價值共創視角下個性化推薦用戶滿意度的形成機理研究

王 松 副教授 王金龍 李 芳 副教授

（山東科技大學經濟管理學院 山東青島 266590）

引言

個性化推薦是解決網購環境下商品信息過載的重要途徑，但在實施過程中仍存在顧客滿意度問題。顧客與企業的互動是形成顧客感知使用價值的起點，個性化推薦嘗試通過主動推送從而引導消費者的在線決策過程，屬于典型的顧客主導的價值共創過程，但當前對具體情境下人機互動過程到共創價值產生的過程和作用機理并沒有詳細闡述。

消費者在線決策是一個典型的理性和感性交錯的過程，面對海量信息，消費者一方面需要通過自身能力識別，另一方面也會參考外界社會因素，最終決策過程是基于自身和社會綜合影響的結果，Bandura 也指出個體的行為是由個體和環境的相互作用而產生。因此，在消費者使用個性化推薦形成滿意度的過程中，個體認知和社會影響因素均起到重要作用。本文嘗試從價值共創視角出發，探究兩者在此過程中的作用途徑，以期理順影響消費者在線使用個性化推薦的采納過程中的作用機理。

研究模型與假設

（一）基礎理論假設

顧客滿意度是顧客的感知意愿價值與實際感知的差，而價值驅動是影響消費者決策的核心內容，感知價值越高，消費者對產品或服務的接受意愿越高。在顧客滿意度的形成過程方面，ACSI 模型通過分析顧客的需求和感知活動，構建了包括顧客期望、感知質量、感知價值到顧客滿意度的 “構成與輸出” 結構，對各因素之間相互存在的影響和過程進行了細致分析。推薦系統依據消費者實時動態進行篩選推薦，消費者根據自身認知和外界要素對結果進行評估并反饋，兩者間的互動貫穿于購物的全過程。此情境下的價值共創起始于兩者間的人機交互，最終產生消費者較好的體驗價值和企業產品的有效推廣。整個過程符合從語氣到感知質量和感知價值再到顧客滿意度的過程框架，因此本文借用ACSI 模型的顧客滿意度部分作為基本假設框架。

徐嫻英（2011）對期望與感知服務質量和顧客滿意度的關系進行了系統的梳理研究，提出期望與顧客的綜合評價中存在三類影響關系，分別是正向影響、負向影響和無影響，并提出具有必備屬性的期望對感知服務質量具有顯著的負效應。鑒于消費者在對個性化推薦結果采納方面的絕對主導地位，本文在綜合現有文獻的基礎上，提出如下基本假設：

H1：顧客使用個性化推薦服務的顧客期望負向影響顧客使用個性化推薦服務的感知質量。

H2：顧客使用個性化推薦服務的顧客期望負向影響顧客使用個性化推薦服務的感知價值。

H3：顧客使用個性化推薦服務的顧客期望負向影響顧客使用個性化推薦服務的顧客滿意度。

H4：顧客使用個性化推薦服務的感知質量正向影響顧客使用個性化推薦服務的感知價值。

H5：顧客使用個性化推薦服務的感知質量正向影響顧客使用個性化推薦服務的顧客滿意度。

H6：顧客使用個性化推薦服務的感知價值正向影響顧客使用個性化推薦服務的顧客滿意度。

（二）個體認知因素和社會因素的影響

根據信息瀑布理論，影響個人決策的信息有兩類：一類是自己已經掌握的信息；另一類是來自其他決策者的影響。消費者判斷一方面來自自身的知識儲備，另一方面來源于外界的支撐，其中可以信賴的信息提供者和信息來源是當前碎片化決策的重要依據，但個體認知和社會因素作用的順序還有各自作用的影響程度均存在一定的差異，且交互影響并不一定會同時發生。

從價值共創視角看，企業將個性化推薦以服務的形式提供給消費者，消費者需要對企業的推薦資源與實際需求進行綜合評估，從而形成價值的感知，其中個體的認知在此過程中起到關鍵作用。符國群的研究也指出，自我的個性認知因素在解釋不同的購買抉擇的過程中很有幫助。在自我認知因素的表達方面，班杜拉提出自我效能感的概念，意為 “人們對自身組織和實施某種行為進而達到預期效果的能力的自我判斷”，這種自我認知的能力會在很大程度上影響人們對實施或組織活動的選擇。Davis 也是在TRA理論的基礎上，通過吸收期望確認理論和自我效能的合理內核，才提出了TAM 理論（技術采納模型），此后的技術任務匹配理論和計劃行為理論也均體現自我效能的概念，因此本文采用自我效能感表征顧客的個體認知能力。劉新民等分析了自我效能感在社會化商務模式下對接受意愿的作用機理，并驗證了它的積極作用；王風華等也證明自我效能感在影響顧客滿意度的過程中具有部分積極的調節作用。在個性化推薦接受過程中，較強的自我效能感能夠較好地抵御網絡環境不確定性因素的負面影響，自我效能感越強，越容易對推薦結果形成較好的質量認知和價值認可。基于此，提出如下假設：

H7：自我效能感在顧客個性化推薦滿意度形成過程中起到正向調節作用。

H7a：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務中的顧客期望影響感知質量的路徑中有正向調節作用。

H7b：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務中的顧客期望影響感知價值的路徑中有正向調節作用。

H7c：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務中的顧客期望影響顧客滿意度的路徑有正向調節作用。

H7d：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務中的感知質量影響感知價值的路徑中有正向調節作用。

H7e：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務中的感知質量影響顧客滿意度的路徑中有正向調節作用。

H7f：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務中的感知價值影響顧客滿意度的路徑中有正向調節作用。

社會影響方面，Ajzen 將個體在執行某項特定行為過程中受到的影響定義為個體在決策是否執行某特定行為時感知到的主觀規范，它反映的是周邊重要他人或團體對個體采取某項行為決策的影響，消費者對社會網絡和社會資源的依賴程度越大，其決策時越容易參考第三方的意見。當前研究中，計劃行為理論、TAM 模型以及UTAUT 等都納入了社會影響的參考變量，郭姍對網絡購物中的購買意愿進行研究，得出社會影響會對網絡購物中的購買意愿產生顯著正向影響；劉蓓琳認為來自社會影響中的親朋好友評價信息、專家點評等都與個性化推薦技術的接受意愿有顯著正向關系。

消費者參考個性化推薦信息的過程是典型的借助外部資源完成自身決策的過程，其與在線社會資源的交流頻率和關聯程度越高，依賴性越強，可能越容易接納個性化推薦的信息，從而給出較高的質量和價值評價，最終影響顧客滿意度。為驗證其具體作用過程，提出以下假設：

H8：社會影響在顧客個性化推薦滿意度形成過程中起到正向調節作用。

H8a：社會影響在顧客使用個性化推薦服務中的顧客期望影響感知質量的路徑中有正向調節作用。

H8b：社會影響在顧客使用個性化推薦服務中的顧客期望影響感知價值的路徑中有正向調節作用。

H8c：社會影響在顧客使用個性化推薦服務中的顧客期望影響顧客滿意度的路徑中有正向調節作用。

H8d：社會影響在顧客使用個性化推薦服務中的感知質量影響感知價值的路徑中有正向調節作用。

H8e：社會影響在顧客使用個性化推薦服務中的感知質量影響顧客滿意度的路徑中有正向調節作用。

H8f：社會影響在顧客使用個性化推薦服務中的感知價值影響顧客滿意度的路徑中有正向調節作用。

綜合上述分析，建立個性化推薦消費者滿意度形成機理的基本概念框架如圖1 所示。

圖1 概念模型圖

表1 描述性統計分析和相關分析

研究設計

本研究通過問卷星平臺發放調查問卷進行實證研究，通過QQ、微信等途徑，共得到681 份問卷，經篩選剔除后，得到有效問卷496 份，問卷有效率為72.8%，男女比例為213:283，年齡普遍集中在18-25 周歲，在網購成員中占比最大的一個年齡區間之中比較有代表性。本研究題項的測量，主要借鑒國內外學者成熟的量表，加以個性化推薦具體情境下的修正。其中，ACSI 模型的測量參考了仲偉佇的量表，并在其中加入了Benbasat、張光前、Sweeney 關于個性化、感知質量、感知價值等題項的見解；自我效能感量表借鑒了Knight 的研究；社會影響的衡量問題，根據Reychav 的測量方法進行問卷設計，并利用UCINET6.0 軟件計算Hubbell 影響力指數進行衡量。

實證分析

（一）描述性統計與相關分析

首先對本文基礎理論模型的各變量和相關數據做相關性研究分析，如表1 所示。可以看到所有變量間均呈中等程度相關關系，最小相關系數為0.485，初步驗證了本文所提基礎理論模型假設。

（二）滿意度形成機理的結構方程模型檢驗

對問卷數據進行信度和效度分析，得到總體Cronbach's alpha 系數為0.764，五個變量的Cronbach's alpha 系數依次為0.676、0.733、0.738、0.736、0.788，說明該問卷的信度良好；另外，各變量測度項均以現有的研究文獻為基礎，主要變量的KMO 值大于0.90，因子分析結果的方差提取量均大于60%，內容和結構效度均達到要求。

運用AMOS21.0 軟件，對該結構方程模型進行驗證，得到主要擬合指標：P=0.000＜0.05，卡方值x2=347.886，x2/df=2.383＜3，RMR=0.032＜0.08，RMSEA=0.053＜0.08，GFI=0.928＞0.9，AGFI=0.906＞0.9，IFI=0.920＞0.9，TLI=0.906＞0.9，CFI=0.920＞0.9，說明該結構方程模型的適配度良好。基礎理論模型涉及到的路徑檢驗結果如表2 所示。

從表2 可以看出，假設H1、H2、H4、H6 都通過了檢驗，但體現顧客期望和顧客感知質量對滿意度直接影響的假設H3 和假設H5，路徑顯著性大于0.05，沒有通過檢驗，說明個性化推薦情境下，顧客期望和顧客感知質量都會通過顧客感知價值進而影響顧客滿意度，感知價值的核心中介作用得到體現。

（三）自我效能感調節作用檢驗

根據結構方程模型路徑的檢驗結果，路徑假設H3 和H5 被拒絕，對應的H7c 和H7e 作用對應被拒絕。因此，我們只檢驗自我效能感在H1、H2、H4、H6 路徑上的調節作用。為此進行了如表3 所示的回歸分析。

表3 自我效能感的調節效應檢驗

表4 社會影響的調節效應檢驗

圖2 個性化推薦滿意度的形成機理圖

由表3 的結果可以看到，自我效能感在感知質量到感知價值和感知價值到客戶滿意度的假設路徑（H4，H6）上具有顯著的正向調節作用（β=0.079，P＜0.05；β=0.101，P＜0.01），假設H7d、H7f 得到驗證，在其他路徑上調節作用都不顯著，假設H7a 和H7b 未通過假設。

（四）社會影響調節作用檢驗

同理，為了驗證社會影響在滿意度形成過程中的調節作用，我們檢驗社會影響在H1、H2、H4、H6 路徑上的調節作用，回歸結果如表4 所示。

通過回歸結果可以得知，只有在顧客期望正向影響感知質量的路徑中，社會影響的正向調節效應顯著（β=0.083，P＜0.05），假設H8a 通過檢驗，假設H8b、H8d、H8f 都被拒絕。

（五）驗證后的模型結果

綜合各假設的實證結果，可以看到消費者在使用個性化推薦的購物情景下，顧客期望作為前置變量對感知質量和感知價值都起到顯著負向影響；個性化推薦的感知質量通過感知價值影響顧客滿意度，感知價值的中介作用明顯；消費者與個性化推薦的人機互動過程中，社會影響在顧客期望對感知質量的影響中起到正向調節作用；自我效能感在感知質量對感知價值的正向作用及感知價值對顧客滿意度的影響中起到正向調節作用，最終個性化推薦的顧客滿意度形成機理如圖2 所示。

結論與啟示

（一）主要結論

第一，個性化推薦情境下顧客滿意度的形成路徑具有特殊性。感知質量和感知價值在預期到用戶滿意過程中起到共同中介作用，其中感知價值是傳遞用戶感知的核心路徑，成為連接期望、感知質量和顧客滿意度的唯一中介變量。

第二，自我效能感和社會因素在個性化推薦情境下的邏輯順序和作用機理各不相同。社會因素作用于初始階段，削弱預期和感知之間的逆差造成的感知評價降低現象；自我效能感作用于采納過程中，在個性化推薦感知質量與感知價值以及個性化推薦感知價值與顧客滿意度之間的正向調節作用明顯，自我效能感高的消費者會獲得更高的感知價值和滿意度。這與King 等人的研究發現相符合，消費者在評估一個服務型產品時，自主認知決策占有更大的比重，后期受外界環境影響較小。

（二）研究啟示

合理引導顧客預期，削弱其負向影響。期望對服務質量和感知價值的負向影響，提醒企業在營銷渠道中，切記避免過分宣傳，顧客對不切實際的必備屬性期望值越高，越容易產生負面評價。在宣傳上切記盲目夸大，盡量使用簡潔、樸實的話語，避免過分調高用戶期望值從而產生強大心理落差。

基于感知價值，繼續完善和豐富個性化推薦的服務和功能。正向價值感知是影響用戶滿意度的核心要素，應當盡量選擇具有權威性和影響力的觀點進行推送，嚴控推薦的時機、頻率和方式，同時注意信息頁面的精排和文字、圖片等內容的組合，使消費者盡快找到需要的有用信息，提升使用愉悅感。

關注社會影響和自我效能感的不同影響，完善推薦應用機制。社會影響作用于個性化推薦采納的開始階段，從用戶關系出發構建好友圈或相同愛好的社交圈，合理應用KOL，能夠利用消費者間的信任傳遞，削減用戶在網絡購物中的警戒性心理；自我效能感作用于中后期，可以從興趣和游戲等情景因素入手，在構建場景應用的基礎上加入商業化元素，發揮用戶的主觀能動性和自我效能感，從而有針對性地加強用戶粘性。