文旅融合背景下研學旅游市場開發研究
——以大連市為例

華朝弟，王 恒

(1.遼寧對外經貿學院，遼寧 大連116052；2.遼寧對外經貿學院區域旅游研究中心，遼寧 大連116052)

隨著“文旅融合”戰略的提出，全國各地政府部門相繼出臺了相關的政策，以“旅游+教育”為運營模式的研學旅游也逐漸走進大眾視野。大連市依據自身特色和市場需求，積極落實國家發展意見，重點開發打造區域研學旅游，并致力于打造成為中國海洋科普研學旅行重要目的地。大連市在開展研學旅游方面具有較為豐富的旅游資源，政府和旅游企業通過“旅游+教育”的形式，提高中小學生的綜合素質，帶動研學旅游更好地發展。

一、研學旅游市場開發相關概念

(一)研學旅游概念

現階段，旅游學以及其他學科并沒有涉及研學旅游概念的界定。研學旅游從主觀角度分析可以指離開常住地點前往異地進行學習，從而進行探索求知的旅游活動；研學旅游從客觀角度分析可以指青少年參與學校組織的校外集體活動，通過體驗生活的方式獲取知識。由此可以看出，研學旅游主要結合了學習和旅游兩種方式，在游客體驗研學旅游過程中，使游客真正地感受生活、體驗生活和享受生活，使其在實踐中認識和檢驗真理。

(二)旅游市場開發

旅游市場是指旅游客源市場或旅游需求市場。從經濟學上看，是指通過買賣旅游產品達到雙方交換關系的總和；從地理位置上看，是旅游市場經濟活動的中心。通常情況下，為了達到開拓市場的目的，必須進行前期的市場調研和市場細化分析，從而制定詳細的市場營銷方案，進而達到開拓旅游市場的目的。旅游市場的開發可以擴大旅游產品的銷售范圍，提高旅游目的地的資源利用率，擴大當地旅游收入，不斷占領研學旅游市場。

二、大連市研學旅游發展現狀

(一)研學旅游產品開發現狀

大連市為了滿足研學旅游市場需求，在原有基礎上不斷創新研學旅游產品，并且在2018年批準建立了16家研學旅游基地，充分踐行“游中學，學中研”的聯合實踐，革新了大連市的文旅產業。截至2019年3月，大連市研學旅游基地數量已增加到17家，并共同構建了大連市研學旅行聯盟，依據不同領域的資源，完善研學旅游產品體系，推動區域旅游邁上新的臺階，見表1。

表1 大連市研學旅行基地一覽表

(二)研學旅游市場開發現狀

2017年9月，《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》正式頒布實施，其中明確提出了將研學旅游作為中小學必修課程。大連市為了更好地貫徹落實國家政策，正式成立了旅游協會研學旅行分會，率先打造大連研學旅行聯盟。2019年暑假期間，大連圣亞海洋世界推出2天1夜研學夜宿營，將夜探海體驗與海洋科普互動結合，帶領參營的孩子們度過一個充實又有意義的假期。根據大連圣亞海洋世界對外公布的數據顯示，整個2019年暑假期間共接待研學游客總數8萬人次，各項總收入達到了3000萬元，由此可以看出，大連研學旅游具有較好的市場前景。“研學+旅游”的旅行新形式自出現后，廣受社會群眾的關注。大連市研學旅行機構吸取國內外研學旅游發展經驗，依據現有的旅行服務體系建設，創新研學產品、開拓旅游市場、建設服務體系保障、培養高素質人才等形成標準化的旅行體系。

三、大連市研學旅游市場開發中存在的問題

(一)研學旅游產品較為單一

根據《2017～2022年大連市研學旅行市場調查及投資前景研究報告》的數據顯示，大連市研學旅游市場規模有望破千億，但是就大連的旅游市場來看，研學旅游產品在市場中占比小，僅有17個研學旅游基地和2019年推出的28項研學產品。而西安市在2019年已經有76個研學旅游景區，青島市利用豐富獨特的海洋研學旅游產品，在國際旅游市場中嶄露頭角備受業內人士的關注。由此可見，目前大連市的研學旅游市場與同類型發展研學的城市相比差距較大。

此外，相比省內其他城市，大連市研學旅游產品的價格整體較高，前文提到的17家研學旅行基地中，除了少量旅行基地享有免票優惠外，其他研學旅游基地存在旅游產品價格高的情況，由此嚴重影響了大連研學旅游品牌形象。大連研學旅游產品單一、價格虛高的情況，嚴重影響了大連研學旅游市場的可持續發展。

(二)研學旅游市場定位不準

目前，大連研學旅游正朝著現代農業、近代歷史文化、工業史、海洋科普等方面發展，對研學旅游的發展方向沒有具體定位。與大連市隔海相望的青島，以海洋科普城市研究為主題，形成了一整套科技含量豐富的海洋研學旅游項目。西安近年來旅游發展勢頭良好，充分利用古都豐富的歷史文化底蘊，以古代文化為基礎開展旅游研究與開發。但是，通過對大連研學旅游市場發展的分析，可以看出大連研學旅游市場在發展過程中不注重主次定位，存在研學旅游市場混亂的局面。對大連17家留學旅游基地進行系統分析，所有研學旅游基地所涵蓋的范圍很廣，不僅包括風景名勝區、博物館，同時還包括科普基地和高等院校，從而造成了大連研學旅游市場沒有形成準確的定位，進而影響了整體競爭實力。

(三)研學旅游營銷渠道單一

研學旅游的市場營銷在市場中起著至關重要的作用。一個好的產品不僅要有好的質量和新穎的設計，還要有有影響力的宣傳手段，讓產品進入消費者的視野。在大連市研學旅游宣傳方面，更加注重線下宣傳，推出了廣告牌、人員宣傳、廣播媒體等傳統宣傳手段。在互聯網迅猛發展的背景下，大連研學旅游傳統的宣傳方式對大連本地區的影響不大。現階段，大連市大部分群眾缺乏研學旅游意識，還沒有準確認識到研學旅游機構的重要性，因此有必要有針對性、有目的地進行科普宣傳，吸引市民加入研學旅游隊伍。大連市的研學旅游開發吸引力不足，在全國范圍內影響力不大。因此，為了確保大連研學旅游走向國際舞臺需要加大宣傳投入。

四、大連市研學旅游市場開發的對策和建議

(一)豐富研學旅游產品結構

研學旅游市場的競爭本質上是旅游產品的競爭，應充分利用大連市旅游資源，將大連市研學旅游產品的高質量、高標準展現在游客面前。從事研學旅游的相關服務機構需要重視高校的服務，著力培養研學旅游市場所需的專業人才，既為旅游產品的研發儲備了力量，也減輕了大學生就業難問題。針對研學旅游市場管理混亂的問題，在管理層面可以采取相互制衡、相互監督的制度。同時，在現有研學旅游產品的基礎上，適當調整研學旅游產品的價格，采取有效的優惠政策，吸引越來越多的研學旅游游客來大連體驗大連豐富的研學旅游產品。

(二)精準定位研學旅游市場

大連市研學旅游起步晚、資源多，無法利用一個研學主題在全國數個城市中脫穎而出，所以研學旅游機構可以將不同的研學資源精準地分配給有相同研學旅游需要的團隊。現將大連市研學旅游資源有針對性地分配給研學旅游的消費者(見表2)，合理地分配與開發研學旅游資源，可以使其發揮出更大的研學價值。

表2 大連市研學旅游市場開發定位

根據統計預測，未來的游學行業會向紡錘形勢發展，大型的綜合性研學旅游服務機構將占據市場的主導地位，而中小型研學旅游服務機構僅占據較小份額。6～12歲的兒童有強烈的好奇心和求知欲。大連市研學旅游可以將6～12歲兒童作為主要的研學旅游市場發展人群。通過引導他們走進自然和科學，可以更好地滿足他們對知識的渴望和好奇心，并在研學旅游過程中增加知識儲備。同時可以針對此階段兒童開展各種形式的活動，大連擁有相對豐富的海洋資源，與山東、西安相比有很多優勢，如大連可以將海洋研學旅游開發作為主要發展方向，因此，重點開發海濱資源、海島資源，打造獨具魅力的海洋類研學旅游產品。比如，大連圣亞海洋世界擁有中國第一條海底隧道，可以帶領此年齡段的孩子進行海底探險，更準確地定位大連的海洋科研旅游，讓越來越多的游客體驗到大連研學旅游的魅力。

(三)拓展研學旅游營銷渠道

在新媒體模式層出不窮的時代背景下，大連市旅游機構應與旅游網站(途牛、攜程、飛豬、去哪兒等)達成長期合作關系，在網站上投放大連研學旅游的廣告，利用網站宣傳研學旅游路線和旅游產品。同時與旅游網絡紅人合作，拍攝大連研學旅游VLOG，利用微視頻的形式發布在各大社交平臺，比如微博、抖音、快手等。網絡紅人切身體會研學旅行拍攝出的視頻能夠讓游客產生身臨其境的感受，可以更全面地了解研學旅游。也可以借助明星效應，聘請大流量明星擔任旅游形象代言人。擴大大連研學旅游的銷售渠道，提高大連研學旅游的知名度。在利用互聯網宣傳的同時也要結合線下研學旅行的發展，大連旅行機構與全國發展研學旅行較好的幾座城市先進行合作，例如北京、上海、西安、武漢等。通過幾座城市間互相的交流與學習，去不同的城市感受各地的研學氛圍，讓更多的人了解大連研學文化，采用口口相傳的方式，擴大大連研學旅游的影響力。這種線上線下相結合的方式，有利于大連研學旅游走向國際，帶著具有大連地方特色的研學產品在國際舞臺上發光發熱。

五、結語

大力發展研學旅游，不僅帶動了當地的經濟發展，還提高了人才的就業率和勞動者的素質。“旅游+教育”的新模式推動了大連全域旅游的發展，加速了素質教育的改革，培養了創新型人才，大連旅游邁上了新臺階。同時利用文化與旅游融合的模式，使游客在大連研學旅游的過程就是在學習當地文化的過程，利用這種模式將大連文化發揚出去，讓更多的人體驗大連市的文化魅力，增強大連市研學旅游競爭力。