社會化商務(wù)平臺特性對價(jià)值共創(chuàng)行為的影響

孫永波 教授 孫 弘 和文超

（北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048）

引言

據(jù)2018 年8 月公布的第42 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018 年6 月30 日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。同時(shí)發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)會使用各種互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行信息的發(fā)布，主要發(fā)布各種商務(wù)活動(dòng)的信息，以及與顧客進(jìn)行互動(dòng)等活動(dòng)。伴隨著越來越多的網(wǎng)民使用社會化商務(wù)平臺，社會化商務(wù)平臺就此蓬勃發(fā)展。

文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

（一）社會化商務(wù)平臺特性與價(jià)值共創(chuàng)行為

社會化商務(wù)平臺作為目前顧客獲取信息的主要場所，需要激發(fā)顧客分享、互動(dòng)資源的行為。顧客一旦在社會化商務(wù)平臺上獲取到自己想要的信息之后，會感到身心愉悅，就可能會做出一些有利于商家或者其他顧客的行為。

第一，社會化商務(wù)平臺交互性與價(jià)值共創(chuàng)行為。社會化商務(wù)平臺的核心功能在于人際互動(dòng)，交互性指在社會化商務(wù)平臺環(huán)境下，企業(yè)建立的推薦系統(tǒng)，從而使用戶內(nèi)容自發(fā)形成，從而共創(chuàng)價(jià)值。顧客與商家都是獨(dú)立的個(gè)體，顧客只有與其他個(gè)體進(jìn)行交互，才有可能實(shí)現(xiàn)其想獲利的目的。Rafaelier al（1997）認(rèn)為交互有單向式、反應(yīng)式以及全交互式溝通三種。Rubiner al（1987）認(rèn)為，人類社會交互包含態(tài)度互動(dòng)、認(rèn)知互動(dòng)以及行為互動(dòng)三個(gè)維度。可見，交互性對于價(jià)值共創(chuàng)存在影響，是顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的條件。

第二，社會化商務(wù)平臺口碑推薦與價(jià)值共創(chuàng)行為。口碑推薦是指顧客把購物經(jīng)歷和產(chǎn)品信息與他人交流和分享并給出購買決策建議，是社會化商務(wù)平臺區(qū)別于其他形式商業(yè)活動(dòng)的重要要素。廣泛的口碑推薦讓顧客對賣家的商品或服務(wù)信息有了相應(yīng)的了解，從而讓顧客與賣家在交易前已經(jīng)相互信任，從而鼓勵(lì)顧客與賣家之間相互支持，最終影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中大量的用戶推薦更值得信賴等已得到驗(yàn)證。

第三，社會化商務(wù)平臺粘性與價(jià)值共創(chuàng)行為。粘性是指社會化商務(wù)平臺精準(zhǔn)引流和維護(hù)顧客的能力，當(dāng)顧客反復(fù)使用或者持續(xù)使用該社會化商務(wù)平臺進(jìn)行瀏覽或者購物的時(shí)候，說明該社會化商務(wù)平臺具有粘性。粘性較好的社會化商務(wù)平臺，會通過情感依賴促進(jìn)顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)。基于上述分析，提出以下假設(shè)：

H1：社會化商務(wù)平臺特性對價(jià)值共創(chuàng)行為有著顯著正向的影響。

（二）社會化商務(wù)平臺特性與顧客承諾

企業(yè)借助于社會化商務(wù)平臺的主要目的就是維系與顧客的關(guān)系，社會化商務(wù)平臺特性對顧客承諾的影響會進(jìn)而影響顧客對企業(yè)的態(tài)度，顧客在受到外界刺激后會產(chǎn)生情感和結(jié)果兩個(gè)導(dǎo)向的認(rèn)知，也就形成了顧客承諾的兩個(gè)維度。

具體來說，情感性承諾會推進(jìn)顧客對于企業(yè)的依賴，根據(jù)社會交換理論，顧客感知到自己身心愉悅，會產(chǎn)生積極效應(yīng)，積極參與到企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)中來。計(jì)算性承諾是顧客受到外界刺激時(shí)，通過理性思考而獲得的內(nèi)心感知。通過以上二者關(guān)系的分析，本文提出如下假設(shè)：

H2：社會化商務(wù)平臺特性對顧客承諾具有正向影響。

（三）顧客承諾與價(jià)值共創(chuàng)行為

我國學(xué)者黃文彥（2011）認(rèn)為顧客參與到企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中，很大一部分是受到了顧客承諾的驅(qū)動(dòng)影響。在與企業(yè)不斷的互動(dòng)當(dāng)中，可以加強(qiáng)顧客自身的歸屬感，顧客自己認(rèn)為就是企業(yè)的一份子，所以愿意為企業(yè)交互資源，并且為了持續(xù)獲得互惠優(yōu)勢，顧客會持續(xù)共享自己的資源。通過以上二者關(guān)系的分析，本文提出如下假設(shè)：

H3：顧客承諾對價(jià)值共創(chuàng)行為意愿具有正向影響。

當(dāng)顧客在社會化商務(wù)平臺中所獲得所交換而得來的資源時(shí)，顧客心理會出現(xiàn)兩種差異，一種是情感上對于企業(yè)的依賴，第二種是理性思考的計(jì)算導(dǎo)向的顧客承諾，這兩種都會促進(jìn)顧客進(jìn)一步分享自己的信息。承諾感的增強(qiáng)會加快顧客與企業(yè)合作的意愿。通過以上二者關(guān)系的分析，本文提出如下假設(shè)：

H4：顧客承諾在社會化商務(wù)平臺特性與價(jià)值共創(chuàng)行為中起中介作用。

（四）社會關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

學(xué)者Granovetter（1973）認(rèn)為，人們的行為受到互惠深度的影響，在社會化商務(wù)平臺中，將社會關(guān)系分為了強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，他認(rèn)為顧客相互交換信息，以及口碑的形成都會影響到顧客的行為。強(qiáng)關(guān)系泛指親戚朋友等接觸頻率高的社會關(guān)系，弱關(guān)系指的是不認(rèn)識的陌生人或者接觸頻率特別低的社會關(guān)系。為此，提出假設(shè)：

H5：社會關(guān)系強(qiáng)度在顧客承諾和價(jià)值共創(chuàng)之間具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

理論模型如圖1 所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查的方法獲取調(diào)研數(shù)據(jù)。本研究的調(diào)查對象為對使用社會化商務(wù)平臺有經(jīng)驗(yàn)的顧客，問卷發(fā)放的途徑主要通過實(shí)地發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行問卷發(fā)放。最終回收的問卷共計(jì)305 份，去掉用時(shí)較短及答案統(tǒng)一性極高的32 份，共計(jì)回收有效問卷273 份，有效回收率高達(dá)89.5%。

（二）變量測量

社會化商務(wù)平臺特性的測量。 本文參考了WUG（2006）、Kim 和Park（2013）的研究以及Hsu 和Liao（2014）的研究，結(jié)合本文情景對該量表進(jìn)行修改，最終確定了3個(gè)維度和6 個(gè)具體問項(xiàng)。

顧客承諾的測量。本文采用了王永貴等（2015）對于顧客承諾的研究，將顧客承諾分為計(jì)算性承諾和情感性承諾兩個(gè)維度。

價(jià)值共創(chuàng)行為的測量。本文借鑒Koh and Kim 和Zwass（2010）等的研究，結(jié)合本文情景對該量表進(jìn)行修改，最終確定了2 個(gè)維度和8 個(gè)具體問項(xiàng)。

社會關(guān)系強(qiáng)度的測量借鑒Granovetter 的研究，結(jié)合本文情景對該量表進(jìn)行修改，最終確定了4 個(gè)問項(xiàng)。

研究結(jié)果分析

（一）信度效度檢驗(yàn)

本文采用正式調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行測量變量的信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，社會化商務(wù)平臺特性的Cronbach's α 值為0.856，顧客承諾的Cronbach's α 值為0.874，價(jià)值共創(chuàng)行為的Cronbach's α 值為0.877，社會關(guān)系強(qiáng)度的Cronbach's α 值為0.812，均大于0.7，說明量表的穩(wěn)定性較高，可以進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)分析。

本文運(yùn)用AMOS20.0 對模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，全模型適配度符合標(biāo)準(zhǔn)。其中，χ2=642.336，df=348，NC=χ2/df=1.846，P=0.000，RMSEA=0.056，IFI=0.920，CFI=0.919，模型中的估計(jì)參數(shù)都達(dá)到了顯著水平。另外，GFI=0.883 十分接近于0.90，擬合指數(shù)都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，擬合效度較理想，因此該測量是有效的。

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

本文采用Harman 單因素檢驗(yàn)法（Harman's singlefactor test）來評估共同方法偏差，將四個(gè)變量放在一起進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果表明未旋轉(zhuǎn)的第一個(gè)因素解釋變異量僅占總方差的38.605%，沒有任何單一變量能夠解釋大部分變量，這表明共同方法偏差可能不會對本文的有效性造成嚴(yán)重的影響。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文借助SPSS22.0 對各變量進(jìn)行回歸分析，來對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。社會化商務(wù)平臺特性與價(jià)值共創(chuàng)行為之間的回歸模型如表1 所示。社會化商務(wù)平臺特性與顧客承諾之間的回歸模型如表2 所示。顧客承諾與價(jià)值共創(chuàng)行為之間的回歸模型如表3 所示。情感性承諾在社會化商務(wù)平臺特性與價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介效應(yīng)回歸模型如表4 所示。計(jì)算性承諾在社會化商務(wù)平臺特性與價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介效應(yīng)回歸模型如表5 所示。社會關(guān)系強(qiáng)度對顧客承諾和價(jià)值共創(chuàng)行為的調(diào)節(jié)作用回歸模型如表6 所示。

表1 社會化商務(wù)平臺特性與價(jià)值共創(chuàng)行為之間的回歸模型

表2 社會化商務(wù)平臺特性與顧客承諾之間的回歸模型

表3 顧客承諾與價(jià)值共創(chuàng)行為之間的回歸模型

表4 情感性承諾在社會化商務(wù)平臺特性與價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介效應(yīng)回歸模型

表5 計(jì)算性承諾在社會化商務(wù)平臺特性與價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介效應(yīng)回歸模型

表6 社會關(guān)系強(qiáng)度對顧客承諾和價(jià)值共創(chuàng)行為的調(diào)節(jié)作用回歸模型

研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文研究結(jié)果表明，社會化商務(wù)平臺特性的交互性、口碑推薦和粘性均對價(jià)值共創(chuàng)行為具有正向影響。顧客承諾的兩個(gè)維度均在社會化商務(wù)平臺特性和價(jià)值共創(chuàng)行為之間起中介作用。社會關(guān)系強(qiáng)度在計(jì)算性承諾與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)行為之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，但是對顧客承諾與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)行為之間、情感性承諾與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)行為之間關(guān)系的顯著調(diào)節(jié)作用并沒有得到驗(yàn)證。

（二）管理啟示

第一，企業(yè)應(yīng)該注重社會化商務(wù)平臺三種特性成分的管理。第二，企業(yè)應(yīng)該通過組織活動(dòng)傳播企業(yè)文化，進(jìn)行情感營銷，培養(yǎng)顧客對于社會化商務(wù)平臺的感情，拉近顧客的距離，從而與顧客建立感情。第三，通過精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合的方式，激勵(lì)顧客在社會化商務(wù)平臺參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)。第四，企業(yè)加強(qiáng)氛圍營造，提高顧客群關(guān)系強(qiáng)度，促使顧客產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。