“STP+SWOT”模型下營銷策略創新研究
——以全友家私有限公司為例

陳文冬

(廣州商學院，廣東 廣州510555)

一、研究背景及意義

(一)研究背景

目前，經濟全球化速度極為迅猛，許多同質化產品的大量滋生使得市場競爭愈加殘酷，企業要想獲得較好的收益，必須要進行市場的拓寬與維護。相對于我國其他企業，全友家私雖是民營企業，但業績一直獨占鰲頭，對于國際市場與國內市場的劃分與維護，它也有著許多的具有參考價值的經驗及教訓。因此，文章才展開了對企業市場營銷策略的研究，從市場著手，以全友家私為案例，來分析市場策略該如何制定與執行，希望能夠對我國企業的長久發展提供有效的價值參考。

(二)研究意義

文章的分析與解讀是既具有理論性作用，又具有踐行性指導意義的。首先，從理論方面，文章的研究能夠加強市場主體對象對于各種經濟市場理論的理解，從而將其運用到市場上，獲得更高的收益。其次，現實方面，研究能夠對我國中小企業的發展提供依據，如何制定市場營銷策略，如何踐行該策略，從而幫助企業提升自我實力。

二、理論基礎分析

(一)STP策略

1.對市場的精細劃分

企業在對市場進行精準化切割與分析時，必須要考慮到以下幾點，首先是區域性因素，不同的區域環境會對營銷產生不同的作用；其次是人口狀況，該區域人口分布如何，人口平均年齡結構與教育水平如何等；再次，是人口的消費觀念與消費能力，不同的消費者消費觀念與消費能力不同；最后，消費者的忠誠度，忠誠度較高的地區市場很難打入，反之則較容易。

2.定位目標市場

在對市場進行了精細的劃分之后，企業要從中選擇最有利、最適合自己的市場，需要注意的是，這一目標市場的尋找與確立，并非是不可更改的，它是一個在不斷試錯中有所發現的長期性任務，它是市場營銷中非常重要的一環。

3.市場的選擇

企業在選定一個大市場范疇后，還要選定最適合自身發展的小市場，對小市場中的諸多因素進行分析調查，結合自身優勢，來解決市場中存在的問題，從中制定出最適合該地區推廣的方案進行宣傳。

(二)SWOT分析策略

SWOT 分析理論是Andrews于1971年提出的，其立足于企業內外部環境，分析企業的具體情況，包括內部的優勢與劣勢、外部的機遇與挑戰。這些因素的組合方式不同將會切實影響企業的戰略選擇。

1.優勢與劣勢分析，即SW分析

企業競爭的過程就是不斷發揮優勢與彌補劣勢的過程。為此，企業應當定期檢查自身的優勢與劣勢，明確自身在管理、組織等方面的具體情況，每個方面都根據優勢與劣勢的強弱進行分級，在分級之后有針對性地制定強弱不同的戰略規劃。

2.機遇與挑戰分析，即OT分析

影響企業變化的外部環境因素可以歸為兩類，一類是威脅，一類是機會。威脅是指外部環境的變化，會對企業的發展帶來挑戰，而如果沒有有效的應對策略，將會對企業的發展產生負面影響。機會是外部環境的變化，會給企業帶來競爭優勢，如果企業能夠把握住機會，就能夠提升市場競爭力。

3.整體分析

這種分類方法，一方面將內外部因素進行歸類，明確戰略的基本方向，另一方面有助于揚長避短。從整體分析的視角來看，企業可以將問題按照輕重緩急進行區分，先解決急需解決的問題，對于不是很緊急的問題可以稍微延后，從而在戰略層面明確企業的營銷規劃。

三、全友家私市場營銷現狀概述

全友家私有限公司創立于1986年，經過30多年的發展，已經成為目前國內最大的集研發、生產、銷售為一體的民用家居企業。全友家私是三體系認證、“四證”齊全的家具企業，公司生產板式家具、實木家具、沙發、櫥柜等多種產品，銷售網絡遍布全國。全友家私有完整的售后服務體系，是家居行業的典范，在國內贏得了“綠色全友，應有盡有”的美譽，所生產的綠色家居在國內獲得了很好的口碑。

全友家私的很多門店，都具有很好的口碑。采用全國統一定價的方式，給予客戶足夠的價格保證，避免由于價格不統一問題而產生糾紛。通過門店推銷的方式，既形成了良好的品牌影響，也保障了門店的成交量。很多顧客都通過相互介紹的方式宣傳全友家私，顧客的回頭率較高。隨著市場競爭的深化，家居行業總體上處于飽和的狀態，全友家私的市場競爭壓力也非常大。

四、全友家私SWOT模型分析

(一)優勢

1.全友家私的品牌較為響亮，顧客的品牌認知度較高

作為家居行業的馳名商標，全友家私提倡的綠色家居理念得到了消費者的廣泛認同，全友家私的產品在市場上的知名度很高。為了保持品牌效應，公司通過品質、服務等手段營造高品質的家居品牌形象，獲得了消費者的認可。

2.全友家私集研發、生產、銷售為一體，具有強大的內部管理網絡

研發、生產、銷售一體化不僅是1+1的效應，更使得全友能夠很好地利用其優勢。在供應鏈與銷售鏈上不依賴于其他企業，在出現問題時能夠及時有效地解決，更好地做好品控與提升服務質量。

(二)劣勢

1.全友的研發能力有所欠缺，在板式家居產品上難以取得突破性的進展。在產品創新上并未走在家居行業的前列，研發、生產、銷售一體化的能力不足，容易產生競爭劣勢。

2.銷售管理較為混亂。雖然全友在經銷商授權上一直頗為嚴格，但近年來為了拓展市場，也允許某些私人經銷商參與銷售。與此同時，某些地區經銷商在銷售全友品牌家居的同時，也銷售其他品牌的家居，不利于貫徹全友的經銷理念。

(三)機會

1.家居市場始終具有活力，尤其是伴隨著人們收入水平的提高，對于高品質生活的追求也愈發強烈。與此同時，新房、二手房市場依然非常活躍，這是家居市場始終具有活力的重要原因。

2.不少居民用房進入改善期，家居更換的頻率高。全友家私具有良好的品質，再加上大量的廣告推銷策略，在民眾中已經形成了較為良好的口碑，在家居市場的地位較為穩固，是很多顧客的首選。

(四)威脅

1.來自國內外競爭對手的挑戰

目前，家居行業競爭異常激烈，比較突出的表現為價格戰，這讓價格優惠幅度原本不高的全友家私受到了很大的挑戰。與此同時，國外家居品牌也紛紛進駐國內市場，全友的品牌優勢也逐漸削弱。

2.家居市場秩序的混亂化

目前，很多中小家居廠商相繼涌現，這些家居產品在價格上很有優勢，很多都模仿大品牌的家居設計，混亂的家居市場不利于全友家私產品的營銷。

五、全友家私營銷中存在的問題

(一)市場定位不準確

如前分析，雖然全友家私有自己的研發渠道，但是研發能力不足，特別是在高端市場依舊比較乏力，雖然開發了不少新產品，但對很多高端品牌而言，競爭力依然不足。在高端市場上，全友家私并沒有很突出的產品，銷售量也難以突破。

在中低端市場，全友家私主要分布在商業區附近，沒有深入社區，不能全面了解客戶的需求。除此之外，全友家私的售后服務也無法與客戶實現有效的對接，在某些偏遠地區，客服排班需要經過較長的周期，服務效率不高。

(二)促銷策略不完善

1.促銷的效果較差，類型單一

不少客戶抱怨購買的產品不夠實惠，與此同時，門店除了少量折扣與少量贈品外，基本上看不到其他促銷活動，促銷手段單一，對客戶缺乏足夠的吸引力。

2.人員推銷策略不完善

門店員工數量配置較多，采取輪班的形式確保全年營業。但是，在某些情況下，顧客到店后無法找到指定的員工，進而影響營銷工作的進程。此外，員工缺乏專門的訓練，準入標準低，且留存時間短，專業化水平較差。

3.促銷管理不嚴謹

不少門店促銷沒有經過公司的許可，通過開發票的方式規避總公司的監管。但是促銷工作的不統一，也顯示出全友家私在門店促銷管理上有所不足。

(三)營銷手段單一化

目前，全友家私在天貓上開了一家專營店，并且已經有5年的歷史。但是從店鋪商品來看，主要銷售已經淘汰的型號產品，線上不會銷售與線下同型號的產品。這樣做的目的主要是為了區分線上與線下的銷售，具有一定的合理性，但是也存在明顯的問題：第一，線上店鋪的體驗較差。線上店鋪的相應速度慢，售前咨詢與售后服務的體驗效果一般。第二，線上銷售的產品類型較為混亂，與線下的產品存在某些重疊之處，這就導致線上與線下存在一定的競爭關系。

六、“STP”模型下營銷策略改進建議

(一)明確市場定位

1.積極探索高端市場，保證產品質量與服務的可靠性

全友家私應當對自身的產品結構進行分層，抽出部分資源研發高端產品，并提升服務質量與水平，為高端產品配置完善的售后服務政策，增強消費者的消費動機。

2.在三線及以下城市重點發展中低端產品，努力擴張市場份額

在二、三線城市，積極與當地的開發商進行合作，通過代金券、優惠券等方式與房屋進行捆綁銷售，拓展銷售渠道。同時，門店應當融入社區，在部分較大的社區設置專門的服務網點，提升網點的服務質量，增強消費者的認同感。

3.以培養高忠誠度客戶為基本目標

公司應當注重客戶的反饋，注重服務的速率與質量，絕不能服務過后即了結，售后人員必須要切實為客戶解決問題，當出現無法解決的問題時應當及時告知客戶，允許其退換貨。通過這種方式，在客戶中營造良好的服務影響，對于穩定區域市場具有重大意義。

(二)精準定位的促銷策略

1.明確促銷的目標

全友家私應當根據當地客戶的需求，選擇合適的產品，不能僅僅為了去庫存而進行促銷，也應當選擇一些比較符合消費者需求的新品進行促銷，這樣才能夠更好地把握客戶的需求。

2.適度的廣告促銷策略

公司應當制定合適的廣告促銷策略，利用大眾傳媒進行多渠道的廣告投放，并注重對廣告促銷效果進行科學評價，根據廣告的效果，有針對性地調整促銷的手段。

3.合理的人員推銷策略

一方面，公司應當加強員工推銷業務的培訓與考核，讓推銷人員了解推銷的技巧，解決部分員工推銷能力不足的問題。另一方面，要針對推銷員工建立全面有效的激勵和人員評價體制，并明確具體考核的標準，讓推銷人員有明確的參照標準。同時，加強對考核信息的收集，依據特定的指標由管理層進行定期考核，保證考核結果的有效性。

4.加強對促銷工作的管理

一方面，公司要規范終端的價格與折扣促銷。在全國統一售價的基礎上，采用適當的折扣促銷策略。另一方面，要加強對贈品的管理。對于門店搭售的贈品不能隨意贈送，對贈品的內容、規格、數量等應當進行登記，不使用缺乏標注的贈品，保證贈品的質量。

(三)多元市場下營銷手段多元化

1.應當積極探索線上營銷渠道，整合產業鏈條

一方面，應當轉變傳統營銷思維，以互聯網思維作為產品營銷的主導思維，提升服務相應的速度。同時，要加強售后服務管理，讓客戶能夠快速的享受到售后服務的優惠，從而發揮線上營銷的作用。另一方面，線上營銷要注重營銷策略，利用互聯網廣告、優惠的方式贏得客戶青睞。基于此，全友家私應當適當利用互聯網上的促銷方式，宣傳產品的主要信息，并通過促銷等優惠方式提升產品的性價比。

2.加強對線下渠道的管理，維持和強化全友家私的品牌形象

全友家私應當加強對線下渠道的管理，整合線下的資源，對門店定期進行考核與檢查，對于多次違規銷售或者產品售價不統一的門店，應當進行定期清理。同時，加強對線下顧客信息的收集，對于部分要求性價比的客戶，可以將其引到線上，實現線上與線下的交流與互動。

(四)探索大數據營銷創新模式

一般來說，大數據評價需要諸多項指標進行佐證，而為了方便，文章僅選取了其指標下的幾大要素進行研究，其具體的影響作用與所占比重如表1和表2：

表1 市場指標及二級指標比重

表2 產品指標及二級指標比重

在大數據時代，全友家私的商業模式創新是受到市場指標、產品指標以及這兩個指標的各個二級評價因素影響的。基于對上述因素的評價，大數據時代商業模式的創新應當從如下角度考慮：

1.客戶細分市場的創新

全友家私通過收集客戶的相關信息，通過大數據分析手段深入挖掘客戶商業行為所蘊含的某些信息，從而充分了解客戶的實際需求。大數據分析可以對客戶群體進行細分，對于不同類型的客戶按照需求進行分析，從而為公司生產、銷售計劃的制定提供有效的指引。依托于大量的實時數據，公司可以在較短的時間內獲得與用戶有關的數據，從而為定制面向客戶的產品與服務提供重要指引，最終提升客戶的滿意度。

2.成本結構優化創新

大數據分析能夠對全友家私在管理過程中所產生的管理成本，在生產過程中所產生的生產成本以及在銷售過程中所產生的銷售成本進行分析和總結，并通過數據的方式呈現哪些是必須支出的成本以及哪些是不必要支出的成本，從而為公司優化其成本結構提供有效的指引。

3.決策的理性化

如前文所述，一直以來，全友家私的所有決定與方案建設都比較隨性，這樣的決策過于依賴過往的經驗，決策的結果既不夠客觀，同時也不合理。公司通過應用大數據分析，建立了良性的科學化的判斷，匯集了大量的科學化的信息，為企業決策提供了可靠依據，使得決策更加合理化

七、結論

營銷是企業拓展市場的必要手段，營銷創新對于中小企業市場拓展而言具有重要意義。長久以來，中小企業由于自身競爭力較為薄弱，在市場中處于弱勢地位，營銷范圍狹窄，發展前景堪憂。中小企業要想在紛繁復雜的市場競爭中占有優勢，就必須要明確自身的定位，創新營銷模式，擴展市場的范圍。通過研究全友家私的發展狀況可以發現，市場定位不明確、缺乏有效的市場營銷策略以及不能很好地把握客戶的需求，是其營銷問題出現的主要原因。基于此，全友家私應當明確自身的定位，了解客戶的實際需求，并有針對性地進行產品升級與服務優化，為中小企業營銷尋找合適的創新路徑。