主流媒體入局直播帶貨的實踐分析與對策建議

郭西寧

興起于2019年的直播帶貨，摸索出一條“網紅+直播+電商平臺”的全新營銷模式。這一模式誕生未久便迎來爆炸式增長，成為資本市場的一大風口。商務部大數據監測顯示，2020年一季度，電商直播共計超過400萬場，直播帶貨已經實現了全行業覆蓋。[1]一份金融機構的報告稱，2019年電商直播的行業規模已經超過3000億元，2020年有望突破萬億規模。[2]值得一提的是，2020年初，央視、人民日報、新華社等央媒相繼參與直播帶貨，使直播帶貨由“江湖之遠”步入“廟堂之高”，賦予直播帶貨全新的內涵。

一、主流媒體入局直播帶貨的典型模式

社交媒體直播并非新鮮事物，網紅帶貨已蹚水過河多年，不過，進入2020年以來，傳統媒體“斜刺里”殺入直播帶貨江湖，帶給國人前所未有的用戶體驗。2020年4月，單單人民日報、新華社、央視這三家央媒僅在淘寶就直播帶貨了9次，相當于，平均每三天，就有一場央媒的淘寶帶貨直播。主流媒體介入的系列直播帶貨中，最具影響力的有以下三種典型模式：

（一） 典型模式一：官員帶貨，媒體捧哏

在新冠肺炎疫情背景下，各地政府想方設法幫助農民銷售滯銷農產品，“官員賣瓜”的直播帶貨模式，迅速在全國得到推廣。截至4月30日，拼多多已聯合全國多省區的150多位市縣長直播帶貨，幫助各地特色農產品上線，“成交訂單量超過1．1億單，售出農產品總計超過7億斤”。[3]2020年4月15日，由中央廣播電視總臺“央視頻”發起的大型融媒體公益活動“搭把手、拉一把”亮相。央視頻與淘寶直播進行合作，同時在北京和武漢設立直播間，湖北30縣（市）的縣（市）長以連麥形式接力參與14小時的直播活動，聯手營銷湖北農副產品。4月18日晚間，新華社與抖音合作了一場特殊的直播帶貨，來自湖北黃岡、恩施、荊州、荊門、十堰的五位市州長參與帶貨，“短短兩個半小時內，銷售15種當地特色農產品50多萬件”。[4]5月4日晚，上海東方衛視開啟一場長達4小時的大直播，與上海國際消費城市全球推介大會暨“五五購物節”啟動儀式同步開啟。阿里巴巴、騰訊、拼多多等各電商企業整齊亮相購物街，使這場活動實際上成為了“直播帶貨”的電視版。除了李佳琦這樣的網紅帶貨主播，上海的區領導也化身主播，開啟直播帶貨模式，并通過各大直播平臺送出8424西瓜、東灘大米等多種本地產品的優惠禮包。

（二）典型模式二 ：官媒搭臺，網紅唱戲

4月13日晚，人民日報社推出一場“湖北沖鴨”公益直播。這場直播是人民日報牽頭搭臺，但唱戲的人與報社沒有關系，舞臺中央的主角是號稱“淘寶一姐”的網紅主播薇婭，湖北籍演員、武大校友吳倩也在直播中登臺亮相。這場直播對外公布的銷售業績不錯，“所有鴨脖鴨掌等均一上架就秒光，聽說把武漢未來10天的鴨子都搶光了！”[5]6月13日文化和自然遺產日當日，人民日報新媒體再次推出一場特殊的直播帶貨，主題為“西湖市集 難得一見”，在這場帶貨直播中亮相的“網紅”包括鋼琴大師李云迪、歌手平安等人，開場五分鐘觀看人數超過10萬人，點贊數超過70萬。

值得一提的是，網紅直播帶貨在2019年還是走向不明的新鮮事物，2019年底有官媒評論稱“網紅帶貨如火如荼，但‘蒙眼狂奔’，難免泥沙俱下，影響到消費者的購物體驗”“網紅帶貨，監管要跟上”。不過，2020年4月22日，《人民日報》刊發“人民時評”， 點評“直播帶貨”創新消費方式“應者云集”“銷售一空”“流量變銷量”，甚至提出“順應網絡化、數字化、智能化的趨勢，不僅能用‘直播帶貨’等方式激活消費一池春水，還能化危為機，實現經濟轉型升級”。

（三）典型模式三：主播網紅，跨界同框

央視主播、甚至《新聞聯播》主播“華麗轉身”，加入帶貨行列，在直播帶貨的江湖一石激起千層浪，成為2020年帶貨直播領域的最大增量和變量。

2020年4月6日晚，“央視名嘴”朱廣權和“口紅一哥”李佳琦連線直播賣貨，主題為“謝謝你為湖北拼單”。央視新聞新媒體對這場帶貨直播的定位是“媒體公益行動”，方略是“呼吁全國網友下單購買湖北農副產品”，目標則是“助力湖北加速重啟”。當晚，帶貨直播上線后，火速成為流量爆款，央視新聞客戶端的直播頁面一度被瞬間涌入的用戶擠爆。網絡帶貨頭部主播李佳琦成功破圈登陸央視新聞，而新聞主播朱廣權通過煙火氣的段子成功出圈進入社交網絡。這一“腦洞大開”的跨界帶貨直播組合，旋即被網民命名為“小朱配琦”，初步統計有3000萬人次觀看這場直播，共售出4000多萬元湖北商品，這場直播也迅速成為熱搜熱議話題。

6月6日，被稱為“央視boys”的特殊組合——中央廣播電視總臺康輝、朱廣權、撒貝寧和尼格買提四位主持人“盡銳出擊”，與北京電視臺主持人春妮一起，參與兩臺聯手京東推出的北京消費季首場帶貨直播。這場帶貨直播3小時吸引超過6400萬人觀看，直播期間售出超13．9億元北京、湖北商品。截至當日，總臺央視新聞新媒體2020年以來舉辦的7場帶貨直播，總銷售額超21．3億元。

同一天，有“中國好舌頭”之稱的主持人華少在快手平臺開啟了他的直播帶貨首秀，在長達五小時的帶貨直播中，華少展現了他電視臺主播的強大控場能力。開播僅一個半小時，直播間的成交額就破億元。最終，吸引了1000萬人在線觀看，總成交額達 1．7 億元。

6月7日晚，湖南衛視推出了《出手吧，兄弟！》扶貧直播特別節目，利用主流電視媒體的公信力和影響力，聚合電視主持人、明星藝人、網絡紅人的力量，以電視直播帶貨的創新形式，助力打通農產品銷售鏈條，切實助力貧困地區農民脫貧增收。據悉，直播當晚，原本計劃賣湖南10個縣的農產品，而最終湖南15個縣的產品全部被賣空。

二、主流媒體直播帶貨SWOT分析

(一) 高流量持續的難度

今年以來，直播帶貨風生水起，談笑間多少風流人物。然而，不少人在叫好的同時，又眉頭一緊，發出疑問：“在國家隊入局后，媒體直播帶貨究竟是一陣風還是風口？”

的確，“媒體+網紅”的直播帶貨模式，成為爆款可遇不可求，要想保持流量巨量常態化，何其難也？有數據顯示，網紅老羅（羅永浩）直播間的人氣，前后相差一個半月的兩場直播，累計觀看人數從4892萬下滑到了691萬，銷售額從1．68億元直接跳水到2540萬元。[6]

此外，流量運作、刷單刷榜等一系列網絡“潛規則”泡沫，也是主流媒體正式入局直播帶貨的陷阱。如今，不少傳統媒體爭先恐后想趕上直播帶貨這趟“順風車”，但如果為了“上車”而“上車”，很難行穩致遠，甚至難免“翻車”。

(二) 公信力背書的陷阱

某電商平臺流出的與某電視臺合作直播帶貨的策劃案，甚至明確提出“信用背書×頂級流量強強組合，為帶貨圈粉”，然而這樣的“信用背書”值得警惕。

中國消費者協會2020年3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”為消費者投訴高頻詞。有37．3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，但由于平臺責任劃分、對于主播是否就是經營者等問題缺乏清晰的認定，如何維權成為直播購物遇到的最大難題。

新華社曾刊文《直播帶貨C位出道：“李佳琦們”還能獨領風騷多久？》，其中評論道：“剁手一時爽，維權不敢想”。在主播賣力的吆喝聲和直播間飛漲的成交數字刺激下，消費者很容易被氛圍感染而沖動下單。

有人說，直播帶貨的本質是一場占領流量紅利的正和博弈。然而，伴隨著紅利的，是風險。首先，主播的直播代言是冰刀上起舞，“一言一行都在被圍觀和放大，成為彈幕討論和指責的話題素材”。更重要的是，之前產生過消費行為的用戶，可能會通過彈幕表達個體消費體驗，正面評價會助力口碑營銷，但負面差評則會直接影響帶貨效果，且消費者的惡評和負面情緒也會集中施壓于主播本人。

坊間論及主持人轉型直播帶貨甚至發出“江湖已遠，主持何存”的慨嘆，評論中常帶揶揄：現在，除了金字塔尖那幾個掰著手指頭能數過來的“一哥”“一姐”之外，其余主持人大多陷入了一種尷尬局面——要么節目不需要主持人，要么被請來念廣告口播，而更多的時候，主持的話筒被握在演員、歌手、笑星和流量明星的手中。一些主持人發揮職業優勢，轉身做起了直播帶貨，賺得盆滿缽滿的他們看似找到了新的出路，但是更多的人發出了主持淪落為主播的唏噓。[7]

(三) 編輯部營銷的尷尬

長期以來，新聞媒體采編業務與經營業務嚴格分開，是確保媒體公信力的內在要求，也是國內外媒體運行的一個基本準則。新聞媒體主管部門多次下重申兩分開原則，強調新聞單位不得向采編部門下達經營創收任務。

由于帶貨直播仍算新鮮事物，帶著“融媒體創新”的光環（或曰光暈），似乎模糊了互動訪談與生意招徠之間的邊界，加之部分主流媒體面臨創收壓力，不少主流媒體對知名主播、記者、編輯介入帶貨直播，持曖昧的觀望姿態，似乎是在探探灘深水淺，順道分一杯羹。

這種態度模糊，長期看來，其實是對媒體人影響力的一種“消費”，尤其是對新聞主播的公信力造成一定損耗。

由表1可見，主流媒體入局直播帶貨，有其優勢，特別是專業優勢，包括明星主持人、強大的采編播能力和成熟的傳播渠道等，但其劣勢和挑戰也是明顯的，主流媒體對采購銷鏈條相對陌生，又欠缺大數據處理能力，所有的帶貨只能依賴外掛電商平臺的系統，所有數據掌握別人手里，難以拎清其中的水光泡影，更重要的還是采編業務與經營業務界限模糊，長期看，不利于媒體公信力建設。

三、主流媒體直播帶貨應揚其長避其短

（一）公益帶貨

疫情期間央視新聞新媒體舉行的“謝謝你為湖北拼單”直播定位清晰，借助“電視臺+電商”跨平臺合作，其影響力遠遠超出普通的電視新聞直播或單純的電商帶貨直播，并因為其公益性，獲得多方資源加入宣推。根據統計，“謝謝你為湖北拼單” 倡議海報在全國400城市的3820家大型商超、地標建筑、地鐵公交、樓宇電梯等近90萬塊屏幕中播放。

可以說，這場帶貨直播喚起了大量網友下單，直播結束時，上架的16款湖北特色產品，全部售空。每一個為湖北拼單的網友“以綿薄之力，踐行著兄弟袍澤之情，彰顯社會同舟共濟的追求和情懷”。媒體評論稱：這樣的公益直播，在某種程度上也是一次不錯的社會教育，讓更多湖北人接受全國人民愛的助力，這樣的良性互動，不妨再多來一些。[8]

（二）文化帶貨

2020年5月，湖南衛視知名主持人汪涵開啟了一段特殊的帶貨直播，在淘寶直播間播出民族品牌推介節目《向美好出發》。直播中，汪涵化身“春蕾計劃推廣大使”，旨在通過淘寶直播幫助農民賣農產品。直播間中，出現了一款特別的中國味道——南山婆香辣牛肉醬，這款美味辣醬的創始人包愛明也在直播中亮相。作為非物質文化遺產傳承人，包女士在現場講述了南山婆香辣牛肉醬好吃的秘密以及背后暖心的助農故事。

2020年6月中旬，央視新聞聯合文化和旅游部等推出“把非遺帶回家”直播帶貨活動，央視主持人尼格買提、王寧聯手李佳琦為網友展示傳統非遺技藝，把非遺好物帶回家。在“非遺+央媒+直播+電商+扶貧”模式的推動下，此次直播吸引了1000多萬網友在線觀看。“本場直播讓我們重新認識了很多非遺產品，了解了它們的歷史與傳承，未來，我們更有責任去關注與保護更多非物質文化遺產，讓它們在這片大地上繼續世世代代流傳下去”，尼格買提在直播結束時說道。王寧也表示：“今天我們看似在帶貨，其實帶的是文化，帶的是知識，帶的是我們與祖先的心靈相通。”

（三）品牌帶貨

如前所述，主流媒體入局直播帶貨的一個忌諱，是以媒體資源來服務自身的創收。事實上，主流媒體可以考慮借力源自美國的“原生廣告”模式，弱化“帶貨”的經營目標，通過大數據技術，將“直播帶貨”的目的地引向企業或品牌的形象塑造及宣推。所謂“原生廣告” ( Native Advertising)是誕生于美國的一種全新的媒體營銷策略，是主流媒體在社交媒體時代的一種廣告數字化升級。比較成功的案例，如2014年《紐約時報》網站大改版，改版后引入原生廣告的營銷模式，推出部分付費頁面。它的首位廣告主戴爾花費超過 10 萬美元，購買為期 3 個月的廣告位，獲得紐約時報網站量身定制文章的 “禮遇”，文中通過講述戴爾公司的市場與 IT 部門如何進行合作，傳達戴爾的品牌理念，而且在新建專屬頁面中明確標記 “戴爾付費并張貼”。[9]

國內也有比較成功的案例。如在湖南衛視競演秀欄目《聲臨其境》中，影譜科技通過云計算技術，快速生成擬真浮窗，讓獨家冠名的廣告商“快手”多次巧妙地與內容融合，不僅沒有遭到觀眾反感，還營造出一種高級娛樂感，在一定程度上提高了快手的美譽度。[10]

這類直播帶貨“氣宇不凡”，又規避了廟會吆喝式販賣的尷尬。當然，要嫁接好原生廣告式帶貨，關鍵在于相關產品必須品質過硬，企業產品風格、目標人群與主流媒體直播的“氣質”相符，更重要的是，要充分利用大數據分析，將相關商品推廣給急需的人群。而且，媒體也需要向受眾坦誠，這就是一種廣告行為。

可以這樣說，當下主流媒體入局直播帶貨，尚處在“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄”之境。前方，并非只有一馬平川的壯闊，亦有“煙籠寒水月籠沙”之險厄。握緊韁繩，避開沼澤，方可行穩致遠。

注釋：

[1]商務部：一季度電商直播超400萬場[EB/OL].新華網，[2020-04-23].http：//www.xinhuanet.com/2020-04/23/c_1125896980.htm.

[2]孫吉正.直播帶貨浪潮迭起：風口還是虛火？[EB/OL].中國經營網，[2020-06-13].http：//www.cb.com.cn/index/show/gs/cv/cv12531540210/p/1.html.

[3]農業農村部攜手拼多多等電商平臺打造100個示范縣，解決農產品“賣難”[N].錢江晚報，2020-05-09.

[4]滿屏正能量的帶貨直播[EB/OL].新華社客戶端，[2020-04-19].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1664365063544 084997&wfr=spider&for=pc.

[5] “帶貨女王”薇婭有了新身份 [EB/OL].澎湃新聞，[2020-06-20]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7917731.

[6]直播電商的“病”，微綜藝或許能“治”[EB/OL].澎湃新聞，[2020-06-10]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7759340.

[7]報幕員、臺柱子、口播員、帶貨主播……江湖已遠，主持何存[N].齊魯晚報，2019-11-24.

[8]默城.“小朱配琦”帶貨，公益直播也是一次社會教育[EB/OL].成都商報紅星新聞，[2020-04-07].https：//new.qq.com/omn/20200407/20200407A0NC8H00.html.

[9] LOSEE S. Dell Shares Best Practices in Native Advertising[DB/OL]. (2015-01-23)， [2017-07-11]. http： //www.emarketer.com /Article /Dell-Shares-Best-Practices-Native-Advertising /1011888.

[10]張紅帆.大數據時代原生廣告的新特點及趨勢[J] .新聞研究導刊，2019 (1).