銷售語境下語用身份建構的話語研究

白璐 張焱

摘要：本文主要研究在銷售語境下，主播通過使用不同話語策略建構的多種語用身份類型：包括銷售者，組織者、朋友和采訪者身份。在上述身份建構過程中，主播實現了介紹商品信息、維持直播秩序、縮小與消費者間心理距離等交際目的。

關鍵詞：電商直播；語用身份；話語策略

一、引言

近年來電商直播飛速發展。電商直播成功與策略性的直播語言密不可分。語言學對身份的研究經歷了從本質主義向建構主義過渡的過程。語言能建構身份，同時對身份的合理利用能夠幫交際者實現交際目的。本文主要探究電商主播通過使用話語策略而建構的多種語用身份，并說明身份如何幫其實現交際目的。

二、理論背景

（一）語用身份

交際者既有交際前設定的、穩定的社會身份，也有在交際過程中不斷建構的、變化的身份。陳新仁把具體的、語境化的身份稱為語用身份，語用身份具有動態性、可變性，即語用身份在交際過程中會隨著語境的變化而變化。

（二）身份的話語建構

身份可以通過特定的話語進行建構。袁周敏、陳新仁提出建構語用身份的話語實踐類型分析框架。其中包括言語行為、語體與稱呼語等。言語行為包括闡釋類（陳述、描述、總結）、指令類（建議、命令、詢問）等；詞匯選擇包括固定表達、語氣詞；語體包括正式語體和隨意語體；稱呼語體現交際雙方關系的定位，分為關系稱謂、親昵稱謂、人稱代詞等。

三、銷售語境下主播建構的語用身份及語用策略

（一）銷售者身份建構及語用策略

銷售語境語境下，雖然主播需要按商品說明書介紹產品信息，但也會采用通俗的大眾語言進行總結說明，最終建構一個知識面廣、專業水平高的銷售者身份。例如：

（1）這款面膜含酵母提取物、煙酰氨成分。也就是說，面膜里面成分對皮膚修護起作用，皮膚發黃的小伙伴可以購買。大家知道嗎 產品成分中排在第一位的是含量最多的。

（2）這件羽絨服內部有蓄熱加熱功能。蓬松度達到700+，。什么意思呢 就是說大家如果里面不想穿太多或者怕冷的可以選擇這款。

（1）（2）兩個情景中，主播使用專業的詞語，比如酵母提取物、煙酰氨，蓄熱加熱功能，蓬松度等來介紹產品，并采用陳述類的言語行為進行說明，從而建構了一個專業的銷售者身份。接著，主播還使用語句“也就是說”“大家知道嗎”“什么意思呢 就是說...”等詢問類和總結性的連接性話語進行進一步解釋前面提及的專業名詞，進而建構了一個知識面廣、專業的銷售者身份。

（二）組織者身份的建構及其語用策略

除了充當銷售者的身份，另一個不可忽略的就是組織者。在建構組織者身份的過程中，主播利用的話語策略主要包括指令類言語行為、固定表達等。比如：

（1）廢話不多說，先來抽波獎

（2）來，大家準備好，5、4、3、2、1上鏈接

（3）今天帶來20種產品，首先介紹山西特產黃花菜。工作人員幫我拿一下菜。這款商品介紹完畢，把它端下去，接下來上下一款產品。

（1）（2）兩句是主播每日必說的固定表達，有利于增強其身份的辨識度。（3）句采用命令類言語行為，一系列指令性的動詞短語比如“幫我拿一下、把它端下去、上下一款產品”等表明主播在直播過程中處于組織者的地位，可以安排相關成員任務分工。通過各自明確的分工來促進直播活動的順利進行。同時，一系列邏輯連接詞比如“首先、介紹完畢、接下來”等程序也說明主播是一個有條理的組織者。

（三）朋友身份及其語用策略

面對顧客時，主播還會建構朋友身份。這一過程中主播使用活潑、親昵的稱呼語。比如指示類稱呼語“你”、“我”；關系稱呼語“薇婭的女人”“朋友”、“小伙伴”等；親昵稱呼語“寶寶”、“親愛的”等?？傮w來說，稱呼語具有輕快、活潑、親昵等特征。如下：

（1）薇婭的女人們，今天你們買到就是賺到，太實惠了。

（2）剛進直播間的寶寶們，左上角點關注。

（3）喜歡的小伙伴就趕緊入手吧。

（4）我的皮膚是干性，如果你們油性肌膚就不要買。

指示類稱呼語是主播使用較多的稱呼語，多為“我”、“你”?！皩殞殹薄ⅰ靶』锇椤薄稗眿I的女人們”等親密的稱呼語也會被使用。親昵的稱呼語一般用于好友間非正式的對話中；主播將它們用在直播中，旨在縮短自己與消費者之間的心理距離，便于達成交際目的。

（四）采訪者身份建構及其策略

直播間會邀請嘉賓參與活動。主播會對嘉賓進行介紹和提問。在此過程中，由于嘉賓的年齡、社會地位、職業不同，主播會采用不同的稱呼語和語體。比如：

（1）蔡老師，您好。歡迎您來到直播間做客。

（2）今天很開心啊，我們的曉彤又一次來到直播間。

（1）（2）兩句都是表達對嘉賓的歡迎，但是采用的稱呼語和語體特征差別較大。（1）句中，由于嘉賓年齡長于主播，所以使用職位稱呼語“老師”以及表示尊敬的人稱代詞“您”。同時，采用了正式的語體。在（2）句中，因為嘉賓的年齡小，所以主播直呼其名來表示親昵。該句使用語氣詞“啊”，語體輕快。主播采用不同的話語策略對嘉賓進行介紹，營造了和諧的交際氛圍，進而建構了其采訪者的身份。

四、結語

本文基于語用身份理論，分析了銷售語境中主播利用不同話語策略建構的多種語用身份，包括銷售者，組織者、朋友、和采訪者身份。同時，本文還分析了主播在建構身份時采用的話語策略，包括言語行為、固定表達、語體、稱呼語、語氣詞等。結果表明，主播在直播過程中通過語言策略的適當運用，可以建構多種語用身份類型，以此達到介紹產品并提高銷量的目的。通過分析主播話語以及建構的語用身份，本文旨在為銷售這一機構話語的提供相應的理論支持與參考。

參考文獻：

[1] De Fina， A.， D. Schiffrin. & M. Bamberg. Discourse and Identity[C]. Cambridge：Cambridge University Press，2006.

[2] 陳新仁.語用身份：動態選擇與話語建構[ J].外語研究，2013（04）.

[3] 王展.電商直播中的語用身份探析[J].現代語言學，2020（03）.

作者簡介：白璐（1995—），女，山西大同人，文學碩士，研究方向：英語；張焱（1966—），男，吉林遼源人，碩士研究生導師/教授，博士，研究方向：英語。