零售數字化背景下城鄉居民消費趨同現象研究
——基于消費差距效應

張 欣 副教授

（鄭州升達經貿管理學院 河南鄭州 451191）

問題的提出

信息技術的賦能帶動了零售業的數字化發展，以電商為代表的農村電商、直播電商、社交電商等新模式不斷涌現，帶動了農村農產品向城市輸送，城市工業品向農村下沉，促進了城鄉居民消費的發展與融合。據相關數據統計顯示，2019 年我國網絡零售額實現106324 億元，同比上一年增長16.5%，網絡零售額由2013 年的18636 億元，增長至106324 億元，6 年間規模擴大了6 倍（見圖1）。

為進一步規范和促進零售數字化轉型和農村電商發展，國務院辦公廳、商務部和財政部等部門又相繼下發了《關于開展2018年電子商務進農村綜合示范工作的通知》（國務院辦公廳）、《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》（財政部）、《關于加快發展農村電子商務的意見》（商務部）等政策，在政策指引和激勵下，農村市場零售業數字化轉型不斷提速，農村網絡零售額數據不斷攀升，6 年間農村網絡零售額規模擴大8.4 倍，達到1.7萬億元，有力地促進了農村居民收入和消費的同步增長。另據相關統計數據顯示，2019 年農村居民人均消費支出13328 元，名義增長9.9%。在農村居民收入不斷增長的背景下，城鎮居民收入也保持了良好的增長勢頭，并帶動了城鎮居民消費的不斷攀升。數據顯示，2019 年城鎮居民人均消費支出28063 元，名義增長7.5%。全國居民人均消費支出也呈現穩步增長態勢（見圖2），人均消費支出由2014 年的14491 元增長至2019 年的21559 元。

在零售數字化轉型過程中，零售業發展帶動了農村居民就業和致富，使得農村居民收入穩步增長，繼而又帶動了農村居民消費的增長。因此，有人提出，零售數字化轉型是縮小城鄉發展差距和收入差距，以及城鄉居民消費差距，解決發展不平衡不充分問題的重要利器。但事實上是否如此？顯然值得深入思考，相關文獻也得到了不一致的結論（詳見文獻綜述）。事實上，對于農村居民而言，零售數字化主要是將農產品通過電商渠道銷往城市（本文將其稱之為農產品上行渠道），而對于城鎮居民而言，零售數字化更多地是將工業制成品通過零售數字化渠道銷往農村（本文將其稱之為工業品下行渠道）。在此背景下，零售數字化通過農產品上行渠道和工業品下行渠道對農村居民和城鎮居民消費的影響作用顯然存在差異性，相對應地，零售數字化對城鄉居民消費差距的縮小（或趨同）產生積極作用取決于兩種渠道作用強度的綜合效應。據此，本文的主要貢獻是基于零售數字化發展對城鎮和農村居民消費之間的差距是否起到了縮小作用進行實證研究，并進一步探究零售數字化發展對城鄉消費差距是否存在消費者滲透（農產品上行）和企業滲透（工業品下行）兩種截然相反的影響，最終又表現出何種凈效應？

圖1 2013-2019 全國網絡零售交易額

圖2 2014-2019 全國居民人均消費支出

余文結構安排如下：第一部分為零售數字化背景下以電商發展為典型代表的零售數字化對城鄉居民消費及消費差距的影響相關研究綜述；第二部分為本文實證檢驗研究設計和相關變量數據來源說明；第三部分為實證檢驗；最后為簡要的結論及建議。

文獻綜述

零售數字化日益成為零售業發展的常態，有關零售數字化的研究主要是基于電子商務發展水平對居民消費的影響展開。一般研究認為，電商發展對居民消費具有明顯的促進作用，促進區域消費的集聚。劉長庚、張磊、韓雷（2017）考察了電商發展的居民消費效應，研究發現電商發展的消費集聚效應顯著，但會通過收入渠道的作用機制拉大城鄉居民消費差距，且這種作用機制存在區域差異性。鐘燕瓊（2016）研究了農村電商發展與農村居民增收和農村居民消費增長的關系，提出了需要進一步加大信息化基礎設施建設、物流設施建設、金融支持和人才培育等方面的舉措來推動農村電商發展，以更好地促進農村居民增收和農村居民消費。張濤和劉晶（2017）構建了農村電商發展評價模型的基礎上，結合案例探討了我國農村電商發展的方向和趨勢，最后通過理論與實證相結合的形式研究得到我國農村電商發展對促進農村居民消費觀念改變具有重要的促進作用，農村電商發展在助力農村居民收入提升和消費增長方面，以及農村居民消費欲望提振上具有非常強大的支撐作用。

一些研究還從零售數字化（電子商務發展，特別是農村電商發展）對城鄉居民消費差距的影響視角進行了探討。這類研究大多采用實證研究分析電子商務發展對城鄉居民消費差距的影響，李丹丹（2018）基于我國2006-2016 年的家庭統計數據，從時間和區域層面建立了動態計量模型，分析了電子商務對城鄉居民消費差距的影響。研究發現，農村電商會通過直接效應和間接效應兩大渠道對城鄉居民消費差距差生影響，且通過收入中介效應的間接影響機制異常明顯，同時還存在時間和空間上的異質性，最后基于實證研究結論提出了促進電子商務發展更好發揮對消費的促進作用，縮小城鄉居民消費差距的政策建議。李連夢、吳青、聶秀華（2020）從理論和實證兩個層面探討了電商發展對城鄉居民消費差距的影響及其作用途徑，研究得到電商發展并沒有起到縮小城鄉居民消費差距的作用，反而起到了擴大城鄉居民消費差距的作用。李潔和邢煒（2020）基于Bakos（1997）擴展模型基礎上，建立了電商發展與城鄉居民消費差距之間的模型，基于2013-2016 年省域面板數據研究了兩者之間的關系，結果表明，電商發展有利于農村居民降低商品搜尋成本，幫助農村居民起到促進消費的作用，有利于城鄉居民消費差距的縮小，實證研究進一步證實了現階段我國電商發展規模的擴大有利于起到縮小城鄉居民收入差距的作用。

研究設計與變量數據說明

（一）研究設計

根據上述分析，本文主要檢驗兩個問題，一是檢驗零售數字化發展對城鄉居民消費差距縮小是否存在促進作用（城鄉居民消費趨同現象），二是零售數字化發展對城鄉居民消費差距是否存在農產品上行和工業品下行兩種截然相反的影響。針對問題一，建立如下檢驗模型：

式（1）中，LnConsume-disit表示城鄉居民消費差距，LnRetailit表示零售數字化發展變量，以電商市場規模衡量（取對數），Controlit表示控制變量，包括對外開放水平、人均收入水平、城鎮化水平和政府干預情況，Wi和Vt分別表示個體效應和時間效應，Uit為誤差修正項。

針對問題二，在模型（1）的基礎上引入中介效應，建立如下檢驗模型：

Industryit表示電商發展對企業的滲透率，模型（2）的控制變量包括地區經濟發展水平、電商發展的交通基礎設施情況、消費者參與電商難易程度。模型（3）的控制變量與模型（1）的控制變量相同。

表2 零售數字化對城鄉居民消費差距的影響效應研究估計結果（穩健性檢驗）

關于模型（2）和模型（3）的中介效應檢驗參照Zhao et al.（2010）、甄紅線等（2015）和錢雪松等（2015）已有研究的做法進行檢驗。

（二）變量數據說明

城鄉居民消費差距變量：衡量城鄉居民消費差距的變量較多，一般文獻采用城鎮居民人均消費支出與農村居民人均消費支出之比來衡量，但該衡量方法忽略了城鎮和農村人口的差異而存在爭議，本文采用歐陽志剛（2014）、徐振宇等（2015）的做法，用泰爾指數來衡量城鄉居民消費差距（鑒于泰爾指數是一種相對比較成熟的用于衡量城鄉居民消費差距的方法，故文中不再詳細給出測算公式和過程）。測算泰爾指數的變量數據來自于省域地方統計年鑒和人口統計年鑒。

零售數字化發展變量：零售數字化主要是依托于電商交易而形成的銷售業態轉型，為了更好地描述零售數字化轉型，本文選取網絡零售額數據進行衡量，實證研究時進行取對數處理，數據來自于各省域歷年的地方統計年鑒。

電商發展對企業的滲透率變量：電商滲透率采用參與電商交易的企業數量占比予以衡量，該數據來自于《中國統計年鑒》。

模型（1）中的控制變量：采用進出口總值占GDP 比重衡量對外開放水平，人均可支配收入衡量人均收入水平（實證研究時取對數處理），城鎮人口占比衡量城鎮化水平，財政支出占GDP 比重衡量政府干預情況。

模型（2）中的控制變量：采用人均GDP 衡量地區經濟發展水平（實證研究時取對數處理），采用鐵路和公路里程數衡量電商發展的交通基礎設施情況（實證研究時取對數處理），采用互聯網上網人數占比衡量消費者參與電商難易程度。

上述控制變量的數據來源主要為各省域歷年的地方統計年鑒、《中國統計年鑒》以及wind 數據庫。

實證檢驗

鑒于我國關于城鎮和農村統計調查數據在2012 年前后存在統計口徑的不一致現象，以及我國2013 年才開始迎來電商的大規模發展，所以為了確保研究結論的可信度，本文采用2014-2019 年全國省域面板數據進行實證檢驗。通過stata 軟件對模型（1）-（3）進行面板固定效應模型估計，得到估計結果如表1 所示：

模型（1）估計結果顯示，零售數字化發展對城鄉居民消費差距的影響效應為負數，且在統計上顯著，這表明零售數字化對城鄉居民消費差距縮小具有顯著的促進作用（直接作用），呈現出城鄉居民消費趨同現象。模型（2）估計結果則顯示，零售數字化有利于電商發展對企業滲透率的提升，也即電商發展（零售數字化）能夠促進更多的企業參與到電商市場和交易中。而同時引入零售數字化和電商發展對企業的滲透率變量之后，模型（3）的估計結果中，零售數字化對城鄉居民消費差距的影響效應依然為負數（統計上顯著），電商發展對企業的滲透率變量顯著為正（統計上顯著），顯示中介效應存在，這表明零售數字化對城鄉居民消費差距的縮小依然具有顯著的促進作用，而企業電商滲透率（電商發展對企業的滲透率）則會擴大城鄉居民消費差距，同時也會通過向消費者滲透（暫且稱之為另一中介效應）縮小城鄉居民消費差距，最終表現出的凈效應為-0.0785（具體測算為：1.4137*0.2152-0.3827），有利于城鄉居民消費差距的縮小，進一步驗證了模型（1）估計得到的結論。模型（1）-（3）的估計結果背后的經濟學原因可能是，以電商發展為典型代表的零售數字化背景下，相較于城鎮居民而言，電商發展一方面更有利于農村居民通過電商渠道輸出農產品（農產品上行），提升農村居民收入，繼而促進農村居民消費，也即零售數字化更容易通過電商渠道向消費者滲透；另一方面也更有利于農村居民降低搜尋成本獲得工業品。但零售數字化通過電商渠道對企業一端的滲透（工業品下行）會進一步擴大城鄉居民消費差距的現象存在，相比較而言，零售數字化對消費端的滲透助力城鄉居民消費差距縮小的強度要明顯強于對企業端滲透所產生的擴大城鄉居民消費差距的作用。

控制變量中，對外開放水平的提升、人均收入水平的提高和城鎮化水平的提升均會縮小城鄉居民消費差距，而政府干預的加大反而會擴大城鄉居民消費差距，這一點可能是由于政府對城鎮和農村財政支出力度的差異所致。一般情況下，政府對城鎮的基礎設施投資和配套建設，以及社會保障體系、教育等方面的投資支出會高于農村，所以，政府干預力度的增強更有利于城鎮居民收入和消費水平的提高，反而不利于農村居民收入水平和消費水平的提高，最終表現為擴大城鄉居民消費差距，不利于城鄉居民消費趨同。

為了檢驗模型的穩健性，本文進一步采用全國電商交易規模替代網絡零售額變量，對模型（1）-（3）進行穩健性檢驗，得到估計結果如表2 所示。

表2 的穩健性檢驗結果顯示，模型（1）的系數絕對值略有變大，但同樣支持零售數字化對城鄉居民消費差距縮小產生的積極作用，支持零售數字化有利于城鄉居民消費趨同結論。模型（2）中零售數字化對企業電商滲透率的影響效應為正向促進作用，但強度略有縮小。模型（3）估計結果同樣表明零售數字化有利于城鄉居民消費差距的縮小，而對企業端的滲透同樣會擴大城鄉居民消費差距，最終通過中介效應所表現出來的凈效應為-0.08（1.2562*0.3532-0.5237），依然表現為對城鄉居民消費差距縮小具有促進作用，預示城鄉居民消費具有趨同趨勢。相對應的控制變量估計結果同樣顯示具有較好的穩健性（估計系數方向不變，僅僅只是估計系數大小有所改變）。

政策建議

要大力發展以電商為代表的零售數字化轉型，尤其是農村電商的發展，或者電商業務下沉到農村，充分發揮電商發展對農村居民收入和消費提升的效用強于對城鎮居民收入和消費效用提升的客觀現實，來進一步縮小城鄉居民消費差距，最終實現城鄉居民消費趨同，消除發展不平衡不充分現象。具體而言：一是要加快農村電商發展相關的基礎設施建設，推動農村物流、配送、互聯網支付等建設力度，優化農村電商發展環境；二是要大力發展農村電商市場，鼓勵電商龍頭企業將業務下沉到農村，組建農村電商發展體系，拓寬農村電商發展渠道，助力農村零售數字化轉型；三是要通過財政政策的激勵作用加大對農村電商發展的支持力度，鼓勵更多、更優質的農產品通過電商渠道進城，政策相關部門可以通過設立農村電商服務站、農村電商發展專項培訓等手段促進農村電商的發展，為農村電商發展創造優渥的環境。