以機制創新牽引廣電融合深度發展

程 景 周 洋

當前，從中央廣播電視總臺的“三臺合一”，歸口中宣部領導到全國各省級廣播電視總臺聚力媒體融合，再到下沉至信息“最后一公里”的縣級融媒體平臺建設，我國廣電領域的媒體融合已呈現出“中央、省、地、縣”上下聯通的整體格局。媒體融合“相加”的過程已經基本完成，如何實現“相融”則考驗各家媒體的智慧。

小智治事，大智治制。在推動媒體融合深度發展的進程中，體制機制掌握全局的根基，影響長遠的發展。如何以機制創新牽引媒體融合走向縱深，是當前廣電人需要深入思考的課題。在實地探訪人民日報社、中央廣播電視總臺、江蘇省廣播電視總臺、蘇州市廣播電視總臺等融合發展實踐基礎上，綜合其他多家廣電媒體及互聯網視頻企業融合發展經驗，總結出融合機制建設方面的四條有益探索。

一、頂層設計：強調移動優先，一體化設計，以思想轉型推動人的全面融合，以制度效能解放生產力，激發創造力

當前，移動互聯網已經成為信息傳播的主渠道，深刻地改變著媒體的傳播格局。“移動優先”作為高緯度思想利器，是當前推動媒體深度融合的突破口，是主流媒體推進深度融合的不二選擇。2019年9月26日，中央廣播電視總臺率先啟動全面改版，著力于“5G+4K/8K+AI”全新戰略布局下內容供給側結構性改革。蘇州市廣播電視總臺則以“整體轉型、移動優先、一體化發展”作為融合發展突破口，取消傳統的以介質劃分的生產組織建制，以“看蘇州”客戶端為聚合點，搭建起全媒體編輯中心、全媒體采制中心和融媒體中心“三位一體”的聚合化網絡組織生態。

做到“移動優先”必須堅持一體化發展。“移動優先”不是媒體內部某一部門或幾個部門的工作，它是“互聯網+”思維的體現，必須從媒體的整體戰略來進行考量。在組織重構與生產流程再造的過程中，傳統媒體與新媒體“兩張皮”現象較為常見，傳統以節目制為核心的生產方式和管理模式已經落后于時代，媒體融合轉型必須有效統籌傳統媒體和新興媒體高效協同、一體發展。在此，要達成該目標，最關鍵的環節還是要抓住“人的轉變”，強調 “人的全面融合”以及“文化的深度融合”，強調目標導向、考核倒逼、激勵落實，激發人和團隊的主動性與創造性。在實地的考察中，多家媒體強烈表達建立移動優先的考核機制及獎懲機制的必要性與重要性，在確保導向正確的基礎上，調整“三微兩端”的權重比例，加大移動端的績效考核和激勵措施，通過倒逼機制促發流程的變革以及人的觀念變革。

二、采編策略：突出高效聯動和垂直領域的精細化運營，探索適應移動化、場景化、分眾化的內容生產與分發機制

人民日報媒體技術股份有限公司總經理葉蓁蓁，在主導和推廣人民日報“中央廚房”時曾表達，中央廚房作為媒體融合的標配和龍頭工程，指的并不只是一個空間平臺的概念，而是“中央廚房”的總編調度中心和采編聯動平臺，這兩個核心機制是龍頭。但從當前“中央廚房”的運營來看，仍然面臨著不小的質疑：一是質疑“中央廚房”主要用來執行大項任務，主要發揮類似聯席會議功能，在日常類報道或流量較小的地區難以發揮作用；二是質疑“中央廚房”消減了前端采訪的多元性，容易導致取材不豐富，內容在二次加工的過程中同質化程度高；三是質疑“中央廚房”雖然從空間層面將各個部門進行整合，但部門文化差異較大，如何有效融合仍需探索。

針對上述質疑，不少媒體都提出了自己的解決之道，人民日報完善“三個會+一個機制”，即每周一下午的總編協調會、每天上午的采前會以及每天晚上的夜班報紙編前會，一個機制指的是重大事件應急報道機制。為了解決日常報道的需求，人民日報、江蘇廣電、蘇州廣電、湖南廣電以及愛優騰等互聯網視頻企業紛紛推出融媒體工作室制度，推出品牌欄目或產品，應對日常報道所需。針對同質化的問題，各大媒體在內容的選題和策劃上下苦功。中國最早的媒體融合弄潮兒煙臺日報集團探索“特稿庫”的模式，在公共資源庫外為集團內部媒體提供特供產品，避免同質。江蘇廣電建立融媒體新聞中心，鼓勵傳統廣電同“三微兩端”同題競技，差異化表達。蘇州廣電精心籌劃每天的選題策劃會，所有部門領導上報選題及策劃案，合格通過后進入總庫。總編根據當天選題的情況選出優質選題，并有針對性地進行培育和推廣，以達到最佳的傳播效果。針對部門文化的差異問題，各家媒體都強調突出 “內容+”思維，突出內容的極致化思維，突出內容的垂直化思維，用績效考核倒逼文化適應，緊緊圍繞內容來做文章，生產符合媒體屬性與傳播特性的產品，并利用技術平臺做好移動化、場景化、分眾化的匹配。可以預見，類似短視頻客戶端“人民日報+”和超級移動客戶端“央視頻”APP的逐步上線，也會激發主流媒體的采編機制優化與文化變革，更好適應移動互聯語境。

三、人才孵化：探索融媒體工作室制度，激發人的活力，大力扶持和培育品牌團隊與產品

當媒體融合推進到“深水區”，各家媒體發現“人”的因素是決定性因素，如何讓有理性、有情懷、有互聯網因子的人來做好內容，唯有從機制創新出發，通過媒體融合激發人才活力。近些年來，無論是中央級媒體還是省級衛視，再到互聯網視頻企業都開始積極探索融媒體工作室制度，最大程度激發人的活力，打造出一系列垂直化、品牌化的欄目和產品，取得了預期的效應。從當前工作室制度建設來看，包括孵化培育機制、容錯試錯機制、反饋激勵機制、推優推星機制等，已經形成從培育到推廣的完整閉環。推動融媒體工作室制度的建設，可以達到以下預期的效果：

一是合理的工作室制度可以充分調動團隊成員的活力，尤其是績效工資機制和靈活晉升機制，有助于年輕人大膽發揮，尋得認同，相互激發團隊核心創造力。近年來，芒果TV以工作室制度為創新推動點，從資源配置、節目創意、流程把控、人事財務上實現工作室的創作獨立，而創新風險由平臺兜底。現在芒果TV已經建成16個綜藝工作室團隊和15個自有+外部影視工作室團隊，并源源不斷地創造出現象級內容產品。在“用項目練團隊，用團隊拼項目”的造血機制下，芒果TV大膽起用新人，一線骨干全部由35歲以下年輕人組成。

二是高效的工作室制度可以實現內容的垂直化開掘，通過多頻分眾，滿足多元化需求。人民日報以專業化、垂直化原則分類，成立麻辣財經、學習大國、新地平線等近50個融媒體工作室，覆蓋多個內容維度，以確保各垂直領域新聞內容的專業化，形成人民日報強大的特色品牌效應。

三是完善的工作室制度有利于整合內外部資源，形成品牌優勢，激發創新潛力。江蘇衛視副總監、節目中心主任王希曾指出，留住人的不光是薪酬，更重要的是價值實現的渠道和方式。“給一個編導發兩萬塊錢的薪酬，其實不如讓他自己參與或者制作一檔在全國有影響力的節目來得重要。”融媒體工作室的內容生產并非單打獨斗，集團內部的“報（視）網端微”資源可以充分吸收，此外工作室通常同外界機構進行聯動，在媒體資源、商務資源、專家資源、藝人資源等建立起長期合作的意向，更有利于好創意的成型。社會效益與市場反饋效果上佳的欄目或產品經過培育推廣后，有利于團隊樹立起行業標桿，刺激其兄弟篇、姊妹篇的聯合營銷。工作室制度的推行，是內容生態搭建的合理有效途徑。

四、生態驅動：圍繞內容服務和數據服務打造行業的公共服務平臺、組織管理平臺與生態培育平臺

近年來，隨著國家廣電總局提出并積極推進“智慧廣電”戰略，可以預見的是未來融合的發展取向并非局限于媒體內部的融合發展，更多的是朝著大開放、大協作的內容生態體系發展；朝著貫通上下游產業鏈，建立起相互交織、一體聯動的生態矩陣發展；朝著打造智慧城市移動公共政務服務的聚合入口發展。為此，需要從更高的站位來思考媒體融合，推進生態驅動方面的機制探索。

從協作體系發展路徑來看，媒體融合發展實現內容云拓展，建立大的內容協作生態，其代表是人民日報社。人民日報“中央廚房”的發展趨向是建立融合云的“淘寶”模式，通過搭建全國融媒體中心的技術支持平臺，首先在技術上支持媒體同行快速建設中小型廚房，并能根據需要與人民日報“中央廚房”接通；在內容上，對全國融媒體中心共享資源、協同生產、共建工作室；在傳播上，與全國各地媒體開展重點活動的全媒體推廣，實現集中策劃、多維傳播、全面覆蓋。

從產業融合的發展路徑來看，除了媒體集團內部的資產重組與優化外，重在推進上下游產業鏈的整合，建立起覆蓋產業鏈的生態矩陣，其代表是湖南廣電。2018年以來，湖南廣電提出了“生態雙主業、衛視核心制、超媒中心制”的芒果生態戰略，完成了一系列生產組織重建，芒果TV媒體融合路徑已經完成從“相加”到“相融”的轉變，向“縱向推進階段”繼續深化，在文娛產業鏈端，整合影視制作、電子商務、藝人經紀、游戲電競等資源，實現聯動；而在全行業產業鏈端，湖南廣電積極布局內容平臺方，牽手直播和短視頻平臺合作方，還將其觸角伸向體育、金融、音樂、電商等多個行業領域，實現資源最大程度的整合與開發。

從“智慧廣電”的發展路徑來看，媒體未來承擔的功能不只是提供信息資訊，實現輿論引導，還將成為未來城市移動公共服務與管理的總入口，是“智慧城市”“智慧中國”建設的基礎設施，這其中比較有代表性的是蘇州廣電和湖北云。譬如，蘇州廣電基本奠定了智慧城市整體格局的信息建設基礎。宏觀層面，在蘇州市大數據管理局牽頭下，打造城市移動服務入口，形成“融服務+融媒體”的內容生態，滿足群眾信息需要同時提供多元服務，提升輿論引導力。中觀層面，依托縣級融媒體中心，積極探索縣（區）域媒體融合發展的“蘇南樣本”。微觀層面，大力布局智慧社區，整合轄區內各類資源，提供線上線下一體化服務，為社區治理提供新模式。