不同戰略群組中企業營銷競爭對銷售績效影響的差異性分析

吳偉生

（廣州大學華軟軟件學院 廣東廣州 510990）

引言

在關注企業個體特質的同時，需要考慮到行業內部營銷戰略出現分化的情況，同一行業中的企業是否存在 “次生結構”？如何針對行業內部企業進行有效區分？回答上述問題，需要引入戰略群組的理論視角（Rupinder 等，2016）。戰略群組是產業組織理論中的核心概念，該理論認為行業內部的營銷競爭可以反映到戰略選擇上，由于不同企業的發展理念和發展目標不盡相同，因此需要根據企業規模和資源分配確定其群組分類。一方面，從傳統的行業視角來看，不同行業之間自然分割成了多個戰略群組，每個戰略群組之間所選擇的營銷策略，由于行業的分野而存在較大差異；另一方面，行業內部的戰略群組分類相對模糊，同時行業內部的戰略群組可能對企業營銷競爭和銷售績效造成了深度影響。那么，遵循戰略群組視角的思路對企業營銷競爭情況進行劃分，再考察不同群組的銷售績效，就能找到企業營銷競爭對銷售績效的企業內在聯系。

基于已有研究的基礎，從行業異質性深入企業異質性，本文將基于戰略群組視角回答下述兩個問題：一是不同戰略群組中企業銷售績效之間的關系；二是不同戰略群組中營銷競爭對銷售績效的影響是否存在差異?；谏鲜鲅芯咳蝿眨疚男枰獙ΜF有研究做出如下深化：其一，在戰略群組分類方面，需要實現對行業內部不同企業的有效分類，從而實現數據集的有效分類；其二，通過對戰略群組和企業營銷競爭兩個概念的相互結合，進而從銷售績效的變動找到目前營銷領域的戰略方向，進而為企業現實發展提供借鑒，同時為企業的營銷決策提供參考。

理論基礎與研究假設

（一）不同戰略群組之間的企業銷售績效對比

根據戰略群組視角，企業營銷競爭在不同戰略群組中的強度并不一致。本文認為，戰略群組的劃分并非短期動態的，而是長期中的漸進過程，對企業銷售績效的影響也相對固化。所以從戰略群體的角度來說，不可避免地會影響企業的銷售績效。陳釗（2004）認為，不同戰略群組中的企業銷售績效存在明顯差異，主要可以概述為三個原因：其一，不同戰略群組中的企業在市場規模、資源配置和資本力量等方面均存在差異，因此會造成企業之間的競爭，使得不同戰略群組形成行業內部的高中低檔次搭配，從而完全占據市場，減少外部企業的進入可能，最終導致戰略群組逐步固化，形成長期穩定的行業內部結構；其二，唐躍軍和何銳邦（2008）認為企業內部競爭實際上會造成企業運營戰略、營銷理念以及資源配置逐漸趨同，造成群體成員的 “集中化”，使得群組分布更加穩定；其三，產業組織領域的相關學者認為，營銷策略的轉換成本極高，受限于企業成本的不充分，一旦決定其營銷戰略，那么就會長期處于某一戰略群組之中。結合上述三個因素，本文提出如下假設：

假設1（H1）：在同一行業之中，不同戰略群組的企業銷售績效存在顯著差異。

（二）不同戰略群組中企業營銷競爭行為的密集性對銷售績效的影響

企業營銷競爭行為存在兩個獨立屬性：密集性和簡約性。企業營銷競爭行為的密集性是指企業為提升其競爭地位而采取的營銷競爭行為的次數（Eun-Hee Kim，2013）。對同一行業而言，更具密集性的戰略群組的營銷行為次數更多、影響更廣泛。已有研究也認為，開展密度更大的營銷事件的企業，在市場中處于競爭進攻位置，因此更有利于攻占市場，促進發展。對此，本文提出如下假設：

假設2a（H2a）：在同一行業的不同戰略群組之中，企業營銷競爭行為的密集性顯著正關聯于企業銷售績效。

方東升將死視為解脫，放棄負載著罪惡的肉體，完成了對自己曾經的墮落的終極救贖?！皯已律系膼邸保谶@里是方東升在懸崖上的自我犧牲，是超越肉體的純真之愛。

企業發起密集性的營銷競爭行為時，一般也會消耗更多的營銷費用，在營銷渠道日趨復雜的當下，企業不僅需要在傳統渠道進行廣告營銷，還需要在網絡渠道進行營銷，同時在網絡營銷中又要分別向文字類門戶和視頻類門戶進行發放，因此規模越大、資金實力越強的戰略群組更有利于實施密集性營銷競爭。此外，規模較大的企業組合而成的戰略群組更有利于實現相互間的協調，在發起密集性營銷競爭時，營銷作用能夠相互搭配，但規模較小的企業所形成的戰略群組競爭更加激烈，密集性競爭發起者很有可能遭遇 “報復性競爭”，相互之間難以協調，因此對銷售績效影響并不充分。對此，本文提出如下假設：

假設2b（H2b）：在同一行業的不同戰略群組之中，規模越大的戰略群組所發起的密集性營銷競爭更有利于促進銷售績效提升。

（三）不同戰略群組中企業營銷競爭行為的簡約性對銷售績效的影響

企業營銷競爭行為的簡約性是指，相比于競爭對手，企業將營銷競爭局限在盡可能少的營銷活動之中（Giachetti等，2014）。已有研究表明，企業營銷競爭的集中是為了節省營銷投入，穩固已有的營銷渠道，但營銷競爭的簡約化不利于企業的經營績效，這是由于目前的營銷渠道逐步分化，單一渠道很難達成營銷的目的。相對穩定的行業結構中，各個企業對持續營銷的要求較高，部分企業為了避免外部競爭者的影響，會盡可能在更多的渠道投入營銷資源，避免簡約化的不利影響。對此，本文有如下假設：

假設3a（H3a）：在同一行業的不同戰略群組之中，企業營銷競爭行為的簡約性顯著負關聯于企業銷售績效。

企業規模與戰略選擇的關系相對明確，在我國競爭度更大的行業之中，企業的業務選擇更加多元化，營銷渠道更加復雜。對大規模企業而言，由于在競爭過程中存在規模優勢，因此需要借助更大范圍的營銷將企業市場權力轉變為經營優勢。此外，隨著市場競爭激烈程度的上升，大規模企業更有可能選擇多渠道的經營方案，進而構建多元化的營銷措施。相比之下，營銷競爭行為更加簡約的小規模企業會選擇鞏固當前營銷渠道，因此會進一步實施企業戰略收縮，促使企業營銷方向更為簡約。對此，本文提出如下假設：

假設3b（H3b）：在同一行業的不同戰略群組之中，規模越大的戰略群組所發起的簡約性營銷競爭越不利于促進銷售績效提升。

研究設計

（一）研究樣本

本文的研究樣本選擇了我國物流業的行業樣本，有如下兩點原因：第一，我國物流業層次分明，不同企業的經營方向分化明顯，包括大件物流、小包物流和跨境物流，同時在各類物流企業的經營方向上，也存在高端、中端和低端的分類，更符合本文的研究目標；第二，我國物流業整體規模較大，在電子商務快速發展的背景下，物流業整體經營績效較強，因此在營銷投入上相對較多，考慮到行業集中度過高的產業并不適合本文的研究，因此選擇物流業更有利于對營銷競爭進行刻畫。本文的樣本包含24 家物流企業，數據的時間跨度為2000-2019 年，以季度為單位時間粒度。

（二）戰略群組劃分方法

借鑒袁靖波等（2019）的分類標準，本文主要以經營范圍和資源配置兩個維度對物流業整體樣本劃分戰略群組。物流業的經營范圍可以從物流覆蓋率、市場滲透率、單位倉儲享受數等數據來計算，資源配置則可以利用從業人員總數、資本總支出、物流管理支出等數據來計算。針對上述六個變量進行相關性分析，發現相關變量間的相關性較弱，基本低于0.20，因此可以直接采用聚類方法進行合成。本文采用數據挖掘實驗（SAS）的聚類過程進行指標合成，通過析取各個指標層的離差平方和，將離差平方和最小的數據合成同一指標，再根據經營范圍和資源配置的算術平均數進行比對，從而得到本文所需的戰略群組分類。此外，由于兩個指標的量綱不同，有可能因為相對數大小不同，導致最終合成結果不符合預期，采用Z 值（Z-score）對此進行標準化處理，從而保證變量間的可比性。最終本文得到了Group1、Group2、Group3 三個戰略群組，考慮到戰略分組可能存在不同時期并不一致的問題，本文進一步將研究時期分為2000-2009 年和2010-2019 年兩個子樣本，重新計算戰略分組情況，依然為3 個戰略群組，各個組別的成員并未變化，因此本文的戰略群組在長期也是穩定的。

（三）變量設置

解釋變量。企業營銷競爭密集性。企業營銷競爭的密集性是指在觀測期內企業營銷行為的總數量。本文的時間粒度為1 個季度，即企業的營銷競爭密集性等于企業在該季度所進行的營銷案例數量。本文采用Python 中的爬蟲技術，在樣本的24 家物流企業中進行爬蟲分析，手工整理得到營銷行為的數量。企業營銷競爭簡約性。借鑒唐玉生（2020）的研究方法，本文對企業 的營銷競爭行為簡約性采取公式（1）進行計算：

公式（1）中，Na是指企業在某季度采取的第n類營銷競爭行為數量，NT是指本季度市場上所有企業的競爭行為總數量；(Na/NT) 是指企業在本季度所采取營銷競爭行為在所有企業第n類營銷競爭行為的比例。

被解釋變量。企業銷售績效的表示方法較為多樣，已有研究中包括資產回報率（ROA）、資產收益率（ROE）和銷售回報率（ROS）三類。本文采用銷售回報率作為本文的被解釋變量。這是由于：第一，本文的核心解釋變量是營銷競爭，而營銷行為的直接回報則是銷售總額的增加，因此采用銷售回報率可以直觀反映經營成果；第二，銷售回報率無需考慮固定資產折舊和稅費等成本，直接關聯企業的經營績效，因此更有利于反應不同戰略群體的銷售情況；第三，相比于資產回報率和資產收益率，銷售回報率更有利于對不同企業之間進行比對，且數據完整性更高，在實證中更為客觀。

控制變量。考慮到其他變量可能對核心變量造成影響，本文選擇市場集中度、市場開放度、勞動力總數、企業員工人數和企業資本支出作為控制變量。其中，市場集中度和市場開放度代表了市場整體的活躍程度，對于企業市場競爭有著直接影響；物流勞動力總數是指我國物流市場上的勞動力人員總數量，企業員工人數是指企業在編員工總數，這兩者都屬于資源配置的范疇；企業資本支出是企業的整體投入指標，是衡量企業發展目標的重要指標。

（四）描述性統計結果

本文各變量的描述性統計結果如表1 所示。從描述性統計可見，本文各個變量的標準差較大，說明各個指標的區分效果較好。此外，從解釋變量來看，企業營銷競爭的標準差為4.05，簡約性為0.38，說明各個戰略群組之間的企業營銷競爭策略存在明顯差別，銷售回報率標準差為0.33，區別較大，即銷售績效同樣存在顯著區別，說明相關數據選擇符合本文預期。

實證分析

（一）戰略群組之間的銷售績效差異比較

本文首先比較Group1、Group2、Group3 三個戰略群組的銷售績效是否存在顯著差別，并進行對比分析。參考袁靖波等（2019）的做法，將戰略群組的標簽進行賦值，令Group1=1、Group2=2、Group3=3，以這一賦值為解釋變量，并以銷售回報率為被解釋變量，進行組間方差分析。

檢驗結果表明，組間方差分析的F=23.01，p＜0.001，說明戰略群組之間的銷售績效在1% 的顯著性水平下存在差異?；赥ukey 的事后檢驗方程發現，Group1的銷售回報率為M=0.217，SD=0.207，Group2 的銷售回報 率 為M=0.115，SD=0.137，Group3 的 銷 售 回 報 率 為M=0.041，SD=0.047。隨著戰略群組內部企業規模不斷下降，企業的銷售績效差異隨之下降。由此可見，本文的假設H1 得到支持。

（二）戰略群組之間的營銷差異對銷售績效的影響

基于研究目標，為了分析不同戰略群組之間營銷差異對銷售績效的影響，本文采用SPSS 軟件進行回歸分析，本文的回歸結果如表2 所示。其中，模型（1）-（3）分別是不考慮控制變量的情況下，Group1、Group2、Group3三個戰略群組中營銷差異密集性和簡約性對銷售績效的影響，模型（4）-（6）則是考慮控制變量的情況下的實證結果。

表1 描述性統計

表2 戰略群組之間的營銷差異對銷售績效的影響

從表2 的實證結果來看，首先，企業營銷競爭的密集性與銷售績效之間呈現明顯的正向關系。在考慮控制變量的情況下，三個戰略群組密集性與銷售績效的系數均為正值，且在1% 的顯著性水平下顯著?？偟膩砜?，企業營銷競爭密集性水平的增加能夠有效提升企業的銷售績效，由此可以證實本文的H2a。對比（4）-（6）的系數大小可見，明顯存在βGroup1＞βGroup2＞βGroup3，說明規模越大的戰略群組中企業營銷競爭密集性對銷售績效的正面影響越大，由此可以證實本文的H2b。

其次，企業營銷競爭的簡約性與銷售績效之間呈現明顯的負向關系，在考慮控制變量的情況下，三個戰略群組密集性與銷售績效的系數均為負值，且在1% 的顯著性水平下顯著。由此可見，企業營銷競爭簡約性水平的增加會顯著降低企業的銷售績效，由此可以證實本文的H3a。對比（4）-（6）的系數大小可見，明顯存在βGroup1＜βGroup2＜βGroup3，說明規模越大的戰略群組中企業營銷競爭簡約性對銷售績效的負面影響越強，由此可以證實本文的H3b。

最后，從控制變量的角度來看，市場集中度僅在規模較大的戰略群組企業中顯著促進銷售績效，而企業資本支出在規模較小的戰略群組企業中顯著促進銷售績效。其他控制變量均能顯著促進企業銷售績效。

研究結論與政策建議

（一）研究結論

本文立足于戰略群組視角，考察企業營銷競爭和銷售績效之間的關系，從理論假設和實證分析兩個角度進行了深入探索。主要得到三個方面的結論：第一，在當前營銷渠道逐漸開拓的情景下，不同戰略群組之間的企業銷售績效存在顯著差異；第二，企業營銷競爭的密集性能夠顯著促進銷售績效提升，但企業營銷競爭的簡約性能夠顯著降低企業的銷售績效；第三，從Group1、Group2、Group3三個戰略群組的組間對比情況來看，在企業規模越大的戰略群組之中，密集性對銷售績效的正效應、簡約性對銷售績效的負效應越強。這說明，單純考察行業級別的異質性研究并不充分，還需要進一步將行業內各個企業進行戰略群組分類，進而制定營銷策略以提升企業銷售績效。

（二）政策建議

隨著現代信息渠道的逐步擴寬，營銷渠道的復雜程度逐步上升，導致企業營銷競爭的逐漸加劇，許多企業憑借完善的營銷策略增加知名度與商譽，進而實現了銷售績效的突破。本文基于已有文獻對行業異質性營銷競爭的考察，進一步分析了企業異質性的營銷競爭策略，并從戰略群組的角度解釋了該問題。具體而言，企業營銷部門在制定營銷策略的過程中，需要圍繞下述三個方面展開：

第一，找準企業戰略定位，制定群組關聯策略。企業在制定營銷策略之前，應該找準企業在行業內部的具體定位，將企業劃分至具體的戰略群組之中，假設企業所在的戰略群組規模較大，就應該與競爭企業進行協調，使得營銷行為分配均勻；假定企業處于規模較小的戰略群組中，為了避免組內的激烈競爭，企業需要擴寬營銷渠道，避免營銷結構的單一化。

第二，關注企業營銷目標，考察內部資源要素。企業在營銷競爭行為發起之前，需要充分認知企業規模和資源配置結構，不僅要考慮營銷目標所需資金，更要了解企業整體資源分配情況，讓營銷的資源配置支撐營銷競爭的方向。對規模較大的戰略群組而言，由于內部資源相對豐富，應該著力提升企業營銷競爭的密集性，找到各類營銷渠道進行推廣。而規模較小的戰略群組，同樣要豐富其營銷競爭密集性，但需要著力推廣拳頭產品，保證核心產品的營銷水平。

第三，構建核心營銷能力，實現戰略群組攀升。企業的營銷戰略制定離不開對核心競爭力的提升，因此構建核心營銷能力，保證企業對營銷部門的持續投入，才是企業營銷發展的根本理論。企業要通過營銷競爭實現銷售績效增長，更要通過營銷競爭實現戰略群組的向上攀升，通過與更高水平的企業形成組間聯系，穩定其市場策略，構建符合目標的長期營銷方案。