，空氣質量差時選擇的傾向性景點包括綜合性景觀、山地景觀、遺址遺跡、河湖景觀、生物景觀和名人陵寢。

(二)數據分析

問卷調查一共發放了214份問卷，采用隨機調查的方式，回收了200份問卷，回收率為100%，其中的有效問卷是200份，有效回收率為93.5%。通過對回收的問卷進行整理，得到空氣質量對游客出行決策影響的游客特征頻數和百分比統計如表1。

表1 南京市空氣質量對游客出行決策影響的游客特征頻數統計表

從性別來看，男女比例接近，男性占比46.5%，女性占比53.5%。從年齡來看，19～39歲的人最多，占比高達84.5%，被調查者以中青年為主，符合這個年齡段的人喜愛出游的特征。從文化程度來看，大專或本科學歷的游客占比最高，說明被調查者的文化程度普遍較高。從月收入來看，2000元及以下占比最高，接近總數的一半。其次是2001～4000元，占比23%，這與問卷的調研主要在學生群體之間有關，大部分學生沒有固定的收入來源，所以月收入水平較低。被調查者多為低收入及中等收入群體。從職業類型來看，學生占比最高達68.5%，其次是企業或公司職員，占比10%，離退休人員與個體戶占比最低，進一步印證被調查者主要是在校學生。從所在地來看，來自國內其他省城市占比最多，占比44%，其次為江蘇省內除南京外的其他城市，占比為39%，所在地為南京本地的最少，占比17%，從表1可以看出，受訪者覆蓋了主要游客類型。

三、游客出行決策分析

(一)空氣質量對游客舒適度的影響

旅游舒適度是旅游者對旅游的直觀感受，是旅游者決策是否出行的重要依據。分析采用李克特五點賦分量表法，對舒適度的影響程度進行定量評分。然后賦值計算平均值進行分析，以便更加直觀、清晰地分析游客感知的空氣質量狀況對于旅游舒適度的影響程度。用5、4、3、2、1來賦值，分值越高，表示影響程度越大。5代表非常有影響、4代表很有影響、3代表一般影響、2代表稍有影響、1代表完全不影響。采用賦值的平均值表示舒適度的影響程度，計算過程如公式(1)所示。

F代表平均值，Xi表示單個受訪者給出的感知選項分值，n表示樣本總量。表2為空氣質量對于游客旅游舒適度的影響程度。

表2 空氣質量對于游客旅游舒適度的影響程度

續表

從表2可以得出，只有一項的平均值超過4.0，即有一項對于游客來說是“很有影響”的，其余四項的平均值也超過3.0，即“一般影響”。其中，平均值最高的一項是“健康”，其平均值是4.2，可見對受訪者來講，空氣質量與健康的關聯程度最大，旅游過程中追求的旅游感受建立在目的地不傷害游客健康的基礎之上。平均值第二高的是“心情”和“視覺感官”，其平均值是4.0，說明空氣質量狀況會直接影響游客的心情和旅游產品的視覺呈現。平均值第四的是“戶外活動”，其平均值是3.8，空氣質量狀況會影響游客的戶外活動，為了少呼吸被污染的空氣，會酌情減少戶外活動。最后一項是“交通、行程安全”，其平均值是3.7，說明游客對于空氣質量的關注不限于旅游產品本身，還和旅游的中間過程相關。從舒適度的這五個因素的調研數據可以看出，受訪者從關注自身的健康到旅游全程的安全性，空氣質量對于游客的旅游舒適度都會造成顯著的影響。

(二)空氣質量對游客出行決策的影響

基于空氣質量對于旅客舒適度的影響，游客在做出行決策時，會考慮旅游目的地的空氣質量。空氣質量差時，游客出行計劃和景點選擇的影響如表3。

表3 空氣質量對于游客出行決策的影響

從表3的出行計劃可以看出，選擇“改變旅游目的地”的人數最多，占比為29.5%，說明對這部分游客來說，如果在具有前往南京旅游的意愿時，南京市的空氣質量狀況差，會對他們的出游意愿產生極大影響，致使他們更換旅游目的地。第二為選擇“改變旅行時間”的游客，人數占比為22%，對于這部分游客來說，他們本身前往南京旅游的意愿是強烈的，愿意為空氣質量做出旅行時間上的妥協。第三是“取消旅行計劃”，占比為19.5%，這部分游客對于旅游目的地的空氣質量情況比較看重，如果南京市的空氣質量狀況差，他們會選擇放棄旅行計劃。第四是選擇“縮減旅行時間”，人數占比為16%，這部分游客前往南京旅游的意愿強烈，即使此時南京的空氣質量狀況差，他們寧愿縮減旅游時間也要前往旅游。最后有13%的游客認為，即使南京市的空氣質量狀況差，對于他們來說，依然是“不影響”，仍按原計劃出行，他們不在意空氣質量狀況好壞。

從表3的景點選擇可以看出，選擇“綜合性景觀”的游客占比最高，達31%；第二是“山地景觀”，占比為19.5%；第三是“生物景觀”，占比為14.5%；第四是“遺址遺跡”，占比為13.5%；第五是“河湖景觀”，占比為12.5%；最后是“名人陵寢”，占比為9%。表明如果在空氣質量狀況差時出游，“綜合性景觀”這類旅游景觀對于游客的吸引力最大，可以考慮加大該類型景觀的建設投入力度，確保在空氣質量較差的季節，也能吸引游客前來旅游。

四、持續優化空氣質量的建議

(一)加強熱門景點空氣質量治理

熱門綜合性旅游景點往往會吸引更多的游客，因此綜合性熱門旅游景點的空氣治理工作應該是城市旅游業空氣治理工作的重心。一方面，景區應該積極引進設備和人才，實施全天候的空氣質量監測和惡化預警，對進入景區的游客實時播報當前的空氣質量情況，在官方網站上提供下一時段空氣質量情況的預報，提前給出出行建議，限制景區游客數量，保障景區交通安全、空氣質量優良和游客人身安全；另一方面，景區應該積極節能減排，配合環保治理部門工作，廢除可能對大氣造成污染的旅游項目，改為綠色環保的旅游項目，同時采取多種形式鼓勵游客低碳出行。

(二)優化產業布局和能源結構

調整南京市不合理的產業結構，優化產業布局，優先發展現代服務業和高新技術產業，對傳統重工產業進行更新換代，提高治理污染的能力，讓城市工業、建筑業和交通業向著綠色、低碳、環保方向轉變。進一步優化調整能源結構，減少城市對于煤炭的依賴和使用，加快新能源技術開發，用太陽能、風能等新能源逐步取代傳統能源，持續改善南京市的空氣質量。

(三)做好媒體正面宣傳推廣

建議政府積極主動地通過多種傳媒途徑宣傳南京市良好的空氣質量和豐富的旅游資源。充分利用南京市良好的環境和豐富的旅游資源，在公眾面前樹立正面形象，促進南京市的形象宣傳與推廣。面對存在的問題，積極正面回應，切實進行改進。以更優質的旅游資源和更好的旅游環境，持續優化旅游產業結構，形成旅游資源和旅游環境的良性循環，促進旅游業健康可持續發展。

五、結論

選取南京市為案例地，通過問卷調查的方式，對空氣質量對游客出行決策的影響進行了研究。南京市的空氣質量對于游客出行決策具有顯著影響，具體體現在影響游客的舒適度，進而影響游客的出行計劃和景點選擇。游客對于南京市空氣質量是較為敏感的，對于空氣質量狀況差可能帶來的影響也有認知。如果空氣質量比較差，游客可能改變旅游目的地。即使在空氣質量較差時選擇到南京旅游，對于旅游景點也有選擇性，綜合性景觀(如夫子廟—秦淮風光帶)更受游客歡迎。

基于南京市空氣質量對游客出行決策的影響研究，建議旅游城市采取加強熱門景點空氣治理、優化產業布局和能源結構、做好媒體正面宣傳推廣的方式，持續提升城市空氣質量，提高旅游吸引力，增強旅游城市的競爭力，促進旅游業健康可持續發展。