智能媒體時代芒果TV的媒介融合發展戰略探析

王超群 陳 倩

2005年中國第一批視頻網站成立上線，到今天，視頻網站成為公眾娛樂和獲取信息的主要路徑。隨著市場競爭的加劇，人口紅利耗盡，視頻網站同質化現象嚴重，用戶忠實度降低，資本枯竭，以及政策的不確定性等一系列因素，使視頻網站行業呈現整體性虧損情況，跟不上時代步伐的視頻網站也在被淘汰。而在愛奇藝、騰訊等排名一二的視頻網站都在連年虧損的情況下，芒果TV作為廣電系視頻網站，連續三年盈利過億元，這樣的成績非常優秀。從芒果獨播戰略開始，芒果TV就已經開始走上媒體融合的道路，真正應用起“互聯網+”的思維，而不只是“+互聯網”。本文主要聚焦在人工智能在芒果TV融合發展戰略上的運用，以及未來的發展。

一、智能媒體時代芒果TV媒介融合發展戰略的基本路線

視頻網站和視頻媒體不斷涌現，競爭加劇，新生網站如何在市場上分得一杯羹，老牌網站如何鞏固地位不被淘汰，是視頻網站制定發展戰略的核心命題。互動技術、VR、AI等技術正在逐步融入運營、廣告、制作當中，傳統的內容生產體系已經落后。芒果TV能在短短幾年里成為中國排名第四的視頻網站，并且成為唯一一個在商業視頻網站中具有競爭力的廣電系視頻網站，其發展戰略路線值得探索。

（一）“內容+技術”雙輪驅動路線

芒果TV始終堅持走內容驅動路線。一直以來，芒果TV背靠湖南衛視優質內容資源，湖南衛視長年占據著省級衛視第一的位置，其優秀的制作團隊、豐富的制作經驗是區別于其他視頻網站的優勢。芒果TV在整合了廣電的內容優質資源的同時，也積極加強節目自制，打造新的綜藝IP。除自制以外芒果TV也在購買節目版權，在有著自制的優質內容資源的同時，引進其他衛視的優質綜藝，芒果在嘗試成為行業內優質綜藝的聚集地。

芒果TV堅持“內容為王”的理念同時，也在謀求新的發展，以新技術推動媒體融合的道路。在人工智能的沖擊下，它主動地投入到科技革命的浪潮里。早在2018年底芒果TV就謀求與華為的深度合作。在AI、5G、VR的科技潮流里，芒果TV找到了最適合它走的技術驅動路線，那就是將人工智能和它最大的優勢——綜藝IP相結合。相比較于愛奇藝推出的多個互動影視劇和VR視頻，芒果TV一直以來互動、VR應用的重點都放在綜藝上。

（二）揚長避短、綜藝為王、堅持獨播的競爭路線

在視頻網站的競爭格局里，在人工智能技術領域大顯身手的愛奇藝是最為強勢的對手。2019年，愛奇藝推出的影視劇《愛情公寓五》《她的微笑》打上了“互動劇”的標簽，引發網絡熱議；上線最新的VR設備軟件，將多部綜藝、影視劇制成VR版；與百度公司開展智能技術的深度合作。此外，騰訊視頻也不容小覷，它有著視頻行業里最豐厚的資金支持。芒果TV作為一個廣電系視頻網站在這方面就顯得有點“力不從心”了。

揚長避免，在內容制作上以自制綜藝節目為核心，運用智能技術打造爆款綜藝節目，堅持走獨播戰略，是它首推的競爭決策。背靠著湖南衛視這個有著國內頂尖綜藝制作團隊和豐富制作經驗的伙伴，芒果TV相繼獨播上映了一系列口碑俱佳的綜藝節目，包括《妻子的浪漫旅行》《親愛的客棧》《明星大偵探》《乘風破浪的姐姐》等。

二、智能媒體時代芒果TV融合發展戰略的具體表現

（一）對視頻數據進行結構化處理，精準定制內容生產

首先，芒果TV通過對視頻數據的結構化處理，進行精準的內容決策，降低投資風險。視頻數據的結構化處理，是指運用智能分析技術，將視頻每一幀畫面的各種信息、特征提取出來，進行結構化拆分，打上不同的文字標簽進行分類。這種技術常用于公安機關對視頻錄像進行查證的時候，通過關鍵字信息來搜索到對應的視頻錄像，秒級精準檢索極大提高了效率。[1]如今這項技術已經成為芒果TV的核心基礎技術，通過結構化視頻技術，對用戶進行觀看、記錄、拉拽、點贊等行為的內容進行記錄，深度學習用戶行為，分析他們的特征和喜好，例如用戶的性別、年齡、愛好、喜歡的明星、常觀看的綜藝和電視劇種類等。即便是擁有著具有豐富制作團隊的芒果TV，每一次制作新的綜藝也是一場豪賭。一部綜藝的投入小則百千萬，大則上億，失敗就是血本無歸。《妻子的浪漫旅行》就是一次成功的內容決策：芒果TV通過海量的數據收集與深度分析，發現用戶討論最多的熱詞就是情感、明星、夫妻、旅行，于是將這幾個熱詞結合起來制作了《妻子的浪漫旅行》，成為當時熱播綜藝。因此，對視頻數據結構化處理來指導內容決策，是將投資風險降到最低的強有力手段。

其次，運用大數據分析，對用戶的社交行為交互分析，找到討論頻率最高的標簽、熱詞，為內容創作指明方向。大數據和視頻結構化快速收集用戶觀看視頻常回放或者拖拽的情節，或者常在討論區熱度較高的情節，這樣的數據為綜藝節目組后期對于各個嘉賓分量進行分配從而迎合用戶喜好，也能讓后期人員知道哪些情節是受用戶歡迎的，更有利于之后的制作。

最后，大數據分析還可以為綜藝或者影視劇的選角提供幫助，找哪個藝人做嘉賓或者哪位明星是符合角色定位的，是可以吸引到觀眾的。例如最近芒果TV的綜藝節目《小小的追球》里邀請的四位藝人，就是節目組利用大數據分析找到的符合節目內容方向，同時兼具流量熱度等指標的最佳人選。

（二）謀求 5G、VR、互動技術合作，開展綜藝節目創新

5G、VR、互動技術這三個詞頻繁地出現在芒果TV近些年的綜藝節目創新制作里面，其視頻播放模式正在經歷一場革新。

首先，VR技術的運用不斷成熟。早在2016年，芒果TV綜藝節目《我是歌手》打造了全新的VR區，成為國內首個引入VR技術全方位多角度記錄的綜藝節目。在得到較好的反響后，芒果TV也在謀求除綜藝外其他類型節目新播放模式的發展。

其次，互動微劇試水頻頻，效果良好。2018年芒果TV借助《明星大偵探》這個成熟火熱的IP，推出一部互動微劇《頭號嫌疑人》，得到了很好的反響。從《明星大偵探》第四季開始，芒果TV就推出了互動微劇，并且掀起一股不小的波瀾。互動微劇的推出真正實現了偵探推理的全民互動，并且不僅只是線上，芒果TV還在長沙、北京、上海、廣州四個城市設置了線下線索區，打造了真正可交互的沉浸式推理平臺。[2]可以說芒果TV推出互動微劇，形成了《明星大偵探》和互動微劇之間的相互助力，也實現了綜藝界新的裂變。這是芒果TV運用互動技術的第一次嘗試。

再次，積極尋求5G合作。2019年12月9日，芒果TV、《中國體育》ZHIBO．TV聯合表示要“充分利用5G技術，打造全國首個創新融媒智慧體育產品，解鎖體育賽事觀看新體驗”。[3]這意味著人們可以通過互聯網電視享受4K高清原畫視覺，超高清、最極致的賽事，還可以通過APP進行視角切換。這是集5G直播、VR、大數據于一體的播放模式的創新。芒果TV一直以來最主要的受眾是年輕女性，大多數節目制作瞄準的也是年輕一代。但與《中國體育》的合作不僅是在體育賽事觀看模式上的一次突破，更是芒果TV拓展其用戶群體的機會。互聯網電視配手機APP來實現全新播放模式，一旦實現，未來芒果TV的下載量將會得到一個顯著的上升。

（三）“人工編輯推薦”+“算法智能分發”，實現內容分發雙保險

目前運用算法推薦進行人工智能內容分發，成為不少視頻網站的首選。算法推薦的過程，一方面通過用戶過去的觀看歷史、觀看時長、停留時長等將用戶信息標簽化，分析出用戶的偏好，另一方面通過算法技術對海量內容進行篩選鑒定， 再將用戶的興趣標簽與內容標簽進行精確地匹配，從而實現內容的精準分發，[4]能使內容更加高效地傳達到用戶。2018年芒果TV完成人工智能分發技術升級后，用戶平臺日活用戶數提升了30%。

不過，若單純依靠算法分發，可能會帶來低俗化優先或者信息繭房效應。因為機器傾向于判斷內容的受歡迎程度而不是質量本身，這樣無形之中就會增加一些標題黨、惡俗內容等內容，導致閱讀品位低俗化，使優質內容得不到有效的傳播；另一方面機器算法為讀者“量身定制”的個性化分發，還可能導致因為信息收窄而產生信息孤島效應，形成信息繭房。所以芒果TV在加入算法推薦時并沒有拋棄人工編輯推薦。由算法推薦快速找出用戶偏好的內容，再由編輯進行篩選，同時加入優質的內容，既提高效率同時保證在分發時的精準和質量。

（四）三維立體置換植入技術，實現AI廣告營銷

采用AI技術進行廣告植入，目前是大部分視頻網站的不二首選，即通過AI快速地識別視頻內的文字、聲音、物體和品牌，并且基于視頻的內容和場景，找到最適合品牌產品的最佳植入場景以及投放硬廣點位，讓品牌方的廣告獲得最優的效果。[5]其中，AI在廣告上的應用中最有價值的是VIDEO IN的2．0版本。即用AI技術將非標素材以三維、平面的方式植入到視頻場景中，將植入的素材和視頻場景很好地融合。客戶只需要提供產品的3D模型就可以自動生成上萬個素材，在綜藝或電視劇原創視頻中投放到全部標準化的上萬個植入的信息點位中。甚至還可以將視頻場景中原有物體直接替換成植入產品，做到一鍵植入和置換，并且貼合視頻內容和場景。但實質上這項技術早已在各大視頻網站研究并投入實踐當中。

芒果TV對于AI廣告具體的應用是在這幾種形式的廣告中：首先是易植貼式的植入廣告。通過AI進行智能打點，精準地找到視頻中和品牌相關的內容，配以趣味的文案創意進行投放。將廣告內容和視頻場景深度融合，提高用戶體驗同時使用戶加深品牌印象。然后是AI探索類廣告。通過AI識別出品牌相關事物、場景，并順其自然地引導用戶探索背后的品牌故事，加強用戶印象，提升品牌好感度從而提高帶貨能力。在《向往的生活》中百度智能視頻音箱就是使用的這種廣告模式。還有AI隨心貼形式廣告，跟易植貼式廣告有些類似，同樣是找準相關內容，使廣告內容與場景高度融合，營造場景的氛圍，降低廣告違和感。例如嘉賓正在祝賀新年，屏幕就會出現某品牌祝福新春快樂的賀詞。這些就是芒果TV最主要的AI廣告形式，還有三維立體植入，利用AI一鍵植入。

三、芒果TV智能化融合發展戰略的未來走勢

芒果TV從實行芒果獨播戰略開始，和各大視頻網站比拼的就是頭部流量、制作能力，走的是綜藝IP帶動發展的路線。這也是芒果TV作為廣電系視頻網站的核心競爭優勢，是其他商業視頻網站一時難以趕超的。但同時，也要看到愛奇藝、騰訊等視頻網站在智能技術運用上資金與人才技術的優勢。因此，芒果TV智能化融合發展戰略的未來走勢，可以朝以下方向努力：

（一）內容制作進一步智能化，增強核心競爭力

盡管芒果TV已經做了一些大膽而成功的嘗試，但還遠遠不夠。芒果TV最主要的用戶群體是年輕一代，而這一代也是最容易接受并追求新事物的群體。受制于資金以及人才技術的局限，芒果TV目前要想在技術研究達到和愛奇藝、騰訊相同的水平還比較困難，因此只能“好鋼用到刀刃”上，優先實現互聯網技術給綜藝內容的增值。在綜藝上，芒果TV除了推出VR版綜藝，還可以在打造優質IP的同時發展更多的衍生產品，進一步深化“互聯網+綜藝IP”的發展戰略，例如芒果TV的互動微劇《頭號嫌疑人》。芒果TV利用推出的大熱IP，在其衍生產品融合互聯網技術，實現IP與衍生的雙向帶動，增強用戶對綜藝的互動感。

芒果TV要實現內容制作的進一步智能化。除了保證內容的質量外，還要縮短制作時間，壓縮制作成本，而在這一方面就需要更多的智能技術。在內容制作方面引進更多的人工智能技術，帶來的是效率的提高以及成本的壓縮。而且使用人工智能可節省大量時間，為后期制作帶來更大的發揮空間，進一步提高節目制作水平，這也是對核心競爭力的增強。在芒果TV的綜藝節目《向往的生活》《明星大偵探》里，精良的后期制作就常被用戶稱贊，這也是芒果TV綜藝有更高競爭力的原因之一。內容制作的進一步智能化也是對核心競爭力的加強。

（二）技術支持用戶創作，完善互聯網平臺生態格局

人工智能技術不僅可以幫助芒果TV的專業后期人員，同樣也能夠協助用戶進行二次創作。芒果TV應該將互聯網技術融入UGC中，讓用戶能感受到芒果TV的人工智能，用技術吸引用戶，推動用戶創作。2019年芒果TV推出的“大芒計劃”，是芒果TV從長視頻到短視頻的突破，是以“創作者孵化平臺”為基礎，挖掘優秀人才 、團隊，鼓勵創作優質內容。[6]芒果TV想要借助其頭部資源，建造一個新的網紅生態圈，完善其互聯網平臺生態格局。

傳統視頻網站不同的是，芒果TV依靠的只有其優質的頭部資源，走的是“頭部流量”、強IP流量路線。傳統的視頻網站有好的設備、人才、技術等，依靠大量的電視劇、電影、綜藝、動漫還有用戶的二次創作產品，走的是“海量流量”“長尾流量”。而且現在很多傳統網站都在自制電視劇、電影、紀錄片、真人秀，還擁有微信、QQ等接口。相比之下芒果TV的互聯網平臺生態格局顯得非常稚嫩。大芒計劃就是對其生態圈的完善。人工智能技術輔助用戶創作，推動芒果TV互聯網平臺生態圈的形成和完善。

四、結語

芒果TV總監助理方菲講過一個法國裁縫的故事，法國裁縫面對技術產物的縫紉機排斥抵觸而被時代拋棄，而他們這群廣電人就是“裁縫”，現在面對人工智能這個“縫紉機”，要想不被時代拋棄，只能擁抱改變，唯有主動改變才能得到更好的發展。湖南廣電擁抱了改變，在新媒體崛起時代下，主動走上了媒體融合道路；現在芒果TV也在擁抱改變，在人工智能時代下，主動謀求技術發展，用技術推動融合之路。這對于新時代下廣電系媒體如何發展具有重大的意義。

注釋：

[1]胡婉.芒果TV網站視頻內容研究[D].黑龍江：黑龍江大學，2017.

[2]冷凇，張麗平.“互動微劇”破壁出圈 芒果TV《明星大偵探》第四季成就綜藝IP新裂變[EB/OL].新浪新聞 ，[2018-11-03]. https：//k.sina.cn/article_6535327271_185892e2700100d67b.html?from=ent&subch=nauto.

[3]伊一.體育正青春——AI、5G融媒體時代的芒果TV布局深意[EB/OL].[2019-12-09]. https：//mp.weixin.qq.com/s/ed82Cg_Ok_WRvCh9ri89tQ.

[4]賈媛媛.移動媒體內容整合、分發模式研究[D].河南：河南大學，2017.

[5]陳蘭.內容精細化運營迎來視頻“大世界·小時代”[J].國際品牌觀察，2015(8)：152-153.

[6]大芒計劃“十人千萬”活動收官，哪些UP主獲得總計千萬創作金？[EB/OL].光明網，[2020-01-03]. http：//m.gmw.cn/sogou/202001/03/33453711.html.